不靠网红的企业直播,如何漂亮获客?

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2017-6-30 15:26 21261

50%的营销人员认为,在线会议能够带来销售线索,37%认为能为企业带来收入。
(Source :2017 State of B2B Digital Marketing Report)
2016年,直播以60.6%的高增长率飞速增长, 2017年,用户规模预计达3.92亿。飞速发展的直播,创造了新的营销“风口”。
那么,直播如何能够创造更强的营销价值而不是仅仅热闹呢?
直播要完成Leads Gen / Sales / Leads Nurturing等内容营销目标,有三座大山:
第一,普通的直播平台,新的潜客没有落在企业自己的平台上,无法开展多渠道整合营销。
第二,潜客是否对企业产生过兴趣、有过互动等,无法进行数据追踪,用户画像形成不了。
第三,无法产生并管理形成的销售线索以及对其后续成单结果有所记录。
国外以Email为核心的Webinars落地到中国后,以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销明显更接地气:一方面,所有潜客沉淀在企业自己的并且是最有效的触达渠道上;另一方面,潜客过来后的所有行为轨迹(同步其余渠道)能被SCRM营销自动化系统追踪到,当产生线索后还可以更好的形成营销协同。

如何借势直播获客并完成线索孵化?
如何借助直播完成预期目标?致趣建议,从拉斯韦尔5W”模式切入分析:谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)。
下文重点分析渠道、内容:
直播渠道选择
对中国2B企业而言,国外的邮件逻辑并不适用,微信成为不可忽视的重要渠道。其中,可主要考虑四大元素:直播、会销、社群、微信。可进行不同的组合:线下会销,同步线上直播,扩大受众影响面;纯线上直播,依托线上社群,扩大影响;微信留存,实现数据分析,线索孵化。
线上直播+社群,低成本高存在
在以人为中心的连接逻辑下,到2016年底,中国网络社群数量超过300万,网络社群用户超2.7亿人。其中微信群活跃度最高45.3%。
(Source:iiMedia Research)
对于微信群,看起来是一个不那么高大上的营销手段,但在高客单价群体里,客户需要是决策者,天然的更容易聚集在一起。如,一些B2B顶尖化工、能源、软件外企市场部,就是通过微信群将重要的客户以及潜客聚集在一起,产生了巨大的业务价值。
线上直播与社群的配合,可从社群的基本配置-微信群开始,即微信群直播。
一方面,自带话题点的直播, 可以帮助企业完成社群内部活跃。
另一方面,因为某一个直播话题入群,共同的标签,更容易引发讨论,根据“三度影响力理论”,一个人能够影响到周围的三个人,如果一个人在社群中发生购买行为,更能引发其余人的行为。
线下会销+直播
对于B2B企业而言,线下展会活动营销预算占比高达14%,是企业主们最认可的获客方式。但传统会销同时面临着办会成本高、触达目标客户难,区域化,客户到场率低等多种问题,成为企业主们既困扰又不得不选择的两难渠道。对此,会销嫁接直播,成为降低成本、增加获客的重要选项。
(Source:Forrester Research)
直播+会销,对两个问题有帮助:
第一,覆盖更多客户。
比如现场只有100多位IT总监/CIO/CTO,如果有一定数量的线上传播,显然这些你的客户的社交网络中,是天然有更多你想要的潜在客户的,你覆盖可能至少几百位的决策者。
第二,解决潜在客户的时间冲突。
有些重要潜在客户,因为时间不够用,线下不一定能来参加,对于没有来的潜在客户,应该提供机会让其选择在线观看/回放。
在线观看的机会,根据企业举办会议类型,决定是否要开放给所有人。如果是营销私董会这种高Level的会议,致趣建议要严格审核,即使是在线也要突出稀缺性,不要追求人数。
同时,通过SCRM营销自动化系统,查看到没有到场的邀约客户是否有在线观看、看了多久以及看了后是否有查看会议的演讲PPT等材料,保障更大的会议效果。
一个可能签约大几十万的客户,是值得为他单独设置一个在线观看的权益,不是吗?你可以点击报名,选择线上报名,体验一下,致趣百川6月27日广州营销私董会。
微信服务号,实现数据自动沉淀与线索管理
在国外的Webinars,绝大部分是直接通过邮件来触达用户,用户通过邮件里面的链接访问到Webinars页面,但这个逻辑在中国就失效了,因为邮件的触达率真的是太低了,对于很多SMB市场部而言这个估计更痛苦,其客户也许连工作邮箱也没有。
用微信代替邮件作为更主要的触达渠道,并且让用户打开直播尽可能减少跳转,最好的方式就是在微信里直接嵌入直播,不是额外的跳转链接,如果是老用户注册过,再次注册时不需再填写申请信息,从而增加会议报名率。
基于微信服务号的致趣直播会议营销,一方面,客过来后的所有行为轨迹(同步其余渠道)能被SCRM营销自动化系统追踪到。另一方面,成为微信号粉丝后,即可进入微信内容营销生态,用户可接触到图文推送、活动预告、白皮书下载、直播回放,多条内容,实现线索孵化。
毕竟对于大部分B2B营销来说,其核心在于线索的收集,对企业直播来说,就需要借助SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理,包括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后的调查问卷与直播资料下载数据等。
内容:决定直播需匹配的用户购买周期
在线会议被评为,第2大最有效的内容营销策略。96%用户表示视频内容更有助于做出购买决策(Source: JLB Media Productions&emarketer)。不过,在线直播的内容,不能自成体系,需要与整个内容营销体系小配合,达到1+1>2的效果。
直播只是策略,内容决定整个生命周期中的用法
直播只是一种策略,它适用于用户生命周期的哪个阶段,是由内容决定的。
同时,直播的内容策略,不仅能表明用户的购买周期,还能显示用户的兴趣和需求。如在内容设定上,第一阶段,提出线索孵化遇到的问题,第二期则提出解决方案,第三期为对应产品演示,如果用户连看三期,则可认定该用户为可转化线索,需要销售及时跟进。
参考路径:发布白皮书-内容干货直播-案例视频-产品展示直播-试用申请-培训直播-购买
需要与直播配合的内容:总体内容规划、邮件、活动、网站、社交端内容等
通过内容的设置,便能知道自己的潜在客户到底看到了哪一步,以及接下来应该做什么,这就是我们在之前讲到的SCRM营销自动化如何养小鱼的问题,大家可以去查看。
单次直播中的内容策略
 从国外的数据中,我们发现一个很有意思的数据,就是直播的时间与观众的兴趣度/参与度分布问题,以100分钟的直播为例(同比线下的一场客户会议的时间,当然对于时间较短的分享型直播,比如时间是30-60分钟的时间分布如何,我们会在之后的致趣百川公共账号上持续发布我们的调研及研究结果),在内容布局中,直播需注意以下几点:
15分钟预热:直播15分钟后,受众开始增加,之后趋于稳定。提前15分钟让早到者进入,播放相关视频,15分钟之后,进入正式直播时间。
提前10分钟结束:直播75分钟后,受众流失严重。重要的问题可以提前讲,并且提前5-10钟结束直播。
15分钟-75分钟增加互动:直播趋于稳定,在内容设置上,要适当增加互动环节,防止用户流失。常见的会中互动形式有:现场抽奖、投票、打赏、红包、弹幕等等,增加参会者互动,提升体验。
30-60分钟,是直播最稳定的阶段,可以在此阶段做问题收集,用于之后的问答环节。
当然,对于你自己的企业直播的用户兴趣度/参与度伴随时间的分布数据,你也可以申请试用致趣百川的SCRM营销自动化系统来得到,一个高手,就是要建立自我反馈机制,我们相信真正的营销高手,懂得不断建立各个维度的反馈机制。
直播注意事项
企业直播,只需注意两点:观众和内容。
与演讲主题无关的提示、说明不超过30秒。
直播时,沉默不要超过3秒钟。
准备应急方案。
直播开始前,保证30分钟的会前准备。
直播背景显示公司标志。

▌直播实操:如何完成企业直播?
如何完成直播?从Adobe的数据来看,企业首先要正视的问题:漏斗效应依然十分明显:
只有51%的人完成了注册。
进入注册页面后,是否注册,主要影响因素为:一是,注册页面描述与之前推广信息是否一致。二是,注册页面的长度和复杂程度。
其中第二条,简直是我们很多市场朋友的死穴,有些注册页面需要我们的可爱的宝贵的客户们一而再、再而三的注册同样的报名信息,这样的流失率就太高了,一定要努力降低这个维度的客户流失损失,对于注册过的客户要提供最简单的注册方案,老用户点击即可一键报名新会议。
注册人中,出席率仅为36%。
影响出席率的一项重要因素为:是否有会前提醒,如果是邮件提醒,邮件是否被列为垃圾邮件。如果是在微信端,可以设置会前提醒推送。在活动开始前三天与开始前20-30分钟,企业微信号定时推送会议提醒通知,企业微信群进行会前预热。
但是,会前提醒是个挺麻烦的事情,如果能够自动对报名会议的用户做到提醒呢?这就是营销自动化的意义。
对于60分钟的直播,一般注意力会维持在54分钟。
是否能够坚持下来,除了内容的趣味性,还有最后的答疑环节的设置。
55%的受众,会关注会议资料。
资料能否方便下载,或者会后是否给到受众很重要。要为受众提高便利度,不要让获取PPT演讲、以及相关资料下载等再次成为让客户烦恼的事情,重要注册为致趣百川会员后,以后所有的材料下载都不需要再次填写相同信息。
整个直播的影响因素众多,完整的会销直播包括会前、会中、会后三个阶段。会前目的是实现“吸引、传播、触达”,会中目的是实现“线上线下互动与交流”,会后目的是实现“数据分析与销售跟进”。下文重点,分析会前的注册,和会后的销售跟进。
注册
对于直播(以webinar为例)而言,有足够的注册人数为第二大挑战44%,注册者实际参加则是最大的挑战,占比58%。
(Source: Content Marketing Institute)
在视频注册中,也考虑以下三点:
吸引对的人
吸引对的人,在于发掘最有购买能力的用户,主要使用报名数据(行业、公司、部门、职位等),重点在于审核和打标签。
审核:只有审核通过的用户才能进入到直播中。
标签:会议签到的用户将会打上参会标签,为之后的线索孵化做好准备。这个标签是营销自动化可以实现的。
注册人数并不是最重要的,注册者的行为更能说明问题
在注册中是否起到了KOL的传播作用,是否表现出了对产品有兴趣的行为更为重要。
通过传播数据,推倒传播行为,发现传播路径中的KOL;
通过参会、市场、评论、互动数据、点击微信菜单栏,推倒是否对产品感兴趣,判断孵化等级。
注册,同时吸引注册
在注册页面,设置一定的激励措施,促进用户转发,吸引更多的注册。
一方面,注册同时打通不同渠道,如注册邮件中,加入有关直播的微博话题;加入领英链接,看有谁会一起参加;添加微信群二维码或者直播小管家二维码,让用户根据习惯,同步其它渠道,激发转发行为或者增加归属感。
另一方面,设置转发语,如已申请活动,则弹出转发“6月28日我在参加致趣营销私董会,邀你一起”,如未注册,则弹出转发“很棒的活动,可惜错过了,一起看直播回放”。
转化营销和销售协同
通过直播带来的销售线索,要及时打分,分配给销售跟进。
由直播带来的所有线索都有来源/兴趣标签及行为记录,这也都对应着相应的分数,将在直播或市场活动后把大量LeadsScoring适当分数的线索按标签自动或手工分配给销售进行跟进,销售从微信端即可访问到客户信息,跟进客户,实现销售闭环。
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文章来源: 致趣科技(ID:BesChannels)
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