快消品行业的市场部是做什么的?

市场部网 | 艾晓莎
2017-11-1 11:31 28128

提到快速消费品,你也许无法准确定义它的内涵。但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅这些名字,你一定不会觉得陌生。
近年来,快速消费品行业的飞速发展,使得市场人将之设定为自己的职业目标。其中,宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部职位更是备受求职者的青睐。
说到marketing,快速消费品相比较其他领域应该是体系最全,对marketing理解最深。基于此,市场部网希望不止快消人能够看到这篇文字,也希望其他行业的市场人能从中获得启发。
本文作者艾晓莎,曾2010年加入联合利华Unilever(旗下有清扬、多芬、夏士莲、中华、奥妙、立顿、家乐、可爱多、梦龙……),是市场部的管理培训生(management trainee),市场部网略经编辑发表。
文章覆盖命题:
1. FMCG marketing薪资(FMCG:快速消费品)
2. Marketing晋升前景
3. Marketing主要职责与挑战
4. Marketing能给你带来,以及不能带来的
5. 管理培训生MT和普通员工的差别(MT:销售管理培训生)

薪资
短期来看,它的起薪情况是这样的:
我们这届进入公司的offer是8000*12+年底bonus(奖金),下届2011的MT,offer是9500*12+年底bonus,所以相应地水涨船高,我们也因为下届的offer薪资高了,也得到了调薪的待遇。
MT是每半年调薪一次,普通员工是每1年调薪一次。所以你掐指一算就知道我调了多少次了~哈哈!
与其余公司的应届生MT offer相比,Unilever、P&G、玛氏,是三家相对薪资高的FMCG公司,具体数字,我想很多聪明的孩子都知道了要马上去度娘了。(找得到的)
长期来看,干个四五年做个经理,跳个槽,年薪就是30-50万不等(按年限和管理scope的大小),当然了,如果干了10年升到了一个总监,就是80万-120万。
说实话,如果你想赚大钱,就别来做市场部了,比起银行做的好的客户经理(工作第1年有几十万的bonus),marketing基本是没有这样的待遇的。也没有consulting(顾问)或者investment banking(投资业)来的赚。
因为都是拿死工资的,所以能发大财的可能性在这个行业不大。除非你自己非常会投资理财,那是另回事了。
当然了比上不足,比下有余。
如果你觉得毕业的前几年,10万+的年薪已经能让你乐呵了,那就考虑下这个行业。以后熬个经理,几十万的年薪,你觉得也能过日子那也就成。做好心理准备,你做banking(银行业务)的同事没你忙,但赚的比你多几倍的时候,你要心里非常平和才可以哦。
选择职业,我习惯于考虑的几个维度和权重(喜欢、擅长、薪资表现),当然,这些考虑的因素是我在意的,未必你就一定和我一样,如果你觉得“离家近”非常重要那就把它考虑进去。
总之我始终觉得:在喜欢和擅长之间,要有一个清醒的认识。
看到这里,如果你想知道怎样鉴别自己是擅长还是不擅长?喜欢还是不喜欢?——多去试(简称:跳槽)。

Marketing的晋升前景
marketing的career path(职业前景人生规划)基本是这样的:
↓Supervisor(市场部主管)
↓Assistant Brand Manager(助理品牌经理)
↓Brand Manager(品牌经理)
↓Senior Brand Manager(资深品牌经理)
↓Marketing Manager(市场部经理)
↓Marketing Director(市场部总监)
↓VP(副总裁)
外企都有传说中的天花板,我至今看过大陆员工级别最高的人为是我们现在的市场部副总裁,是一个大陆女人,再往上的级别,中国人很少有做到的。
值得一提的是,有些公司,比如lo'real(欧莱雅)还会有产品经理,其实基本上就是介于品牌经理之下,助理品牌经理左右的一个title,是管理品牌下面的某一条产品线。
比如说,一个皮肤护理品牌Vichy薇姿,有一个brand manager,下面有两条产品线,那么能可能就有两个产品经理,一个负责薇姿防晒,一个负责薇姿乳霜等。
另外,有些公司,比如我们公司是没有Marketing Manager(市场部经理)的,直接就是Marketing Director(市场部总监)。
了解清楚每个级别以后,我来说说每个级别的working scope(工作范围)。
每一个级别都有每个级别的事情要做,基本上看到的视野也会有差别。比如我之前在的品牌多芬(Dove)沐浴露,supervisor(主管)只要负责好每一档全国几百吨促销装的销量,每一档全国路演(大概200-500场不等)的销量,每一个你手上的项目的执行销量,基本就可以了。
但brand manager(品牌经理)就要负责整个多芬沐浴露今年在大陆的生意。而到了Director(总监)的层面,要负责整个联合利华在大中华区有售的所有沐浴露(多芬、力士、夏士莲、凌仕),我们通常称作品类,的增长情况。
所以啊,你看,拿的薪资,通常也和自己要抗下的担子重量成正比。

Marketing的主要职责与挑战
Marketing在联合利华分为BB(brand building 品牌建设)和BD(brand development 品牌发展)。
我们公司有个比较精简的对于区分两者工作内容的差别。
如果产品是个孩子,BD就是生孩子,把产品从无到有开发出来(communication,concept, idea……),具体一点就是产品包装、广告、定价、质检卫检、甚至在中国要加多少条生产线,总的产品毛利率等等都要计算的非常清楚之后,才能确保“这个孩子在这个市场能生”。
BB是养孩子,从BD那里接手到这个有价格,有包装,质量合格,有广告篇,在中国已经有生产线的产品以后,如何让这个产品被大陆消费者知道?从广告(TVC)的投放,到店内的货架占比(instore share of shelf),户外广告牌(OOH),推头促销装(promotion pack),电影电视剧广告植入,杂志广告等等所有让大陆消费者产生购买刺激的活动,就是BB来做,那目的就是一个——把孩子养活。
需要指出的是,在其余很多公司,Marketing的BB和BD很多都是分在一起的,没有分开。
我个人喜欢联合利华的这种分法,它让marketing变成一件很精细的事情,让品牌从无到有的每一个部分都打磨地很精细然后才面世。
当然这也要看,如果有时候,BB和BD之间衔接的不好,那么能可能广告片里要表达的communication idea(宣传理念)和在店内看到的货架形象差别很大,产生断层,就会让传达的信息变得很不明确。
我在BB做了1年多的时间,如今已经轮岗到了BD工作。BB的时候,做的品牌是多芬,如今在BD做的品牌是梦龙。
BB的工作,对人的要求基本上有三个是最重要的:
⑴ 对multiple-task(多项目管理)的有很高的要求。
手上有时候有7-8个项目同时在做。和不同的项目负责公关公司或者广告公司沟通的时候,要非常清楚每个项目哪些时间截点要盯着他们交设计,或者交时间表等等都变得非常重要,有时候,手上项目的重要时间截点会正好同时撞在1-2天内同时发生,那个时候就要变得内心非常强大,如何同一时间做很多事情,是marketing的基本能力。
⑵ 高情商。
情商高表现在,因为marketing在很多项目里都是项目总负责,财务、供应链、销售、法务都是支持你项目的人;或者说,是需要你去驱动他们为你做事情的人,要财务给意见告诉你哪里要省钱,这个项目的投入产出是多少,需要供应链部门给力,以免产能不够断货,需要销售去替你卖货,需要法务给你专业意见,怎样的claim没有法务的风险。这是要应付的第一类人,要应付的第二类人,是活动的搭建,活动海报的设计,都是需要公关公司的人去帮忙执行的。
所以对内要能驱动的了cross-function(其余的职能部门),对上伺候的了老板,对外能drive(驾驭)的了公关公司。
⑶ 理性和感性的分裂人格特质。
这样的特质分别表现在对「人」和对「事」两方面。
对人上,上面说到的这样几类人需要分裂的人格特质。通常财务、法务、供应链很严谨,所以要很学术的和他们去讨论,以理服人很重要,所以marketing对数字的敏感度有很高的要求,要能理性的思考问题。
然而,公关公司有设计师、有做创意的人员,通常他们都非常感性,所以要用情感性的沟通才能驱动他们更好的工作。
所以有时候,我们需要有复杂人格特质快速切换的能力。比如刚和财务很理性的开完一个会,回头接到公关公司的电话,马上需要360°切换到感性模式,马上需要先理解对方的难处,然后要意识到他们的情感,然后最后才是解决问题。
对事上,BB要能看的了很多复杂的销量表和AC尼尔森的调研表。
比如沐浴露生意,因为看的全国的生意,所以你发现每个城市都是一个小的国家,每个城市的文化不一样,沐浴露使用频率、喜好都会有很大的差别(比如北方有很大很大一部分人还在使用皂,而且1周洗澡1次,而南方则是每天洗澡,大部分用沐浴露),甚至还有些非常特别的人群,喜欢先用了肥皂再用沐浴露,要从各种调查表里找出清晰的脉络,然后和生意联系起来去看大的趋势和走势,需要绝对的理性分析能力。
然而,海报的设计,产品促销包装的设计,在一个活动里要给消费者看的产品宣传片的设计,都对marketer有很高的审美能力要求。
审美能力是marketing必须的能力,BB和BD都需要。所以,甚至marketing的男生、女生对自己的穿着也会养成习惯要穿的get the trend,这本身也是对工作职业的一种尊重。
BD的工作,需要的三项最总要的能力为:
⑴ PPT演说能力(Presentation skills)
PPT演说能力这个几乎在每个部门都非常重要。BB也很重要。但为什么我要把它放在BD的部分去讲呢?那是因为它更重要。
我们有很多global team(全球团队),他们会每一个地区品牌现在的发展如何,北亚今年做的怎样,欧洲现在市场活动如何,但他们不可能全世界来回飞,所以就会听各种PPT汇报,所以要能说流利的英文,然后听得懂各种国家的英文(尤其是印度英文)最后还要做好看的PPT,然后还要说的好,绝对是门非常牛的艺术。
⑵ 审美能力(beauty sense)
做marketing遇到的两任老板,在谈到对下属的要求时,说的唯一两个共同点之一,就是要有beauty sense(审美),因为设计决定太多了。
产品包装决定了消费者的感受,所以精细到每个颜色的色号,打样的颜色是否追色正确等等都有很高的敏感度。一份海报上的模特和元素该怎样安排,都需要极其敏感的审美神经。
⑶ 潮(Be in)
因为BD的工作大部分都是在要看的是品牌5年的长远发展,所以5年之后的趋势是怎样的?App是一个有潜质的平台吗?人们在意的是什么?流行的元素是什么?都是我们每天都要温习的内容。网络的各种最新的用语是什么?最新的话题是什么?……总之,be in(潮)几乎是逃不掉的marketing必修课。
看到这里你别慌,觉得怎么marketing要求那么高,我进公司的时候,就是个愣头青,但现在不也说的像模像样吗?慢慢来都会好的。
如果你要准备marketing面试,我的文章你可要直接当面试回答的模版啊,面试官问,你觉得自己为什么适合marketing啊?然后你就把以上6点选3点你觉得最擅长的说出来,然后说这个是marketing需要的特质,你就完胜了,有没有!

Marketing能给你带来的,以及不能给你带来的
Marketing能给人带来:
⑴ 相对时髦的装扮和年轻的心态。
我们公司很多总监都其实已经快40了,但走在路上从内到外都让人感觉像是30都不到的人,因为每天在研究fashion,在研究潮流,又由于这份工作很多老板对于审美都有要求,就让我们那么多年保留了穿着讲究的职业习惯。又由于审美在那么多年的工作中也有了提升,所以搭配也会比较有敏感度。
⑵ 与时尚圈走的比较近,甚至有些自己成了名媛。
因为是厂商,所以和知名主持人,围脖红人,明星,在活动之后一起再去喝喝东西的机会还是有的。尤其是级别高的更有可能。另外,因为圈子的问题,有时候和很多品牌的设计师,杂志编辑,摄影师也有合作的机会,也能成为不错的朋友。当然,这个也要看人的性格而定。比如我这样的土包子,不喜欢去夜店,下了班喜欢跑步的,我也没指望自己哪天跑着跑着能成名媛了。。
Marketing不能给人带来的:
⑴ 社会地位以及资源。
医生和律师等是越老越赚,但我们职业寿命到了40岁之后,就开始停滞。家人如果生个病,自己是医生或者公务机关单位,那么找个好的医生相对方便。但如果是marketing,自己出除了不需要买自己品牌的沐浴露之外,真的不能留给自己太多。年纪越大,能留给自己的工作资源的好处就变得越为微小。这也是一个需要去面对和接受的问题。或者需要尝试用其余的一些方面去弥补掉。
⑵ 工作时间长。
当然这个也是比上不足,比下有余。和公务员或者工业品公司相比,marketing一周一天班都不加几乎是不可能的,但自然也没有投行咨询18或者20小时那么强度大。
通常,一周加班加到8-10点按自己情况而定,不加班去参加个聚会也可以,晚上回来花1个小时把事情处理完就好了。当然了,我记得我第一年的时候,什么都还学不会,什么都要直接上手的时候,也是很辛苦的,基本上每天加班10点后,有时候几天连续通宵不吃不睡的也有,不过那个时候因为喜欢干得也非常开心。

MT和普通员工的差别
差别还是相当大的。当然,差别大的前提只在某些MT项目已经成熟的大公司。起码就我个人观点,我们公司的MT项目还是非常值得参与的,表现在以下几个方面:
⑴ 培训的机会。
例如我们公司的有门经典课程。一共是两周,每天的学费是几百美金。这样的课程MT是享受一定会参与的待遇。但很多普通员工就会有名额的限制,不是所有普通员工都有机会参与。
⑵ 薪资涨幅。
MT是半年调一次工资,普通员工是1年调一次工资。
⑶ 重视程度。
一进公司,我们每个人就配好了Buddy和Metor,Buddy是比你大几届的MT,有什么问题基本上都能问他,想学长一样会给人建议。Mentor是公司的一位总监,会从更高的层面上来给予一些职业指导。
⑷ 轮岗。
只有MT是轮岗的。Marketing的MT 项目是3年制的,BB(1年3个月)——sales(6个月)——BD(1年3个月),正要在一起是三年。那我现在在什么位置呢?最后一站,BD的轮岗中,最后会定岗。
总之好处是很多,但竞争也很激烈,基本上是几千个人选一个人的状况,再加上进入了MT项目,表现的不好也是会踢人的哦,所以还是要加倍努力哦~

END

作者:艾晓莎,曾2010年加入联合利华Unilever(旗下有清扬、多芬、夏士莲、中华、奥妙、立顿、家乐、可爱多、梦龙……),是市场部的管理培训生。
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