“搞大了”的旺仔,超百万粉丝官微背后的运营逻辑是什么? ... ...

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2017-12-20 16:29 48072

提起旺仔,大家首先能想到的大概就是那些承包了我们整个童年的夸张广告和旺仔牛奶了吧。从过年长辈一定会给我们买的旺仔大礼包到小学时偷偷瞒着妈妈去超市买的旺仔QQ糖,都曾经是一代人幸福的回忆。
那句“三年六班,李子明,你妈妈给你拿了你最爱的旺仔牛奶”的广告语,对于8090后而言也印象深刻。今年的双十一,旺仔将这则广告重新进行了翻拍了,在互联网上引起了大家疯狂的转发。

除了这条复原度极高的广告刷屏外,如今在微博上搜索旺仔,每天都会有网友在晒旺仔的照片,翻了近10页,还是近几天网友发的内容。而@旺仔俱乐部的官方微博粉丝数也已经超过了一百万。

你可能很难想象这是一个已经在大陆上线了近25年的老品牌的活力,甚至于在2017年上半年还有很多媒体在报道旺仔的销量下滑。
随着消费者的需求变化和日益增多的销售渠道,旺仔等其他台资快消企业在2013后,确实正面临着严峻的品牌老化、销量下滑等问题。

旺仔等台资企业营业额变化
尤其是当三只松鼠这样的纯互联网电商品牌崛起时,那些消费者装载童年回忆的老品牌如何通过品牌升级来重新获得新一代年轻人的喜爱,就显得尤为重要了。
对于旺仔而言,新媒体运营和电商无疑成为了很重要的渠道之一。
而微博这一战,旺仔无疑是做得不错的。甚至在今年的快消蓝V影响力排行榜中旺仔也位列前30之中。

“搞大了”的旺仔背后的洞察
今年双十一,旺仔推出了“旺仔搞大了”礼盒,据官方数据统计,其在天猫一上线每秒就卖 7 盒,补了三次货仍然供不应求。
在这份“搞大了”礼盒里,有比脸还大的雪饼、能“打电话”的仙贝,甚至有网友发微博称“这是今年双十一买到的最喜欢的商品了”。

旺仔PLUS礼盒
我们通过采访旺仔俱乐部背后的团队,得知事实上“搞大了”的创意来源于今年愚人节的一档活动。
旺仔做了一个1:1立体纸质的8L牛奶,并拍了一系列图片,分四天在微博发布后,反响出乎意料,最高单条微博转赞评超4w,阅读量也近700w,仅仅5条微博,短短一周的时间,#旺仔牛奶plus#的话题阅读量超过了3000w,先后还有各种表情包被广泛传播。
正是这次活动让旺仔意思到原来大家对新奇搞怪东西的热情都很高涨,变大的旺旺原来可以这么酷,所以今年双十一他们才真正得“搞大了”!
在这里,旺仔也想通过记事本和当时愚人节失落的朋友说声很抱歉。

@旺仔俱乐部愚人节发的微博

“抽奖门槛越低,参与人越多”
对于官微运营,旺仔俱乐部也有很多心得。
悉心观察旺仔俱乐部的微博,可以发现旺仔可谓是抽转送的大户了,通过这种方式他们也获得了大量粉丝。
对于抽转送,旺仔俱乐部告诉本本,他们每周都有一个固定福利时间#旺仔大放送#,其实一开始的抽奖模式是转发@3个好友,但后来在日常运营积累中就直接改成了关注转发,因为发现抽奖活动的门槛越低、参与越高,大家的积极性也会更加高涨。

#旺仔大放送#活动
除了活动规则外,奖品也非常重要,尽量选些大家喜爱的东西,转发欲望也会更加强烈。抽转送”之后有时会有粉丝回落的情况,但总体还是向上的趋势,所以不要灰心,只要持续为粉丝带来优质的内容就可以留住他们的心。

定期更新话题专栏
除了粉丝福利,旺仔俱乐部还有很多固定话题,其对专栏运营也有一套自己的心得。
旺仔的微博每一条都是专栏里的一部分,比如#旺仔名人馆#、#旺仔COS#、就是与热点明星相关的话题,而#旺仔农民历#就是以日历的形式和粉丝互动,#旺仔大放送#则是每周给粉丝送福利。

旺仔近期在运营的话题
同时旺仔也告诉我们:他们会不定期地去更新话题栏目,如果粉丝们喜欢,互动量较高的话会继续运营下去,像#旺仔名人馆##旺仔COS#这些与热点,明星相关的话题都比较受欢迎,也会不断完善。COS的选材范围都会尽可能扩大,表情包、电影、动漫等等能引起大家情感共鸣或戳中大家点的都会涉及。像#旺仔讲方言#后来停更了,因为….已经全部写遍了。

旺仔专栏
他们每天都去会搜索有关旺仔的信息,看到很多关于旺仔的改编,都很有才有趣,有些特别好玩的也会在自己朋友圈传播,微博上也会积极转发、发布。

网友自发制作的旺仔改编设计
对于专栏的开设:旺仔主要有下面两点经验。
一是我们可以有哪些好玩好看好吃的内容输出;因为旺仔形象很可爱喜庆,大家也很熟悉,所以我们把旺仔放在各种好玩的场景中,制作各种壁纸、头像等等有趣的内容,除了旺仔这个IP外,旺旺也是有各种美食,我们通过发布美食信息、美食抽奖等等传递给粉丝美食信息,因为大家都爱吃!
二是粉丝们可以告诉我们什么,这也是我们社群开启的一个重要意义,希望通过粉丝们的真实反馈了解大家现在喜欢什么?大家到底对我们的哪些零食最感兴趣,所以像#最热旺粉##旺想吃#等等都是我们可爱的粉丝们来告诉我们,他们的想法,他们的创意。
像旺旺有个零食浪味仙粟米条,一开始只在大礼包里售卖,不单独售卖,因为社群上很多人发微博、私信、评论反馈希望粟米条很好吃,强烈建议单卖,所以今年我们公司终于就把粉丝的愿望达成了。除了关于美食的探讨,其实网上很多人都会帮旺仔进行各种cos、创作,很多都很有趣也很有才。

网友制作的旺仔台球

“旺仔是一个可爱有趣的小男孩”
旺仔的形象也一直是很受大家喜爱的,但其实他们更希望新一代的用户在想起旺仔时,会想到一个可爱活泼搞怪好玩的小男孩,而不只仅仅是源自童年及过去的刻板印象。
为了达到这一点,旺仔也做了很多。
旺仔会根据热点去做好玩搞笑的旺仔创意图,比如复古风QQ头像旺仔,手绘漫画,时尚海报等等;

旺仔COS
甚至是让旺仔去COSPLAY,去穿上可爱的服装,例如让他穿上秋裤摆造型啦,穿上毛茸茸的可爱动物装等。
去跟其他的知名IP形象跨界合作,比如Hello Kitty呀,托马斯,甚至马上要上映的捉妖记胡巴做联名款产品,以此来达到让更多年轻用户感受到旺仔创新的目的。
旺仔,真的不仅仅只是一个logo而已,他是鲜活的,会一直创新改变的。
最后,旺仔也告诉本本,“旺仔搞大了”后续还会卖,大家可以上天猫旺旺食品旗舰店抢购!今年春节,还有一个惊喜大礼盒会出,大家可以尽情期待!
全媒体时代,当一个品牌拥有了粉丝的宠爱,也就拥有了更多走下去的可能,本本也期待未来旺仔可以给我们带来更多好吃好玩的新产品。
纵使童年已去,而我们爱你依旧。
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