光刷屏还不够,还能让学的人也能刷屏,才是真经典,2017最值得记住的9大营销案例 ... ...

PR人 | PR行业第一号
2017-12-15 13:56 21900

已经接近2017的尾声了,
盘点2017的经典营销案例已经成为各家行业媒体的惯例,
作为一家没有偶像包袱(不端着)、没有中立性(有态度)、没有政治正确(有意思)的自媒体,
也要上赶完成这一没有规定的常规动作。
和其他家大多仅是选择“刷屏与否”的标准不一样,
PR人的评判标准还看重刷屏案例本身是否具备营销创新的社会价值,
什么是营销创新的社会价值?
简单来说——
这个案例在2017年因创新而产生刷屏级的影响,且它的创新能启发他人,为他人借鉴和学习,从而推动行业的营销进步,这才是它营销创新的社会价值。也就是说,刷屏的同时可以给更多营销同行以启发和借鉴,如果只是刷屏而无法为更多的同行借鉴和启发,那么,即使这样的活动有很大声量,但它也仅仅是有声量而已。
比如,支付宝的积五福活动,无论从活动创意、执行还是campaign的资金资源协同,于其他同行而言,都不具备可复制性。
因此,这类案例,我们就pass掉。So,一起进入案例盘点的正题——

网易云音乐:地铁传播的纯文案表达
今年3月20日,网易云音乐包下杭州1号地铁站和江陵路地铁站,发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动,从四亿多的乐评中选出点赞数最高的5000条,又筛选出了85条评论,印在海报上贴满了地铁站、铺满整个地铁车厢,杭州地铁成为网易云音乐文案表达的全载体。
毫无疑问,精选的UGC评论本身经过大数据的筛查天然就是走心文案的典范,那么,只有找到流量大的入口,内容本身的刷屏就是自然而然的了。
网易云音乐开创了地铁传播纯文案表达的先河,在云音乐的事件刷屏之后,营销领域就开始有多家品牌继续用这样的方式设计传播,比如微商地铁——
比如深圳地铁的表白专列——

网易新闻:丧文化的营销表达
鸡汤文化流行已久,必然产生反面的崇尚趋势,而年轻族群是最容易用反叛的精神相互的气味相投,因此,在去年有个日本UCC咖啡做了一组负能量海报,被广为传颂。丧文化在年轻受众群体中迅速滋生发芽。
4月下旬,网易新闻联合饿了么,在上海的街头真的就开起来“丧茶店”,喜庆好无聊啊,发点丧的显得多酷炫。丧文化一经营销点燃,就迅速在朋友圈刷屏了——
“丧茶”为什么会火?
“丧”意味着酷炫与流量,因此,利用丧文化做营销事件传播的品牌很快也“get”到这点,并不断玩出新的花样。
如果说428只是为了表达丧文化做出了品牌的营销影响,开创了丧文化营销表达的第一例,520泰笛的分手花店则是挑在本应表达“恩爱与甜蜜”的借势营销中反其道而行,拉大了丧文化与人们常规认知的情感差,从而将丧文化的营销表达又往纵深推进了一步。
至此,丧文化的营销表达被各大品牌纷纷借用和发扬光大。

百雀羚:一镜到底的内容表达
2017年5月7日,老国货百雀羚与@局部气候调查组合作,制作出一款名为《一九三一》的创意广告,一镜到底的形式和独特的传统画风引起了网络极大的关注。旗袍,唱机,月份牌,洋行,百乐门等老上海符号以及跌宕起伏的讲述品牌与时间为敌的讨巧故事被通过一个一镜到底的H5,巧妙的呈现——
这个案例不光让百雀羚的美誉度直线上升,也让大家记住H5还能这样“长”着玩,之后,京东图书、海飞丝等品牌也推出了各自的超长H5,也都收获了很好的传播效果——
海飞丝的超长H5《皇上皇上,你别跑》

网易考拉:既有声量、又有销量的传播套路
百雀羚的超长H5虽然做到了声量刷屏,但因为销量了了而曾经被一些评论人士诟病,本来,营销上讲究的就是一把钥匙开一把锁,一个营销campaign,最好对应一个核心营销诉求,在营销上也长期因为声量和销量如同鱼与熊掌不能兼得被视为营销惯例。但这个惯例,在今年被网易考拉的一个H5给打破了。
黑五大促前夕,一支魔性H5又被刷屏了,《入职第一天,网易爸爸教我学做人》,讲述了第一天去猪厂网易考拉海购上班,一位“既不想加班,又迫于上司压力,同时还想邀功表现”的职场新人的办公室经历的桥段。
网易考拉:黑五过后,这个H5里的美女小编火了......
其实,这条H5本身并没有用什么炫酷的特效,制作也谈不上精良,但就是通过讲了一个职场新人故事,从11月27号晚上疯传,三天的时间内,H5点击量超500万。带来的全球种草话题微博阅读量近两千万。更细极思恐的是卖货量也达到了数百万。
核心原因在于网易考拉的营销设计:
1、讲故事的形式;故事是最容易被受众接受的内容形式,是“最”,而不是“之一”。
2、要“戏精”而不要“套路”;好内容不是信息量小的被人熟知的“套路”,而应是信息量大的让人情理之中意料之外的“戏精”。
这样的内容设计路径,不是传统意义上的由“声量——销量”,而是选择能产生销量的载体,经过精心策划与设计,反过来驱动声量,网易的核心套路是——由“销量反过来再来定义声量”。
所以,我们反过来看猪你丫H5的设计,其实就是从“如何吸引受众关注考拉黑五页面”作为策划起点,因为网易考拉货品基本是刚需,且价格又极具吸引力,只要做好电商基本的页面设计及路线导购,转化自然不低。

杜蕾斯:由单一品牌的借势营销到联合品牌的借势营销
11 月 23 日感恩节这天,杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下,在当天各个时间段的整点,于微博上感谢了 13 个品牌,其中的品牌包括了箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levis 等。大多数被撩的品牌都在当天发布了相应的海报来回复杜蕾斯,另外也有不少品牌主动加入到了“感恩节海报”的热点中来。
感谢你的掩护@绿箭-你我清新开始,
这么多年,感谢你在我左边,成为购买我的借口。
不用谢  @杜蕾斯官方微博,有我,尽管开口。
以往,借势营销,各家品牌基本都是各玩各的自嗨,这次杜蕾斯将其递进到多品牌联合热点狂欢,杜蕾斯这次无疑又把借势营销玩出了新的高度。
相信,接下来的借势营销,还有更多的品牌会用“联合品牌做借势营销”的方法,玩出更多让人印象深刻的经典。

芝麻信用:口吃体成为营销潮流
经典的文案营销,要么深刻走心煽情传播,要么卖点表达匠心独具,就算涌现过一些无厘头表达的文案案例,但从来也都是个案零星,未成气候。
6月6日,芝麻信用忽然推出了上海地铁惊现史上最长文案,从地铁到朋友圈,被芝麻信用为6月6日信用日创作的这组要跑着步才能看完的魔性广告刷屏了。
在人山人海的上海地铁里,芝麻信用这组长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长得令人发指的广告,即使是在早晚高峰,也不怕被人挡住看不到。
如果你以为仅仅是这样而已,那你就错了,从线下转战线上,芝麻信用也毫不手软。
而口吃体与芝麻信用要表达的主题——信用让世界简单点,也还算契合。
但时过境迁,芝麻信用要表达的传播主题恐怕没有多少人记得,但口吃体的表达已经被更多的营销从业者使用。

有道翻译官:小成本讲故事做爆款的营销典范
9月中旬,一支H5在半夜火了,它是来自有道翻译官的《深夜,男同事问我睡了吗》。这支H5,从一个经常发生在社交环境下的故事入手,加上比较有趣吸引人的标题,便迅速吸引了大部分人的关注。
同样,因为讲述的是女主利用有道翻译,解决了深夜微信要求救急男同事翻译的燃眉之急,并不算复杂的一个H5,但却收获了很好的传播,并且难能可贵的是让用户在传播的同时,因为故事与产品的卖点契合度高,因此还强化了产品的记忆点,这是难得的营销表现。
1、设计一个八卦且带有情节反转的故事,
2、品牌从产品功能点植入故事情节非常自然
3、制作成本低
同样的方法,有道在之前还做了一次低成本的品牌策划设计,用网易园区的保安——
以及园区的保洁阿姨——
利用有道翻译,参加了四级考试,并且完美通过的故事——


还是符合上述三个特征的方法论,因此,讲好一个传播性强的(八卦、反转、搞笑、脑洞等都具备强传播性的属性)故事,利用故事的植入产品,成本不高的收获营销成果在今后很长时间都会影响市场营销人的营销设计。

腾讯公益/人民日报:利用用户低门槛获取成就感的心理引发自传播
今年腾讯公益的小朋友画廊,可能是公益筹款转化最快的一次。仅凭借《小朋友画廊》这个H5,30分钟内吸引过百万人参与募捐,半天内就筹满了1500万的目标金额。
这个H5的刷屏,主要是参与门槛低,还能给参与者分享感和成就感。1元钱就能做公益,只要扫码捐助就能获得一个相当于荣誉证书的格式图,晒朋友圈的二次助力,免去被说作秀的“公益晒单”。
建军节前,人民日报官方出品了一款换脸军装照H5,用户上传自己的照片,就可以生成帅气的军装照,这是人民日报为庆祝建军90周年做的一次营销活动。同样也是这一营销方法论成功实践的典型。

网易味央:产品IP的打造
猪小花,本名网易味央黑猪,人称网易厂花,猪届第一黑富美,是互联网圈、农业圈、美食圈三栖网红。
自8年前网易开始黑猪业务开始,网易味央逐步形成了打造“猪小花”IP的营销套路,不断的通过事件策划和传播设计,让一头普通的黑猪,逆袭成尽人皆知的网红。除了之前的表情包——
出单曲——
说相声——
今年甚至还在双十一之际做抽奖嘉宾——
感受下今年双十一的猪小花选择丁磊的直播画面,你会有更深的体会——
当然,上面列举的猪小花的经典传播案例显然不止今年一年的成果,而是几年的积淀,但并不妨碍我们由一到多的理解网易味央营销打法背后的方法论。
从传播到销售,最短的路径是——直接把货打造成网红(产品IP),网红就自带传播力,网红自传播的同时,货就卖出去了。
尤其在流量成本高居不下,每一步的营销路径都会造成大量流量衰减的营销现状下,从传播到销售的短营销路径方法,更值得我们去揣摩和借鉴。
从影响力还说,2017刷屏的案例还有——招行的《世界再大,打不过一盘番茄炒蛋》
对其的质疑主要集中在三个方面:一是题材设计痕迹太过人为(主角了解“番茄炒蛋的做法”不至于弱到不去google而去骚扰父母),二是妈宝男的人设引发争议,三是与信用卡没什么关联。
以及“支付宝联合16大基金公司“推出的《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》的营销推广。
因其饱受争议,被视为——有毒的营销鸡汤。
显然,在营销传播上——
1、道德风险;
2、争议话题;
是高段位的营销人应尽量避免的,因此,“不可复制性”和“政治不正确”,是2017一些尽管收获很大声量,但缺少创新的价值,不能为其他的同行提供更多启发和借鉴,未能最后纳入榜单盘点的主要原因。
静待2018的精彩!
· END ·
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(scbw2006),每日7:50 定时收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论

  • 电商送水人2017-12-16

    2018年中国国际电商博览会展位火热预定中,工信部商务部主办,连续举办八年,连续四年新闻联播报道 ,每年4 ...

  • 电商送水人2017-12-16

    2018年中国国际电商博览会展位火热预定中,工信部商务部主办,连续举办八年,连续四年新闻联播报道 ,每年4 ...