市场部的职能到底包括什么?

微信公众号:高建华赢在顶层设计(ID:gjh16880) | 高建华
2017-9-25 14:39 31629

其实,中国企业与跨国公司相比,最缺的是经营管理理念,是市场营销意识。
对于绝大多数中国企业来说,到目前为止还没有设置市场部的“习惯”,尽管很多企业名义上有营销部或市场部,但是这些部门所从事的工作大多是销售部或市场宣传部的工作。
导致这个问题的根本原因是大多数企业对市场经济缺乏足够的认识,对市场营销更是一知半解,因此有些企业即使设置了市场部,也未必真正从事市场营销的工作。
那么市场部的职能到底包括什么?如何才能建立真正意义上的市场营销部门?
我们不妨从三个不同的角度来分析一下,希望给大家一些启发,让大家可以按照科学的思路去建设市场部。
市场营销四大职能
首先,我们不妨借用军队的组织模式和职能定位从宏观上来探讨一下市场营销的四大职能,它们分别是:总参谋部,特种部队,空军部队,后勤部队。
总参谋部
总参谋部负责企业的战略规划与设计,制订出具体的作战计划。
没听说过军队打仗时是跟着感觉走的,一定要在打仗前设计好非常周密的作战计划,并进行多次的沙盘演练或电脑推演,并且会针对敌人可能采取的应对措施设计出几套方案,以免措手不及,因为战略上一旦出现差错就会全盘皆输。
对于企业的市场营销部门来说,很重要的一项工作就是战略设计,即对未来3-5年企业面临的经营环境做出预测和判断,对市场发展趋势做出预测,对目标客户的需求做出预测,对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。
特种部队
特种部队是负责深入敌后,收集情报,锁定目标,寻找突破口的一支决定性力量。
现代战争越来越依靠特种部队的情报进行“精密制导”的打击,以动摇敌人的军心,迅速取得决定性的胜利。
可以说,没有特种部队,就等于是没有眼睛的瞎子,只能用地毯式轰炸的方式“滥杀无辜”,结果必然是事倍功半。
同样,在商场上企业如果没有特种部队,就只能是跟着感觉走,用大量的广告进行地毯式轰炸,根本没有目标客户群的概念,也不知道这样做效果如何,只能碰运气,当然总有那么一些幸运的企业会成功(就像买彩票一样,总有人会发财)。
据我所知,绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作,如果需要了解市场行情或证明自己的判断是对的,大多请市场调查公司拿一份报告出来了事。
空军部队
空军部队的作用大家都知道,是从万米高空对目标进行大面积覆盖,从而掌握制空权。
一方面给地面部队提供支援与保护,配合地面部队的推进,使地面部队更有信心,减少伤亡;另一方面也能有效地打击敌人的有生力量,摧毁关键目标,使地面部队的工作更简单,更容易。
对应在企业里,就是市场宣传部门,包括广告宣传,公关活动,促销活动,讲座与展会,以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。
一般说来他们并不大量接触零散的客户,而是针对一个目标客户“群体”去做工作,去激发他们的潜在需求。这个方面国内企业普遍比较重视,我们就不多讲了。
后勤部队
后勤部队的作用是保障性的,主要是提供给养,保证作战部队有弹药,有粮草,否则就会出现弹尽粮绝的局面。
另外后勤部队还要保障作战部队与指挥系统之间有畅通的通讯系统,这样就能及时将特种部队和侦察部队提供的敌方信息及时传送给作战部队,或发布各种指令。
对应在企业里,就是销售支持部门,负责向销售部提供销售工具,竞争分析,销售人员培训等,做到知己知彼,从而提高销售部门的作战能力。

从前端和后端角度看市场部职能
一般说来,企业大到一定程度会把研发生产机构与销售服务机构分开管理,有人专门负责把产品做出来(称为后端机构),有人专门负责把产品卖出去(称为前端机构)。
前端机构中
在前端机构里的市场部(Field Marketing)是那些提供销售支持的市场营销人员,其主要合作伙伴是销售部门。
市场部的主要职能是针对所在地区,开展以产品促销为目的的宣传活动、以产品为主的广告与公关活动、网站维护与更新、渠道支持与销售人员培训、销售工具的开发、行业(应用领域)成功案例的整理、成功样板的树立等工作,目的是协助销售部门激发市场需求,更好地完成销售目标,给销售团队带来更多的潜在客户,帮助销售人员把“销售漏斗”填满。
后端机构
在后端机构里的市场部(Factory Marketing)是那些与研发部门在一起负责新产品定义和新产品上市的市场营销人员,其主要合作伙伴是研发部门。
在这类企业中,市场部的主要职责是与研发部门配合,制订所在机构的新产品发展战略和路线图,同时采用产品项目制,与研发部门的人员成立跨部门的小组从事新产品定义的工作,逐步建立企业的产品创新“流水线”,源源不断地向目标市场提供对客户来说有独到价值的畅销产品。
同时,市场部还要负责产品的定价、销售渠道的培训,并决定产品宣传的价值诉求点;还要有针对性地收集目标市场、目标用户和主要竞争对手的信息,掌握市场行情和变化趋势,为所在机构的决策提供市场数据。
总之,一个企业要想真的实现“以市场为导向”,首先要明确市场部的职能定位,理解市场营销与销售的差别;其次是设置独立于销售部的市场部,把真正意义上的市场营销工作开展起来;最后是把“精锐部队”调到市场部负责公司的长期发展战略和新产品创新。
在之后的2~3年中持之以恒地坚持下去,不要短期看不到效果就退缩了,因为市场营销的效果是短时间无法衡量的,企业家和高层管理人员必须有足够的耐心,否则很容易得出这样一个结论:市场部可有可无。
要实现“以市场为导向”:
一要明确市场部的职能定位,理解市场营销与销售的差别;
二要设置独立于销售部的市场部;
三要把“精锐部队”调到市场部,负责企业的长期发展战略和新产品创新。
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市场部网专栏作家:高建华,中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人,曾任中国惠普公司助理总裁、首席知识官(CKO)、公司决策委员会成员、市场总监,原苹果电脑公司中国市场总监。
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