做电商,需要懂点定价逻辑

金龙聊运营(ID:tikuapp) | 孙金龙
2017-5-19 15:26 10452

概念:渗透定价(penetration price)
在产品进入市场初期,即采取低价策略,尽可能获得市场份额。再以份额倒逼上游供应商降价,从而获取利润。渗透定价的目的是获取市场份额。

采取渗透定价的小米
请注意,小米产品上市的时候,正是移动互联网刚刚兴起的时候。
巨大的增量市场,让小米必须采取渗透定价
彼时,一方面只能手机刚兴起,绝大多数人仍使用功能机;一方面苹果的高昂价格让年轻人望而却步,这里蕴含着巨大的增量市场。年轻人收入较低,对价格极为敏感,一款高性价比的手机能撬动巨大的增量市场,还有什么比跑马圈地更重要的么?
成本利润结构的改变,让小米敢渗透定价
(1)成本结构改变
过去:手机成本=生产成本+渠道+广告+门店
现在:手机成本=生产成本
移动互联网时代来临,带来一个显著的变化,就是去中心化。任何一个用户,都可以通过微博、微信等方式影响周围的用户。换句话说,只要做好自传播,广告成本是可以省去的。
同时,网购已经成为年轻人的主流购物方式,小米采取电商直销的话,可以省去渠道和门店的成本。
这就是为什么,小米可以采用生产成本定价。
(2)利润结构改变
过去:手机利润=硬件销售利润
现在:手机利润=硬件销售利润+软件服务利润
同样是随着移动互联网来临,手机不再只是一个打电话的硬件,而是变为了软件服务的入口,MIUI、移动商店、各类预装软件……这里蕴含着全新的利润空间。
结果:迅速占领市场
果然,采用渗透定价策略后,小米迅速占领的手机市场,获得极大市场份额,并对后来的竞争者造成极大压力。
即使站在今天看,小米都是非常厉害的。他们很早就敏感的意识到了移动互联网的实质,察觉到渗透定价的前提;又以极大的魄力,通过低价迅速占领了足够大的市场份额。
很多人都说小米是行业的破坏者,每进入一个行业,都会大幅度拉低整个行业的利润。其实,破坏者不是小米,是移动互联网。
总结
何时采用
增量市场巨大,需要跑马圈地
商品价格弹性较强,即消费者对价格极为敏感
随着量级提升和市场变化,成本可降低
优点
迅速占领市场
打压竞争者

概念:撇脂定价(market-skimming pricing)
在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),随后降低价格,获得更多购买份额,撇脂定价的目的是保证利润最大化。

采取撇脂定价的锤子
与小米出生的时代不同,锤子的时代,强敌环饲,小米、魅族、vivo、oppo…中低端市场已经基本被瓜分殆尽。智能手机人手一台,换机潮也已经过去。低价迅速占领市场的逻辑,已经失效了。同时,移动互联网的红利也逐步萎缩,通过自传播降低成本的玩法很难实现。在这种情况下,锤子采取了与小米完全不同的定价策略,即撇脂定价。
锤子采用撇脂定价策略,是基于以下考虑:
扎根粉丝经济,价格弹性很低
锤子当时拥有什么资源呢?罗永浩!老罗本身就是个大IP,有着为数不少的粉丝,而且购买力都不弱。他们相信老罗,喜欢老罗做出的手机,他们的购买基于人格魅力和价值信念,而非性价比,因此价格敏感度很低,定个高价不会产生太大影响。
产品独树一帜,差异化优势明显
锤子非常美,非常精致,工艺方面整个市场无出其右。UI整体风格拟物化,在扁平化大行其道的时候更是独树一帜。也就是说,即使抛开老罗的人格魅力加持,市场上当时是没有任何一款手机,可以跟锤子对标的。锤子有定高价的底气。
初期供货不足,高价压制需求
老罗之前没做过手机,对供应链管理并不在行,初期锤子手机产能很难提升。定个高价,可以压制部分用户的购买需求,保证目前的供货能力是足以支持的。
结果:降低风险,实现利润最大化
锤子上市初定价3000元以上。很多人都觉得定价太高,应该再低一些,或者等到产能提上来再开卖。通过第一批粉丝的踊跃购买,迅速收回了大部分成本。同时缓解了产能不足的问题。之后逐步降价,圈入更多购买用户,实现了商品利润的最大化。
锤子刚上市的时候,其实老罗的这套撇脂定价策略,才是利润最大化的。老罗清晰的市场策略和明确的市场定位,都显示出一名成功商人的老道。
总结
何时采用
存量市场
有一批购买力较强,价格敏感度低的用户
市场上暂无对标商品,差异化优势明显
供货不足
优点
迅速收回成本,降低风险
逐层收割价值,保证利润最大化

结语
锤子定高价不是为了装B,随后的逐步降价也并非打脸。魅族无法模仿锤子,新的诺基亚也没法采用小米的打法。无论渗透定价,还是撇脂定价,都是市场状况、产品定位、手头资源等因素共同决定的。
移动互联网的时代已经过去,我们热切盼望着下一个风口,让我们用渗透定价建立自己的商业帝国;也努力建设着自身的品牌,希望即使做不成小米,也能做成IP,搞个锤子出来
——END——

参与讨论