如何做好一个市场/品牌负责人?

微信公众号:猎掌门 | 陈志杰
2017-8-9 15:52 22575

市场部网注:本文作者陈志杰,【市场部学院】特约讲师,品牌创新顾问,上市公司品牌与战略负责人,拥有超过15年战略咨询、品牌管理、数字营销、公关事务管理等经验。
曾任职宣亚国际传播集团高级副总裁,Interbrand资深品牌顾问及IDC亚太区分析师。目前主导“知识型分享经济驱动品牌创新”项目,协助创业团队和企业CMO进行品牌与营销工作的提升。
陈志杰从自身实战角度,结合理论梳理,系统讲解了如何做好一个市场/品牌负责人。以下为口述实录,猎掌门整理,市场部网已获授权,略经编辑。
在正式进入主题之前,我写了一段副标题“你以为你以为的就是你以为的吗”?
今天在座有许多品牌、市场、公关、营销领域的负责人,大家的职称和工作职能会有一些不同,但我希望今天在和大家分享这些内容之后,至少你们可以想一想你自认为的新媒体运营总监、品牌总监、市场总监所负责的工作范围,以及平常管理的职责。
如果能产生新的想法和概念,激发出新的管理思维,今天所做的分享就很有价值了。
我列了几个问题,是近三四年最常被问到的问题。大家可以看一看,然后思考一下,是不是你或多或少都经历过。
这些问题看起来很琐碎,但其实都是任务管理层面的问题,不但困扰着大家,也同样让创业公司的创始人、CEO很苦恼。你会发现许多正在创业的团队,尤其是侧重技术导向或是销售背景的团队,CEO对于市场、品牌、公关等职能认识不清的时候,他多会寻求一些外援或顾问,其中最关键的问题还是和人才招聘与管理有关的。
我从这个主题切入,和大家做一个分享,聊一聊这个可能是大家面临的一个很直接,但信息不够完整的问题 ——“如何做好一个市场或品牌负责人?
思考“做什么”与学习“怎么做”与“怎么做得更好”一样重要
我们这一期的学员,有来自创业公司的,有来自媒体的,也有在腾讯、完美世界这样比较大型的互联网公司。
大家的职称和工作任务都是多样的。很多人都曾抱怨营销传播工作繁杂,领导不够重视,自我价值不高。
我这里先用福尔摩斯的一句话跟大家分享,“在这个世界上,你到底做了些什么,这到无关紧要。重要的是,你如何使别人相信你做了些什么。”在这句话当中,最重要的是“你如何使别人相信你做了些什么”。
所以不管你今天的工作任务是运营公众号也好,是管理CRM系统也好,是做SEO、SEM营销也好,你都有本质工作上的价值。但是如何让你的直属领导,同事或客户知道你在做什么,相信你做这些事情是对企业的市场营销与传播成果有价值的,这才是真正要面对,真正要找到关联性的部分。
做什么?
怎么做?
怎么做更好?
这是三个不同层次的问题。现在互联网课程或是社群微课中,大部分课程偏向“怎么做”,以及“怎么做得更好”这二部分。比如说如何撰写一篇10万+的文章、运营公众号的15个小技巧、展开社会化营销的6个秘诀、企业如何使用DMP进行精准营销。这些课程多半具备丰富的实战和技术指导,也包含了经验归纳、案例分享,甚至是失败的教训等,是标准的战术型课程。
在众多课程当中,却没有太多专家告诉你该“做什么”,例如市场部门该做什么的,品牌部门是做什么的,或者是妥善回答好我们前面提到的六个问题。
但是如果你要在上升通道内不断地晋升,比如说未来到BAT类型、独角兽级别的公司去做市场VP,或者到大型快消品、汽车公司里面去做CMO,或者是自行创业,提供面向成熟企业需求的企业级应用。你都应该开始思考“做什么”这样的一个战略性问题,这一部分才是你展示全局观、独立思考、商业思维的部分。
我看了下大家的 Title很多元,有新媒体运营总监、市场总监、品牌推广总监、品牌运营总监、品牌策划总监、品牌总监、公关总监等。但是我跟大家交流的时候发现,Title非常多,但做的事情却相对聚焦,有许多类似、重叠的部分。
实归纳起来,创业公司基本上就是六大日常市场/品牌工作。
运营自有媒体。
写文案、写稿件。
基本上如果你做自有媒体,你或你的团队肯定得自己负责内容的部分。
创作海报/漫画/动漫。
如果你做自有媒体,你平时也需要大量创作海报、漫画或动漫,来配合内容营销。
媒介购买与采访发稿。
你需要进行媒体合作、媒介采购与投放,或是安排采访发稿,这部分的工作量还是很多的。
找渠道、谈合作、换资源。
互联网公司市场部或KA部基本上都有一个职位叫BD(Business Development),这个职位主要就是找渠道、谈合作,换资源。由于信息流通快速,社群影响力提升,所以你会发现我们现在花在找资源上面的时间,可能比我们真正做规划的时间多很多,所以沟通成本明显提高了,但第五项的确已成为现在市场部或品牌部主要的工作之一。
引流量增加用户。
引流、增粉、用户维护是运营的日常工作,过去不一定和市场部、品牌部有直接关系,但是越来越多企业把增加流量看做是一项市场业务,希望能系统性地推进。

市场营销与品牌宣传
接下来我和大家分享一个有趣的调研结果。
之前真格基金做了一次市场调研,针对他们投资的大概100多家创业公司,这个调查是为了帮助真格基金理解现在所投的这些公司,它们关于市场、品牌、公关等职能的成熟度,以及需要的市场营销与品牌传播支持。
其中有一组问题,了解这些创业公司有没有专职的市场部,或者是市场工作由其他部门兼任,或者是没有特别的人或者部门来负责市场工作。
一样的问题,也调研了关于品牌部、公关部的设置情况。
为何创业型公司在部门设置上会有这样的安排与思考?
第一种可能性是执行的难易度,创业者往往是从难易度低的入手。从最简单的入手,而潜意识中觉得做品牌与做公关比较困难,而市场工作比较务实。
第二种可能性则是公司需求的成熟度,分不同阶段去筹划。所以对于创业型公司来说,还没有达到要扩大做品牌和公关的阶段,一开始它在市场上开拓渠道,只是用到市场这个部门,慢慢公司做大以后开始建立品牌,并重视企业声誉,也可能产生了处理危机的公关意识。
第三种可能性则是从业务意识角度出发,为什么大部分的创业公司是有市场部。是因为不管是创始人自己的认知还是市场需求的,基本认知是市场部是跟营销工作有关,业务发展离不开营销四项核心 -- 产品、价格、渠道、促销,所以要有人来负责这件事情,所以很直观地来讲,市场部就是负责销售、辅助销售的。
从这几个可能性综合分析,也就不难理解为何市场部会是创业型公司的“准标配”,要不有专门的部门来做,要不就是有专门的人来做,或者是说有人兼着来做市场工作。
接下来是品牌部,众所周知,一般品牌部比公关部可能在创业公司里面的重要性更强,其实对很多创业公司来讲,为什么做品牌,以及为何要找人来做品牌,最主要还是认为一个公司,总归要有Logo,要形成一套VI,要有基础应用规范,也需要有品牌故事,需要完善企业的品牌理念。
所以就算不是市场部的人来做,也可能就会找一个创意人员来做,所以也不难理解为何一些互联网公司和创业公司会从4A公司招聘创意人员,而创意人员在创业公司里往往会担任品牌总监或者品牌创意总监。
创业公司里的公关部,大部分职责除了运营自有媒体,另外就是媒体合作以及采访安排。过去创始人是自己去沟通,包括接受访谈,参加一些活动,争取一些企业荣誉或奖项,后来逐步发现这部分工作真的挺需要系统性来做,既然这些事情都要做,可能就会找个公关负责人或是成立个部门。
所以整体来讲,大概这三个部门在创业公司里的认知、比重和安排是这样的(占比:市场部<品牌部<公关部)。
接下来调研问题又聚焦于这些创业公司用什么样的市场营销方式以及用什么样的品牌宣传途径?
不论创业公司是不是分得清楚什么叫市场营销方式,什么叫品牌宣传途径。我把结果列在同一页进行对比,就是让大家看一下这个结果。其实所谓的方式和手段,其实都十分类似。
这结果也告诉了我们一个事实,现在的市场营销跟品牌宣传越来越靠近了。尤其在互联网或者是快速发展的创业团队里面,市场营销和品牌宣传途径,这些手段、任务和它本身所属的部门之间越来越模糊,而且被赋予的效果期望也会越来越接近。

认清市场部/品牌部的全局任务,提升敏锐的业务思维
企业的市场部与品牌部都做哪些事?才得以让我们清楚地思考我该“做什么”以及“怎么做”。当然,鉴于行业、企业规模、成熟度、部门职责等差异,我们只能以一个较为理想和普遍的情况来说明。
对比一下市场部/品牌部的工作范围与内容。一共有六个主要的部分。
1. 我是谁,我要做什么
2. 我希望别人怎么看我
3. 我该对我的用户们/受众们/目标人群说什么
4. 我应该如何说/如何做
5. 我应该如何管理
6. 我该怎么维护
大家可以比对一下自己对于市场部/品牌部的认知和目前工作的投入时间,我相信绝大部分朋友们的工作基本上是与第三、第四、第六部分较为密切的。
第一部分涉及大量的行业调研和企业分析,大家都说这部分很重要。但是当我辅导很多创业团队,帮一些企业做咨询项目的时候才发现,很多企业并没有这部分的工作预算。有预算才做,没预算就拍脑袋的负责人比比皆是。
第二部分品牌的定位跟内涵工作最具挑战性。大家最怕碰到的问题是,刚进了一家新的公司,老板要求尽快把品牌定位弄出来,但是你可能困扰于刚加入公司,连公司业务和模式都还不熟悉,真不知如何着手梳理品牌定位和营销架构。
由于这部分的成功定义短期内很难见效,也不保证和销售业绩与市场推广成功相关,所以很可能一下子就落到产出品牌口号、广告语等要求了。
第三部分和第四部分相对较容易理解,因为很直观,一方面它与内容创建有关,与你产出多少的内容,产出多好的文案,形成多棒的创意有关。另一方面又和你选择的合作方有关,与你的渠道类型、政策有关;也与你选择和哪些媒体合作,和哪些平台合作有关。相对而言,有具体产出结果,容易规划与安排,也比较好评估成效。
第五部分基本上除了大型公司,创业公司是很少关注于与重视的。成熟的公司所聘请的管理咨询顾问和品牌顾问,基本多是在做第五部分的工作,像是视觉规范、环境导视规范、工作标准流程、市场营销绩效构成、客户服务体系等。
如果今天你在车企、传统IT公司、手机公司做市场总监或是品牌总监,可能你50%-60%的时间都用在做规范的工作。
第六的部分大家投入的还算多一些,因为如何维护其实和运营执行息息相关,例如不断地思考如何提升存量用户、增量用户,如何进行持续营销。如何开发新的渠道以及合作资源,所以第六个部分,就和大家日常工作会有更紧密的关系。
实际上市场部门、品牌部门的工作任务非常多,一个完整的或稍具规模的市场部门、品牌部门,它可能可以达到三十、四十人的团队,基本上都在上述这些事情。
而创业型的公司,或是小型互联网公司,虽然说做产品就是做品牌,做社群就是做服务,但是仍然可以参考这个思路去安排具体工作。尤其是担任市场部负责人、品牌部负责人的朋友们,除了日常管理之前我们提到的六项工作之外,还要多花心思思考如何搭建部门以及规划部门的工作范畴。
大家可以围绕这个思路去规划,认清市场部/品牌部的全局任务,也提升自己的业务思维,让工作能更好地与营销和销售结合。

五项基本意识
接下来我们从个人提升的角度,和大家聊一聊究竟市场部负责人、品牌部负责人应该具备哪些意识或是充实哪些技能,并且提升部门在企业内部的战略定位和价值。
我归纳成五个方面的能力提升。
1. 分析现况,把计划可视化。
首先要认清你的企业所处的市场/品牌成熟度现况,可以从五个纬度去理解,分别是企业的洞察能力、规划能力、品牌实力、市场实力、公关实力,到底这些能力指的是什么,我相应的提了一些指标给大家参考。
你可以用1-10分来打分,以一个蛛网图把公司的现状画出来,而你希望半年后、一年后进步到什么程度,再用另一张蛛网图画出来。要试着把自己工作的结果数据化、可视化,以便于大家理解、比较和分析。
2. 学习思考“品牌作用力”
传统的定义认为“消费者决策历程”(consumer journey)是线性的,假设受众会先对某一个议题或是产品形成认知,之后才会产生兴趣,之后才会有对应的动作,包括搜索或咨询。然后下一个动作是购买,购买后如果有不错的体验就会进行口碑分享。
这个思路基本上是一个线性链条,认为消费者的决策行为都是直线连续的、循序渐进的。
但是大家看以下这张图就知道,它已经不再是线性连续的路径。
以电商购物为例,很多时候消费者都是因为优惠或是团购等刺激先产生购买行为,才开始后续的品牌认知或是兴趣搜索。
所以第二个部分我希望大家知道的是消费者决策历程的重新诠释。图上的外圈是购买环,也就是传统的线性路径,而内圈叫忠诚度环,包括了尝鲜购买、优质体验、口碑拥护、情感累积与再次购买。
所谓的学习思考品牌作用力,其实就是要求你进一步思考,当你在做品牌规划或是营销计划时,希望“品牌”在这些环节能起到什么作用,有哪些事可以促进和提升用户行为。
3. 让品牌与营销更靠近
品牌跟营销之间的距离越来越短,经常融合在一起。过去品牌部门做的工作基本上是提高品牌资产、形成品牌溢价的,而现在更希望能提高用户满意度,强化用户粘性,或是协助搜集销售线索,或提高销售转化率。
不管是央企或是传统大型企业里面,品牌与市场肯定是二批人负责,这二批人思路和工作指标还是不一样的。而现在的趋势是,互联网或是创业公司里面的,不会有二批人完全独立地在做这些事情,它们相互合作、协作的机会更大。
二来本身也有很多的工具跟手段可以尝试地把这两者之间的距离拉得更短。例如原生广告、垂直媒体投放、电商平台营销,或者互动游戏、互动视频、移动内容营销、营销自动化...等。这些我认为都是促发行动(call-to-action)可以加大尝试的方法。
4. 目标导向,全局规划
不管是做日常工作规划,还是有志往CMO职务迈进,一定要谨记在心,所有的市场、营销、品牌工作,一定都是目标导向的。要先设定好目标再来做事,这样才能知道如何评价成果。
所以之前向大家介绍的不管是消费者决策历程、理性与感性分析、品牌作用力,或是营销手段的选择、分类和组合,其实市场工作/品牌工作最主要还是围绕着四个目标去规划。
娱乐你的用户:希望用户能接受、能喜欢,可以整合更多资源去娱乐他们,让他们开心;
鼓舞你的用户:给用户更多的正能量和鼓励,让他们愿意去改变自己、改变社会、改变身边的人;
教育你的用户:提示用户尝试新的品类或是吸收新的知识,这需要很多的科普营销,需要引导用户的兴趣;
说服你的用户:说服用户最直白,例如要求用户得购买我们的产品或服务,让用户付费或是投入参与。
所以当你有这样的意识之后,就能围绕着这些目标展开年度市场工作计划。
5. 以互补心态,组建团队
最后跟大家讲一讲如何招人,招什么样的人。我的建议就是用互补的心态招人;招跟你特质、性格基本上一样的队友,你是很难招到满意的。
这个部分我举个六个特质角度来介绍,这六个角度分别代表了专业知识、有实战经验的、人脉广的、有全局观的、灵活具有创新意识的、运维导向的。
把你自己和部门的同事用这个六个特质以蛛网图画出来,就会知道你们部门现在是侧重于哪些方向。
比如说你现在是偏向理论型的,那你可能需要补充的是社会化较强的人才,领导型的人才,或者规范型的人才。
我发现大部分的创业公司跟互联网公司,基本上市场部们都偏重于社会化人才,人脉很广、资源很广,很容易盘活资源,但相对来说规范型人才很少,因为没足够耐心和专业能力来思考运营规范和合规的事情。所以当务之急,在人才储备与招聘上,也要多开放与包容,相信团队协作的能力。

创造价值,促发行动
最后我想强调的是关于市场部/品牌部在企业内部的战略定位。
你的工作要被认为充分必要,获得领导认可,一定要替你的公司创造价值,促发更多的用户行动。这需要你自己有技巧地去创造机会,也需要你有系统地去规划“做什么”的范畴,更需要你有意识地去可视化部门的助力企业经营和业务发展的价值。
我希望今天跟大家分享这些内容之后,大家能够对原来“你以为的”市场部/品牌部工作概念有一点改观,并增加更多信心,谢谢!
——END——
来源:猎掌门
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