从人物形象策略看——小米6广告中的美女为什么都有种说不出来的感觉? ... ...

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2017-6-6 11:53 89769

知乎上有一条问题:“小米6广告中挑选的美女为什么都有种说不出来的感觉?”
提问者进一步补充说:
“首先,这四位模特绝对可以称得上是美女。但是在最后这个画面,感觉广告特意将美女的缺点暴露了出来,比如第一个嘴大,第三个颧骨有点高,第四个小虎牙。导演是不是故意而为之的?用的什么技巧?”
这是一个非常有趣的问题,借这个问题,我们也可以把广告究竟应该如何拍人?如何刻画人物形象以及这背后的策略思考一并探讨一下。
品牌广告应该如何选择、刻画人物形象?我们会看到,行业中存在着两种较为常见的模式。一种是以快消品为代表的“皆大欢喜”模式(例如宝洁),另一种是由明星主导,在各行各业中都普遍流行着的“你值得拥有”模式。
对于前者,比如在宝洁各品牌的广告中,我们总会发现两类形象鲜明的人物角色:一类是永远“走在时代前列”的智者、专家和引领者(通常由明星来扮演),另一类则是永远困扰于洗衣问题(或者深陷在头屑烦恼中的)普通人。这类广告通过将目标用户定位为“麻烦拥有者”,然后通过不断地强调、突出这类麻烦,来凸显产品的功能价值。
就像在工业流水线上生产的洗衣粉,宝洁的广告总是一套套完美家庭、完美事业、完美表现的故事重复,千篇一律,严格地遵行着从提出问题、突出麻烦,到解决问题、最后皆大欢喜的套路,按年、按季、按月稳定地生产着。
宝洁选择这种“皆大欢喜”模式,应该说有其客观上的需求和苦衷。一方面是在过去由功能价值主导的营销时代,这样的套路的确非常有效;另一方面则是由宝洁所处的“品类特性”及其“品牌地位”所决定的:快消品牌通常需要比其它品类更频繁地露出;同时作为宝洁这样体量的品牌,按照一个最方便在各级市场统一的套路,将创意“模版化”才更有可能持续而稳定地出现在消费者眼前。
手机行业在广告如何刻画人物这个问题上又有完全不同的考量。
同样,这在很大程度上也是由“品类特征”所决定的:一方面,不同于快消品,手机行业的传播呈现明显的“脉冲式”特征,第1代、第2代……第N代,在每一个脉冲周期,品牌都需要有强力表达,都希望自己构建的价值认知是领先的,特性是突出的,范围是广泛的;同时,相对于快消品,由于手机品类拥有更突出的象征意义,这就使得选择明星作为广告中的主角是一种稳妥而失误概率较低的选择。
品牌热衷于使用明星代言,首先得益于“社会阶层理论”在营销实践中的深入人心:
注:社会阶层理论认为,每一个作为消费者的个体,在整个社会中都处于一个特定的阶层,由于每一阶层都有自己特定的生活方式,由此也就产生了属于相应阶层的很多“象征物”(例如品牌);在这个阶层体系中,处于下方的阶层通过消费和使用属于“上流阶层”的象征物(例如购买某款汽车),来“模拟”上层生活,向别人展现自己的社会地位,获得某种象征意义与心理暗示等等。
基于此,我们可以将这套模式概括为“你值得拥有”模式。
大量品牌喜欢使用“你值得拥有”模式,还有一个很重要的原因在于他们相信:消费者的购买行为中存在着大量的“爱屋及乌”现象,因为喜欢某个明星,进而倾向于消费他所推荐的产品。这进一步提升了“你值得拥有”模式在传播中的实效保障。
经过以上分析,接下来我们再来探讨小米6广告刻画人物的问题就很清楚了。
首先要说的是,由社会阶层理论所驱动的“你值得拥有”模式,并不适用于小米的品牌传播。就像小米6这支广告所做的,小米应该坚持选择“更接近于平常人及其真实生活状态”的模特来传递品牌信息,这是由小米的品牌基因所决定的。
具体来说,小米这个品牌的崛起,伴随着的是消费者对其具有“高性价比”这一认知的建立过程。“性价比”就是小米品牌的核心价值,符合这一价值的“表达”才有可能得到消费者的认可。
比如,小米早期“为发烧而生”的Slogan,可以说就是对“性价比”这一价值的一种比较好的“翻译”(发烧,通俗说就是乐于折腾,希望用更低的成本和自己的热情投入,来获得需要高价才能获取到的产品表现),而与此相反。“黑科技”则显然与这一核心价值无关,难以得到市场的理解、认同。
小米6广告有意突出了模特的一些细节特征(被称为小缺点的部分),其实正是有意创造出一种“真实感”。这份真实感最基础的目的,就是在通俗所说的“网红脸”铺天盖地的传播环境中,创造出反差,让人印象深刻。
而更为重要的,是小米希望从自己的品牌立场出发,来给出一种“美”的定义。虽然没有文案的进一步说明,但也能够感知到比较接近于早年的“凡客体”:是去满足一种大众的,每个人都可以拥有的,在日常生活中捕获到真实而充满自信的“美”的需求;而区别于另外一种高高在上,完美如大片儿却千篇一律到令人乏味的“美”;这种表达的价值根基,恰恰在于产品的“性价比” 。
通过给出这样的形象,小米广告增强了产品与消费者之间的相关性,暗示小米是大多数人在大多数时间的亲切、自信选择,而非少数人在少数时间的奢侈、浮夸选择。
在稍早前红米手机的广告中,人物形象也印证了小米的这种传播意图。即便使用了明星,但显然也不是那种在镁光灯下,闪耀着光芒的“你值得拥有”模式,而是更日常的服装,更“凡客”的状态,让明星更接近于真实生活中作为普通个体的那一面,隐喻一种自信状态下相对普世的选择。但是令人遗憾的是,小米似乎并没有从这种品牌基调里,原创出一个贴合品牌核心价值的概念,以达到引领整个品牌语言体系的目的。
甚至,在小米近几年的传播中,偶尔还会有一些明显失误,一定程度上反映了小米存在着品牌战略不够坚定,容易左右摇摆的问题。
比如小米并没有一以贯之地坚持“为发烧而生”的品牌表达,一度抛出了所谓的“黑科技”;又比如在一些产品传播上,仍然忍不住嫁接进“你值得拥有”模式,像在Note 2的推广中就以梁朝伟作为品牌代言人,这些“表达”与消费者对小米的核心认知完全背离,因此可以肯定不会取得什么好的效果。
值得注意的是,行业中有一种声音认为,小米在一些价位段,一些“局部市场”面临饱和,面临增长瓶颈,自然有转战高端智能手机市场的内在需求。这是一种从企业经营,从商业视角而不是从品牌认知角度去看问题的观点。认为企业有商业上的内在需求,就在一个品牌上不断“加持”各种概念和意义,还希望消费者会不断认同的品牌策略,其实是肤浅而失于简单粗暴的。
小米能否进军高端市场,关键取决于两点:
1、小米品牌本身必须以“性价比”为内核,基于用户洞察重新进行价值探索,重新明确出“要为什么人做什么”的价值发现,并在今后的传播中一以贯之地加以坚持。
2、如果推出高端手机产品,必须考虑其能否贴合到品牌的核心价值?如不能,就应果断采取双品牌策略。
从发现营销理论(SDi)的观点来看,一个品牌只能代表一种明确的价值,尤其是这种价值已经被消费者广泛认知的前提下。这是品牌营销在任何时候都不能背离的基本规律。
最后我们再回到品牌广告应该如何选人、拍人,如何刻画人物形象这个问题上。前边我们谈论到两种模式:以宝洁为代表的“皆大欢喜”模式和以明星为主导的“你值得拥有”模式,这两种模式是在品牌体量较大,预算较为充足的情况下,传播失误率较低,可以帮助经理人保持传播稳(bu)定(zuo)性(wei)的模式;通常是CEO退而求其次的选择而非最佳选择。
那什么才是品牌的最佳选择?又或者说,我们在品牌体量不大,预算也非常有限的情况下,应该如何考虑广告中的人物形象问题呢?
从发现营销(SDi)的观点出发,我们认为最主要的是做好以下两件事:
1、基于用户洞察,表达产品对人的意义。在我们的广告中,不仅要体现产品能做什么,更重要的是通过人物形象,去指出这种“能做什么”背后对人的意义和价值是什么。这种意义和价值,一方面因不同形象界定出不同的沟通对象而具有差异(广告中不同的形象对应着不同的沟通对象与不同的价值观);另一方面则要注意在突出功能价值的基础上,考虑如何对应到目标对象的意识形态与情感层面的需求。
2、在做到第一点的同时,还必须注意这些表达能够与品牌的“价值发现”相符(也即与用户对品牌价值的认知保持一致。)


比如,用这两条标准,我们来看iPhone 7的广告与前述广告,就能够明显地感觉出有洞察的广告与缺乏洞察的广告的差别。
在iPhone 7 Plus的这支广告中,在熙熙攘攘的街道,随着男主角拿出手机的那一刻,画面就变成了宁静的二人世界,城市成了一个任由情侣穿梭、嬉戏的游乐场,最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan,这种对情侣内心世界的精微洞察让广告表现出很强的感染力。
同样以“拍照”为传播诉求,却能说出人们内心深层的感受,能明显落在“功能对人的价值与意义”之上,且能够与苹果一以贯之的“人文的”“关于创造力的”核心认知相贴合,可以说是以人物形象为主轴,以产品为“道具”,成功地演出了一场能够让消费者有共鸣的“内心戏”。
SDi之所以要特别强调品牌的每一次表达,都要与自己的价值发现一致,与用户认知一致,强调每一次传播都必须Speak with one voice,是因为SDi并不认同传统营销观念中,有所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分一说。每一个所谓的产品广告,都毫无例外地属于品牌广告,反之亦然;我们必须意识到,消费者总是基于一个完整的品牌体验来做出消费决策,从来不会割裂产品与品牌。出于相似的原因,大卫·奥格威就曾强调过——品牌的每一个广告都是对品牌形象的持续投资。
最近我还看到另一个让人深以为然的观点,认为营销人如果要跟着大品牌学营销,就应该更接近于一种“考古学”:不是去学他今天在做什么,而是去看他过去做对了什么。从这个视角来看,研究耐克早期的广告就非常有价值,这其中尤其值得我们关注的,是该品牌在广告中如何通过人物刻画来主张产品对人的价值,来满足特定意识形态需求的做法。
过去有很多营销观察者会将耐克的崛起,归因于签约篮球巨星乔丹带来的巨大影响力,这一点诚然不假。但同时我们也需要看到,耐克广告对乔丹的使用,其讲故事的方式,与当时那种由顶尖运动员高高在上地告诉大众“你值得拥有”的主流方式是非常不同的。


比如在这支广告中,我们几乎可以说,乔丹只是这个故事中的配角,而故事真正的主角,则是通过许多普通孩子所传递出的某种价值观:Ta们不分肤色与性别,刻苦训练着他们偶像的那些招牌动作:单手控球、后仰投篮、飞身扣篮、急停跳投……相信通过自己的不懈努力,最终有一天也会有机会像乔丹那样证明自己。
广告最后打出了震撼人心的Slogan——Let Your Game Speak,并没有遵从最刻板的认知去刻画所谓“梦想”,而是去刻画一种找到自己“主场”,找到自己热爱的领域并最终可以证明自己的价值主张,让不同年龄段和不同职业的人都有可能从中获得启发。
通过类似的这一系列广告,耐克寻找到了一种可以与更广泛的受众(而非专业运动员的小圈子)持续沟通,通过满足人们意识形态深处的需求,将产品(运动鞋)指向更高价值,更深意义的完美营销方案。从这个角度看,这些作品在今天仍然称得上是品牌广告如何刻画人物形象的最佳指南。
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文章来源:宇见(ID:yujianyingxiao)
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