公众号打开率不足 2%,企业该如何做新媒体营销?

微信公众号:姑婆那些事儿 | 张小坏
2017-8-9 16:10 46938

前几天,公司要启动一个新项目,因为之前项目从公众号带来的效果还不错,老板觉得这是个好东西,新项目也要做公众号,订阅号、服务号、企业号全做,我瞪着眼问了他一句,你咋不做小程序呢?
老板说,小程序有成本么?没有的话咱就做!
“啪”!我把本子重重的摔在桌子上(当然,这是不敢的),“扑通”一声跪在老板面前(当然,这也是没做的),我说:
“咱能不做公众号了吗?”
这句话,我是斩(you)钉(qi)截(wu)铁(li)的说出来的。
老板问:为啥?不做公众号,我要你有何用?
我为什么不建议老板现在去做一个新的公众号?
首先,老板没有想清楚做公众号的目的是什么。
我曾经运营过1个传统餐厅的账号,当运营到每月稳定增粉1万的时候,我问老板我们要不要考虑变现,老板说不用,我拿这个粉丝量出去炫耀就好了。
这其实是很多传统行业老板的心态,现在公众号成为企业的标配,但是99%的老板没有想清楚拿来做什么,做这件事的动机只是因为别人有我也要有,做的好还是不好的标准就是粉丝量有多少。
老板并没有想清楚公众号存在的价值是什么,是塑造品牌还是信息推广?是用户管理还是销售转化?如果你去问老板,老板会说都要。
当老板没有想清楚公众号的价值时,会给予过多的期望,公众号定位不准确导致整体运营方案的错乱。
其次,公众号的封闭环境让涨粉越来越难。
与其他自媒体平台相比,公众号是一个相对封闭的环境,缺少内容分发渠道的支持,让内容无法有效传播,从而无法零成本带来新增用户。
老板通常会对标同行业的优秀账号,大半夜转发给你很多高阅读量的文章,就问你,别人能做到为什么你做不到?
我从2012年开始做公众号运营,赶上了那一拨的内容红利期。而现在,用户并不缺乏获取内容的渠道,并且大多数信息已经泛滥,用户对于转发分享的兴趣越来越低。
第三,99%的公众号运营者,都写不好内容。
微信“看一看”入口似乎为公众号运营带来了一点新希望,如果被选入“看一看”列表,有可能带来可观的流量和用户转化,但是前提是,你要写好内容。
为什么说99%的公众号运营者都写不好内容,因为大多数运营者本身不是公众号的目标用户群体。比如说,做本地生活的公众号一定要找本地人,而且喜欢吃喝玩乐。
但是大多数现实情况是写北京吃喝玩乐内容的小编往往是外地人(并没有地域歧视,只不过外地人并不了解本地生活),写金融、科技的等专业性较强的小编是学新闻或者中文出身。
从博客到微博再到公众号,最早一批创作者都是对行业有多年经验并且文笔较好的人,所以我们才称之为“自媒体”,这是一种个人行为。而企业强加附庸,为了做而做,但是又找不到合适的人,自然无法写出优质的内容。
当我声(zhan)嘶(zhan)力(jing)竭(jing)的和老板讲完这些道理之后,老板喝了一口100块钱一两从星巴克买来的碧螺春,脸色有些缓和,问我:“我特么花这么多钱请你来,就是让你来告诉我不行的?”
当我们不建议老板做公众号时,老板为什么还要留着我们?也就是说,我们用什么渠道来代替公众号?
最近一年我在做除公众号外的其他自媒体平台,包括头条号、企鹅号、大鱼号、百家号、一点号、搜狐号、网易号等等,从阅读效果来说,头条号最好做,但是每个平台也都有价值。
如果你想做内容资讯平台可以做头条号/一点号/大鱼号
如果你要做一个单纯的资讯平台,比如生活攻略/娱乐电影等针对大众的内容平台,可以做头条号/一点号。
从阅读量方面来讲,头条号总是能够带来惊喜。但是,由于今日头条的用户质量不高,2016年今日头条52.36%的用户为三线及以下城市用户,并不适合追求品质的内容。而一点号由于一点资讯的定位,更适合发布针对追求高品质生活的内容。
如果你想宣传企业品牌可以做百家号/搜狐号/网易号
大多数传统企业做自媒体的动机是推广品牌,很多老板都认为自己魅力超群,随便一次会议发言都能造就一篇10万+,企业发布个新产品就能改变世界,引起全民关注。
所以,针对这样的老板,你去建议他做百家号、搜狐号、网易号还有知乎这样的自媒体,理由很简单,可以被搜索引擎收录。对于这样的老板来说,在百度上看到自己和企业的信息,就认为获得全世界的围观了。
当然,对于品牌宣传的需求,最好还是在相关行业的门户网站上发表文章,大多数网站也都开通了投稿渠道,至于能不能免费发表,就看你的写作能力了。
如果你们是电商,想要带动销售转化可以做社群+淘宝头条
虽然头条号等自媒体渠道也可以在文章内插入商品信息,但是总不如淘宝自身的转化更强。再加上用户购买到收货评价之间存在一个周期,可以有多个环节引导用户加入社群,或添加个人好友,实现用户管理的目的。
与公众号相比,其他自媒体平台所欠缺的是粉丝忠诚度和用户管理机制。也就是说,你的文章有百万阅读,可能知道你这个平台品牌的只有一万人,用户关注的是内容,而不是从什么平台上发出来的。
当你在自媒体平台上实现1万关注度的时候,(头条号的1万关注量可以申请开通粉丝必见功能)可以考虑做一个公众号来沉淀你的粉丝了。
总结来说,目前做自媒体运营,可以从其他自媒体平台入手,打磨内容、积累用户,在一定阶段后,可以考虑向公众号引流。
老板摁灭了手上的中华,掏出来一盒蓝色包装的ESSE,很优雅的摁了一下过滤嘴,“啪”的一声点燃,吐了口烟圈后把烟搭在烟灰缸上说:“来,你接着哔哔。”
老板这是不乐意了么?我还哔哔啥?这货还想做公众号?恩,一定是这样。
如果我们做公众号,该怎么做?公众号运营一直在强调要做用户定位,做用户需求分析,但是做完之后该怎么用呢?
与其他自媒体相比,运营公众号的目的在于粉丝的聚合管理,那么发什么样的内容才会让用户保持关注呢?
我们常常存在这样一个疑问,对“好内容”的定义到底是什么。我认为,好内容一定要与用户生活场景及生活需要相关。
恩,这句话才是阅读这篇文章的价值所在,我们做用户定位和需求分析的目的在于让我们了解用户的生活,而内容并不是单纯的告知,是要引起共鸣。
什么叫共鸣?我这里以一个微信编辑器的公众号为例子来说明。
对于微信编辑器来说,公众号的目的是什么?讲解编辑器的功能,这个肯定是少不了的。前段时间我看到了一篇标题为《咪蒙的左右留白效果如何实现》的文章,内容是如何利用编辑器制作左右留白的效果,但是标题中借用了“咪蒙”这个让无数新媒体小编崇拜的元素,让人能够联想到留白的效果。
也就是说,通过咪蒙让人联想到了使用场景,而不是单纯的一个“留白特效制作教程”这样的干货内容。
除此之外,这家微信编辑器的公众号内容另外一个特点是推送与运营相关的内容。这个思路我们来梳理一下:
⑴ 目标用户是微信小编;
⑵ 微信小编除了美化排版还有学运营的需求;
⑶ 运营都需要什么?追热点,写标题,找素材……
所以,我们不只能看到关于编辑器功能的教程,还可以看到每个月的运营热点日历,标题写作技巧等等运营干货内容。这才是我们做用户需求分析的最终目的。
总结来说,想要做好公众号内容,要注意2点:
1、将你的内容与用户的生活场景相联系。
比如你写美食类内容,不要再描述这东西多么好吃啦,你可以从生日聚会、家庭聚会、闺蜜聚会、客户宴请这些角度来推荐内容。
2、不要把内容局限在自家产品,用户需要的都是你的选题范围。
我之前给一家做程序员培训的公司做过公众号运营咨询,之前他们所推送的内容都是BAT级别公司总监级技术大牛所写的干货,但是阅读量并不高。
为什么?其实每一篇文章都是有指向性的,特别针对专业性较强的内容来说,每篇文章能讲清楚1个技术要点就很棒了,但是这个技术点并不是所有人都需要的。
我建议他们写一些程序员共性话题,比如升职加薪、恋爱结婚、跳槽择业等等具有人群共性特点的话题,阅读量相对更高。
当我哔哔完,老板刚好喝完了那一杯从星巴克买来的碧螺春,我起身给老板续上了水,问他:“你觉得我们还要做公众号吗?”老板说:
“你去趟财务吧,把上个季度的奖金领一下。”
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来源:姑婆那些事儿
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