小云子:你真以为脑白金是靠广告做成的?

微信公众号:品牌圈圈 | 小云子
2017-7-24 11:01 34095

一提到脑白金,估计大部分人第一个想到的就是它的广告:
“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”

这个广告一直被当成经典的营销案例,被无数广告人提起。
之前看过很多人对脑白金广告的分析,基本都是这样的:
脑白金之所以能成功,就是因为它将自己定位成“过节礼品”,再加上海量的广告不断强化这个印象,让人们只要一过节,就想到“送礼只送脑白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述:我的营销心得》里,也是将脑白金的成功归因为“简单直接的广告诉求”,“明确并不变的定位”,和“优秀的投放策略”等等。(当然,产品的渠道和包装设计也很有讲究,但这不是本文的重点)
不过,不知道大家有没有想过一个问题:
凭什么你在广告上说“收礼只收脑白金”,我就要买脑白金去送人?
难道仅仅是因为巨大的曝光量,让人们天天听广告,就能达到这样的效果?
如果真是这样,那做营销是不是太简单了——先找个明确的定位,然后一直打广告就行了。
且不说这样做的确会产生效果吧。
不过,如果你真的只认识到了这一点,那就说明你too young, too naive…
事实上,脑白金的广告只不过是它的第二步行动,如果用“需求三角”来解释,也就是“填补落差的方案”。而它真正厉害的,其实是它的第一步行动——“制造缺乏感”。
这篇文章,就跟大家分享一下史玉柱不愿分享出来的脑白金营销套路——用软文制造缺乏感。

1.先讲科学,不讲品牌
脑白金产生于中国90年代末期,而在当年的报纸上,脑白金虽然做了铺天盖地的宣传,但最开始并没有直说“脑白金”这个品牌,而是在说“脑白金体”。
在软文中,“脑白金体”是一种器官,而“脑白金”就变成了该器官的分泌物...
比如在《人的寿命有望达到150岁》中就这样写道:
美国科学家发现”衰老是百病之根源”:人体大脑脑白金体分泌的脑白金与衰老有关,脑白金能控制人体的衰老、性成熟、增强抵抗疾病的能力等。科学家将实验鼠脑中的老的脑白金去掉,再植入年轻的脑白金体,成功地使白鼠的寿命延长了一倍。因此通过补充脑白金,不仅可以明显提高免疫力、推迟更年期、改善肠胃,使人的外表变得年轻,提高睡眠质量,而且完全可能控制和延缓衰老的进程。
这不就是我们常说的“一本正经的胡说八道”吗…
不过,又有几个人敢质疑“科学”呢?
人们早就习惯了一切都听命于权威,就像我们小学课本里一篇名为《长城砖》的课文里说:
确实了不起!”一位宇航员神采飞扬地说,“我在宇宙飞船上,从天外观察我们的星球,用肉眼只能辨认出两个工程:一个是荷兰的围海大堤,另一个就是中国的万里长城!
然后我们就真的相信长城可以在太空上用肉眼上看到,而比它宽10倍的高速公路反而看不到...
所以,脑白金的第一步就是以“科学”的名义,先让人产生信任,为之后的品牌背书。

2.塑造“高端形象”
在一篇名为《宇航员服用的“脑白金”》的文章中这样说道:
去年4月25日《参考消息》第七般的《为科学而睡觉》一文介绍说:哥伦比亚号航天飞机上的宇航员,采用大剂量脑白金帮助入睡,而且不会产生其它安眠药产生的副作用。
“哇!宇航员都在服用脑白金啊!看来脑白金是一种非常高端的东西呢!”
我估计当时的读者都是这样认为的...
当然,类似的文章还有很多:
《两颗生物原子弹》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。
《全球十大科技》:后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的...
而这一切,都试图将“脑白金”包装成一种重大的科学发现,从而塑造其高端的形象。

3.利用“渴望群体”
90年代的中国刚改革开放不久,一小部分人已经先富起来了,人们开始进入“消费升级”的阶段。
而当时的消费升级,跟今天的消费升级并不一样。
今天的消费升级,本质上升级的是自己眼中的“我”;而当时的消费升级,则升级的是别人眼中的“我”——人们希望通过购买一些别人买不到的东西,来体现自己“已经富起来的身份”。
既然是体现身份,那当然需要借助群体的力量来做营销了。
美国就是当时中国人心中的圣地和天堂,而“美国人”更是无数人都渴望加入的群体。
所以,写一篇名为《美国睡的香,中国咋办?》的文章自然是很有必要的:
美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,使美国5000万失眠者惊喜若狂。为了改善睡眠加入这一大军的人数,仅次于为了回归青春的中年妇女和不愿衰老、拒绝疾病的老人,为第三大主力军。
其实,利用“渴望群体”来做营销的例子还有很多,尤其是保健品。
比如云南的虫草,以前就炒作说:“为什么虫草这么受欢迎?因为以前慈禧太后喜欢吃”。
再比如东阿阿胶,也是经常在古装剧里植入广告,说古时候的贵妃都喜欢吃这个。
而现实生活中,那些渴望跟贵妃过一样生活的少女大妈们,当然也会跟风购买“东阿的阿胶”了...

4.逆向营销
要想让你的信息更加可信,广告更加软,你不能老说自己的好,也应该时不时说说自己的“小缺点”。
比如《司机慎用“脑白金”》中就说:
脑白金不是什么药,而是一种保健食品。脑白金的有效成分就是”褪黑素”,又称”松果体素”,它是人脑和动物脑中的松果腺自然分泌的一种物质。人脑中松果体素的分泌在中年以后随着年龄的增长在体内的含量越来越少,表现出睡眠不佳的状况,适时补充松果体素可达到改善睡眠的作用。但松果体素仅在调整人体生物钟、促进自然睡眠方面发挥着极其显著的作用,而在防治癌症和心、脑血管等疾病方面的作用,在我国尚未得到更多的病例证实。
目前卫生部认可的松果体素的保健作用仅为改善睡眠,并特别强调两点注意事项:1.不能替代药物的治疗作用;2.驾车、机械作业前或正在作业以及从事危险操作者请勿使用。但某些厂家为谋取润,肆意夸大宣传,如称脑白金具有延缓衰老、美容、增强免疫、改善性功能等保健作用及其他治疗作用。这都是没有科学依据的。
看到了吧?人家多客观,多为消费者着想…(反正司机又不是目标用户,笑)
另外,文中为什么要说“某些厂家”呢?脑白金不是只有一家吗?
其实,这也是非常高明的套路:
一来可以把“脑白金”包装成一种品类而不是品牌,掩饰动机;二来还可以给人“很多厂家都在跟风生产这种「风靡全球」的脑白金”的印象…
这心机,真的是深不可测...

5.包装成新闻
以上这些文章,并没有出现在食品行业杂志,而是报纸的新闻版、社会版和科技版等,并且一读就感觉是一条新闻,而不是广告。
而之所以要这样做,就是因为人们更相信新闻,而不相信广告。
另外,由于大部分软文的商业痕迹都很轻,所以那些关系好的媒体有时还可以「免费」帮忙做宣传。
是啊,负责科技版的小编可省事了,文章都不用自己写,脑白金直接给一篇现成的就可以发。

6.放大招
刚才提到的一系列文章,并不是随便投的。
事实上,史玉柱在投放上述软文的时候,脑白金压根儿就没有大规模上市!!!
也就是说,虽然很多人都听说过“脑白金的神奇功效”,但他们根本不知道该在哪儿买,甚至都不敢想自己能有机会买到这么高档的东西。(这不就是我们常说的“饥饿营销”吗?)
正当人们都在谈论神秘的脑白金时,史玉柱终于放大招了:铺天盖地的硬广,从电视到围墙,从地方台到央视,据说连猪圈上都有脑白金的广告。
而这才是今天大部分人都在讨论的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。(当然,后来又出了新广告)
所以我们可以看到,脑白金整个的营销逻辑大概是这样的:
先通过媒体宣称脑白金是科学界的重大发明,跟克隆技术一个级别,并且这东西对人的好处可不一般,连航天员和美国人都在吃!
然后大家都知道了脑白金,但就是买不到;
最后才是到处打广告,到处铺货,并宣称脑白金非常适合过节送长辈。
因此,脑白金广告的成功几乎是必然的,因为它早就在前期做好了铺垫——利用软文制造缺乏感,还没打“真广告”,就已经有人想买了。而不是像大部分人说的那样:脑白金成功就是靠大量的广告,或者这个广告本身的销售力有多么强。(当然,广告本身也很出色)
说到这,我都开始怀疑“人们骂脑白金广告低俗傻逼”是不是史玉柱一手策划的...
毕竟他自己都说:做保健品,靠广告是赚不了钱的,因为广告成本太高了。要想赚钱,必须依靠“口碑”传播。(口碑≈话题性)
而脑白金呢,虽然它的品牌大小和销售规模都赶不上汤臣倍健和纽崔莱,但它在社交媒体的声量却是最高的...
数据来源:FooAds.com
其中大部分都是在分析和吐槽(或者变相吐槽)它的广告...
这真不是史玉柱精心策划的一个“局”?
最后,我终于明白为什么史玉柱会说“找明星代言没用”了——找明星算个屁,人家找的是“宇航员”和数千万“美国人”来做代言...
也终于明白为什么他说“营销没有教科书,要靠自己摸索和体会”了——试问这些套路,哪本教科书敢写出来?(包括他自己写的书里也没细谈这些...)
所以,营销人,请重新思考“脑白金”,并重新记住“史玉柱”这个名字吧!
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市场部网专栏作家:小云子,在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号:品牌圈圈(ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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