小云子:你以为,逼格高就等于生意好?

微信公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle) | 小云兄
2017-11-22 16:45 28605

商业复杂性和不可预知性的背后,其实都是基本的常识。

上上个周六,我在陆家嘴明珠广场(就是苹果店那里)等一个朋友。
由于过一会儿我们要去另一个地方,所以我就没有进去点餐,而是“随便”选了一家餐厅的室外桌椅,坐在外面晒太阳。(去过的读者应该知道,在苹果店的周围,有一圈商铺,其中有几家是餐厅)
在那坐了一会儿后,我就注意到一个现象:同样都是餐厅,阶梯左侧两家的生意,要明显好于右侧。(不管是室内还是室外,右侧那家餐厅都基本没人)
这是一张老照片,阶梯两侧都是餐厅;目前餐厅的位置没变,但品牌变了。
当时我也没事干,所以就在那琢磨,希望能搞清楚背后的原因——为什么右侧餐厅的生意,比左边差这么多?
我坐了大概十分钟,然后一共总结了两点,并把它们稍微发散一下,写成今天这篇文章。
它们分别是:
没有建立足够的认知
没有有效的吸引流量
值得注意的是,当你看完这两点的分析后,你就会发现:商业复杂性和不可预知性的背后,其实都是基本的常识。
1.1名字没有建立认知
这里一共有3家餐厅,从左到右依次为:PizzaExpress,Häagen-Dazs和Pret(全名叫Pret A Manger,但店招上只写了Pret)。
中间的哈根达斯我们就不讨论了。毕竟,相比于另外两个品牌,它的知名度要大得多。
我们就重点来比较PizzaExpress和Pret。
其实也没什么好比较的...
因为一个名字是否能有效的建立消费者认知,就是1秒钟的事情——PizzaExpress,一看就知道是卖披萨的。
而Pret是什么呢?
如果看得懂英文,那就是“现成的”的意思,但“现成的”又是指什么呢?
不知道...
1.2店面没有建立认知
如果你之前没听说过Pret,你现在可能还在纳闷:这个品牌究竟是卖什么的呢?
其实不瞒你说,这也是当时我在现场思考的问题...
没错,我坐了接近十分钟,离Pret大概15米,虽然能清楚看到餐厅的招牌,也能透过玻璃看到里面大致的格局,但我实在没办法确定——这个Pret主要在卖什么好吃的?
甚至后来我朋友来了,我们故意从它门口经过,也没有看出来。
照片是我几天后去补拍的,可惜在下雨,而且是工作日,所以无法完全还原当时的场景了。
直到后来,我专门上网查了查,才知道它主要是卖面包和三明治的。
不过,不管是面包还是三明治,这些食物的信息都很少(直观)体现出来,包括店面内部的装修,以及墙上的壁画,都是一些跟品牌文化有关的“高逼格”内容——一般人看不懂。
除了上海这家店,其他地区的门店也是一样——看不懂:
如果你不走到吧台前仔细瞧瞧,还真弄不明白你能吃到什么:
是的,如果当时你也路过这家店,要想搞清楚它在卖什么,就只有两种方法:
1)掏出手机查一查;
2)直接进店看一看。
而这对于消费者来说,行动成本实在是太高...
反观PizzaExpress,除了名字一眼就能建立品牌的基础认知,它在其他方面也做得相对到位。
比如这两张广告海报,上次我在门口就注意到它了,这次去补拍照片,它依然在这里。
而这两张海报的关键作用是什么呢?
除了有点吸引力的折扣信息,我认为更重要的,就是它能进一步帮助消费者建立认知——人们一看图片就能明白:“啊!原来这家餐厅除了披萨,还在卖这些东西呀!”
那么,为什么我一定要强调“建立消费者认知”的重要性呢?
难道消费者一定要事先知道餐厅里卖的是什么,才更有可能进去吗?
答案是肯定的。
这里的关键就在于“确定性”——人在做决策时,会受到不确定性情境的影响。(即使这种不确定性,跟选择的结果毫无关联)
心理学家以前做过一个实验:
他们去了一所学校,当时的学生们刚考完期末考试,但成绩还没有出来。
心理学家先制作了一个广告——假期去夏威夷游玩,可享受超低价优惠。
面对这个广告,学生们有三种选择:
1.马上购买;
2.马上放弃;
3.先付5美元订金,把特惠价位预留两天,等成绩出来再决定。
然后心理学家去问学生的意愿。
在第一组学生中,有61%的人都选择第3个方案——等成绩出来再说;
然而到了第二组,心理学家在问他们的意愿前,提前告诉了他们考试成绩。结果,在得知自己考试通过的学生中,有57%决定立马购买。这并不奇怪,真正奇怪的是:在得知自己没有通过考试的学生中,竟然也有超过半数(54%)的人选择马上购买。
仔细想想吧:考过了,想去夏威夷;没考过,也想去夏威夷;而不知道自己考没考过,反而要再等等看...
事实上,人们对一切不确定的因素,都有一种天然的排斥——“如果我不知道会发生什么,那我就倾向于选择回避或者观望。”
而对于Pret来说,就是——“如果我不知道你餐厅里究竟卖的是什么,那我暂时也懒得去思考和了解了,下次再说吧。”(如果真有下次的话)
作为一个小众的餐饮品牌,在明珠广场这种主要依靠「外地游客」支撑起来的商业地区,如果不能快速建立消费者认知,就算你产品再好,也只能依靠每天在附近工作的“熟客”来支撑这天价的租金了...
所以,如果我是这家店的店长,别的先不说,至少先把产品大图海报搬出来,让外地的游客一眼就能看到我的产品——就算不认识英文,好吃的三明治总认识吧...

2.1没有吸引流量(桌椅篇)
我们再来看一遍Pret的室外环境是怎么样的:
注意到了吗?在它的桌椅两侧,居然还有两块挡板!
这种做法其实很不明智。
以前在学建筑设计的时候,有一堂课叫做《环境心理学》,里面讲到:具有围合特征,或有明显限定的空间,会给人一种“专属”的感觉。
翻译给Pret就是:如果你把这几张桌椅围起来,人们潜意识就会认为,这些桌椅只属于在你这消费了的人,而不是对所有人都开放。
这样一来,餐厅就更加冷清了。
要知道,很多餐饮店,都是花钱雇人来排队,或者专门让人在候餐区坐着玩手机...其目的,就是为了营造一种“很有人气”的氛围。
相比之下,PizzaExpress和哈根达斯门口的桌椅,就显得非常开放。虽然看上去比较凌乱,但人们都愿意坐那啊。(包括我自己,当时就坐在哈根达斯门口)
刚才说了,这次拍的时候在下雨,而且是工作日,所以没什么人。
当然,还有一种不太可能的可能——Pret之所以用挡板来营造“围合感”,就是为了不让闲杂的路人坐在那,而只留给在他家消费过的人...
但如果真是这样,那就真的太蠢了。
你看麦当劳,就算你什么都不点,就单纯进去休息一会儿,甚至坐一整个下午,也没人赶你走。
因为他们知道:只要有人,就会有更多的人。
当然,这里并不是说所有的商店都要追求这种“人气”。
比如奢侈品店,就需要刻意营造出一种“冷漠感”,给人一种“你爱来不来”的感觉。这在营销上,叫做“零售拒绝”。(Retail Rejection)
在这种情况下,别说是户外好客的桌椅了,就连那小小的门,也经常是关闭的状态。
2.2没有吸引流量(人员篇)
在我坐在广场的那十分钟里,Pret的门口,一直站着一位服务员,似乎随时准备接待有需要的客人。
模拟一下现场
当然,这也许只是巧合——可能只是那位服务员刚好没事,就站在门口欣赏一下“人文景色”,而不是餐厅刻意安排的。
不过,不管是不是巧合,这种行为在一定程度上,都会减少门店的人气:
路过的人会想:“如果我坐在那,估计那个服务员就要来让我点餐了,那我还是不坐那吧...”
即使已经在Pret消费过的人,也会觉得不爽:“这个服务员一直站在这里,该不会是想让我快点吃完快点走,好提高翻台率吧...”
这就是因“过度干预”,给顾客造成了心理上的压力。
同样的道理,在服装店也是一样。
以前你进服装店,一定有过这样的体验:只要你一进去,导购员就屁颠屁颠跟在你后面,然后问东问西,推南荐北,就想催促你下单。
这种体验,真的很不好。
相比之下,优衣库就做的很到位——导购员从来不会主动干扰顾客,让顾客真正能够“自由挑,自由选”。
就算最后没买,也一样是微笑服务。
当然,这主要是因为优衣库的导购员没有提成的,而这又跟它的体系有关(比如线上结合线下),一般的店也轻易学不了...
2.3没有吸引流量(门店篇)
就算你没开过实体店,也一定会有这样一个常识:店铺的关键,就是门面一定要大,而且要朝向人流最大的地方。
而Pret的门店,却选在了角落,面宽也不大,进深还挺深,而且还有自动扶梯的遮挡。
这与PizzaExpress的店面比起来,差距就更加明显了...
不过,关于门店的问题,我并不想多说什么。(即使它可能是最重要的因素)
毕竟在这种“钻石级地段”,能抢到一个店面已经相当不容易了,就不再过分挑剔什么了吧...
3.Pret这家门店能走多远?
虽然刚才简单说了一些改进的方案(比如加海报,调座位),但我认为:无论怎么改,这家门店的情况都不太乐观
主要原因有两个:
1)品牌的规模
之前在这家店的,其实是Costa。虽然后来撤走了,但我认为:相比于Pret,Costa反而更适合开在这里。
为什么呢?
因为在陆家嘴明珠广场这种地方开店,追求的目标,肯定不是单纯通过“卖吃的”来盈利,而是通过极度高端的地理位置,向人们(尤其是外地游客)传递品牌的高端定位,或展示公司的实力,进而带动其他地区或场景的消费——与其说是“直营的店铺”,倒不如说是“总公司承包的广告位”。
不过,Pret在全国,一共也就只有4家门店,而且全都在上海...
就算从成都来的小伙伴,在陆家嘴吃了Pret后念念不忘,等他回到成都,无论多想吃也是吃不到的,推荐给身边的朋友也没什么用。
而这就是我们常说的“无效流量”。(或者说“低效流量”)
相比之下,Costa在全国一共有400多家门店。从成都来的小伙伴,看到Costa在这么高端的地段开了家店,瞬间就会觉得:“原来Costa还挺高端的嘛!等我回成都也要经常去喝。”
然而,即使是Costa,最后还是选择了离开...(具体原因不知道,也许是跟其他门店的分布有冲突,或者跟哈根达斯存在较明显的竞争吧...)
2)品牌的基因
Pret的名字(包括Pret A Manger),和它英国复古的装修风格,以及其最大的卖点——健康的简食&有机的咖啡。
所有的这些元素,既无法快速建立消费者认知,更不是大众消费者追求的方向——大部分人吃三明治,追求的并不是健康,而是美味;大部分人喝咖啡,追求的并不是有机,而是氛围。
所以,Pret的目标用户,其实是非常小众的群体,是那些早已习惯了“西餐生活”的人——因为是经常吃,所以更注重产品的品质(健康&有机),而不是“体验西餐的风情”。
在上海,也就是那些小资和老外。
因此,Pret最好的选址,仍然是K11和静安嘉里那样的城市综合体——楼上是办公区,办公区里的小资和老外,平时下个楼就能喝到他们想要的“有机咖啡”——主要靠这些「常客」的生意。(因为是常客,所以就不用追求“快速建立认知”了)
至于明珠广场,由于更多的还是外地游客,所以要想缓解这一问题,这家Pret估计要多在「线上宣传」和「外卖」上花点心思才行了。
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市场部网专栏作家:小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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