市场狗需要怎样的创意能力?

PR女王(ID:pr_queen) | 老蒋
2017-5-16 14:38 14187

作为一条在4A广告公司创作部干了6年的文案狗,又在百度市场部摸爬滚打了4年的市场狗,我想我还是有资格讨论这个议题的。这里所谈的“创意能力”,绝不只是一个视频、段子、广告表现的脑洞大开能力,而是包含品牌战略、推广策略、传播表现的创新能力。
相信不只是百度一家互联网公司的市场部面临这个问题:项目时间紧,预算少,vendor跟不上节奏,或者提交的东西总是不到位,老板连环夺命催,Dealine如泰山压顶,只能抹一把眼泪自己想创意。
在我厂,我们自己想推广策略、写slogan、想创意、写广告文案、脚本、想活动idea已是家常便饭。印象最深的,去年一个大几千万的TVC投放项目,临给VP汇报的前一晚,连我们市场总监也在写脚本,最终总监写了2个,我写了4个,汇报顺利通过。临拍摄前,VP还叮嘱改了几句字幕。
虽然市场部80%的时间花在沟通和写ppt上,但就这另外20%时间里表现出的创意能力,从来没有像今天这样,成为市场狗工作能力的重要指标,因为这直接关系到结果。
资深创意人、DDB执行创意总监黄燕东加入阿里“口碑”,任市场总监。越来越多的广告创意人被互联网公司重金挖入,从高层到执行层,从产品到传播作品,到处都弥漫对创意的饥渴。
而如果你恰巧是条创意能力薄弱的市场狗,你怎么在这个环境里生存下去?
如果你觉得你项目管理、沟通推动能力强也是你的竞争力,别闹了,在强调结果的互联网公司,没有创意能力,你就像缺了条腿,你可能要比别人多奋斗很多年,因为你不出活儿啊。
ok,现在我试着以我个人的心得,小心翼翼地聊一下市场狗需要怎样的创意能力。下面所诉的核心,是10年前我的入行师傅教我的。如果你能从中有所领悟,算是师门传承了。

创意分三种,视觉型,概念型,视觉+概念型。
下面我用一些比较好理解的平面广告来举例。
1、视觉型:视觉型的特点就是创意点在图上,拿开图,广告创意就不成立了。如下:
太渍洗衣粉广告,一群小白人围攻小红人。看不懂就换个职业吧。
大众polo,小,但结实。看不懂就换个职业吧。
文案:你永远不知道你会遇上谁。保险套世界广告。
文案:今天你用什么口气说话。宝路薄荷糖。
2、概念型:概念型特点是创意点在文案上,图本身没创意,只要保证品质感就好,换任何一张同类型的图,广告创意都是成立的。如下
注意,这里大家不要忽视:always open.
在这里要强调一下,概念型创意虽然靠文案,但不能说成是文案型。因为这类型的创意重点在于思考逻辑与常人不同,重要的是思维角度的创新,而不是文字。如果理解成文案型,就会一个劲去推敲文字,走火入魔。而且你会发现,这类型广告很多时候文字都是很普通的,有时候甚至就是一句现成的话,比如这个让我彻底喜欢上G系的Benz广告:
3、视觉+概念型:这类是前两者的综合,特点是文案和图互为呼应,谁也离不开谁,如下:
文案:不是非要相识,才能待人如己;不是非要相知,才能拥人入怀。香格里拉酒店集团——至善盛情,源自天性
文案:有的人你只会和他一杯到底,有些朋友你会和他一辈子到底。
文案:够交情,就不用表面文章。
文案大意:不要让孩子的玩具死掉。电池广告
这类型的最高难度是用视觉来表达概念,对图像表达能力要求超高,近乎艺术化。贝纳通服装是玩这种的高手。
贝纳通的品牌主张是“世界本是多彩的”,试图用自己的品牌去化解各种上升到国家、种族的冲突。
以上三种创意类型,基本上涵盖了所有广告形式。现在兴起互动体验广告,其互动形式可以同样等同视上述的视觉。如下:
该广告发布在图中杂志上,巧妙地创造了一种场景体验感。
这三种广告没有孰高孰低,不管哪一种类型都拿过戛纳广告的全场大奖。作为市场狗来说,第一种和第三种对图形想象力和表现力要求太高了,如果你不是曾经做过创意人,最好放弃,你基本上是做不到的。
只有第二种:概念型创意,是适合市场狗玩的。我的观点是,市场狗只要具备概念创意能力就够了。

什么是概念?
先说“概念”。这是一个巨大的,颇具哲学意味的词,百度百科上有一堆看不太懂的解释,有一句话我看懂了“中华人民共和国国家标准GB/T 15237.1—2000:“概念”是对特征的独特组合而形成的知识单元。”
结合市场推广,我这里想讲的概念准确的讲是消费者沟通概念,硬要给它下个定义那就是:基于产品差异化价值点的独特沟通主张。
注意,概念跟大家所知道的USP不同。USP讲的是独特销售主张或“独特的卖点”,它更多注重产品本身,以产品及传播者为中心,而很少考虑到传播对象的利益和感受。我这里讲的是独特的“沟通”主张,其前提是已经找准了用户价值。可以理解为品牌沟通领域的 USP。
一、概念是进入用户心智的突破口,它接近定位。定位是方法,是属性,是界定属性的过程;概念是创意范畴,所谓的创意,就是创造一种意义,而概念,本质上就是意义;概念是思维,是意识符号,因为同样都是玩心智,所以概念有时候能当定位来用。
二、概念既是一种创意思维,也是一种策略思维。它是市场策略的表达,因此具有进攻性和可拆解的延展空间。
三、概念型创意具有现实扭曲力场。概念关注的是字、词背后的意义,创造了一种独特的沟通语境和知识符号,相比视觉型创意,具有更强大的现实扭曲力场。
四、概念型创意更便于记忆。概念通常通过文字表达,因此也是更利于记忆的创意形式,同时也是一种大多数人都能玩的创意形式。每个人生活中都会接触到概念,比方你在追女朋友的时候,你可能会肉麻地说“我会不顾一切地爱你”,“不顾一切地爱你”,“不顾一切”都是可以玩的概念。
概念举例:
MINI:always open.这句话很妙,中文不好翻译,“君子坦荡荡”算是很传神的。
iPhone 4S:再一次,改变世界
DIESEL:我们的鞋是专门用来踢屁股的/Be stupid
NIKE跑步鞋:跑了就懂/比赛第一/赛真格的
Thinkpad :无惧跌宕起伏/影响力/知行合一
JEEP:一个时代总有一种象征/为野心开道/强者自强
BMW X5:无关乎道路,只关乎目标/陆上统治力
阿芙精油:阿芙就是精油
IBM:随需应变/什么让你与众不同/智慧的地球/停止空谈,开始行动
小米:就是快/年轻人的第一台电视/我所有的向往/有关美好生活的一切都值得好好设计
QQ浏览器:我要的现在就要
百度理财:团结就有8%/超活期收入12倍
百度手机浏览器:做个有趣的人/快上加快
手机百度:行动之前,手机百度/回家只有七天(火车票业务)
网易:有态度
还有我们喜闻乐见的政府营销概念:
中国梦
和谐社会
科技是第一生产力
不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫
一切反动派都是纸老虎
上面列举了很多概念,有些是slogan,有些是产品定位语,有些是广告标题。有的是新的思维逻辑,能够冲击你的旧观念,比如Be stupid、比赛第一、一切反动派都是纸老虎、随需应变、知行合一;有的是老概念,但放在新的语境中会带来别样的感觉,比如中国梦、就是快、有态度、影响力、做个有趣的人。
不管是新概念,还是老概念的新演绎,它们都有些共同点:
有内涵,有外延,且外延巨大;
一般都没啥画面感;
是抽象思维,但又好理解;
有明确的态度和主张;
能在脑中迅速符号化;
做市场本质就是通过向消费者传递品牌的价值主张来获取用户认同,进而得到心智上的竞争优势。而概念,无疑是能潜入用户心中最有效的东西。大家可以随便找一个品牌影响力做得比较好的品牌,都是玩概念的高手,重点推荐大家研究下IBM。
市场狗可能大部分对表现型的创意没有感觉,也没啥画面感,也没有能力去想脑洞大开的故事桥段,OK,没关系,只要你具备这种概念感觉,去琢磨出一个新的概念,剩下的,交给专业的创意人员去给你表现即可。另外,概念强,哪怕画面的创意弱一点,甚至只用纯文字都OK。
说实话,我并不知道你能不能体会出来这种“概念”的味道,以及概念背后所蕴藏的强大力量。反正我是能感觉出来……哎,写这个命题真是很累,概念这玩意儿确实很抽象。

如何训练概念创意能力
方法一:放轻松,把想概念当成高中时的写作文,你要做的就是拟出一个立意新颖的作文中心思想。
我来做个示范,今天要推广的产品就是这碗白米饭。
注意:千万不要先去想画面,不要去想表现,否则你会掉沟里去。
先迅速切换到高考教室:沙沙作响的教室里,你在做语文卷最后一题,题目是:请根据这碗白米饭写一篇不少于800字的作文,要求:让阅卷老师看完后想吃这碗饭。那么你先来构思中心思想,即概念:
1、粒粒皆辛苦。讲述这是诚实本份的农民如何不用农药而用最传统、辛苦的方法种出的、小产区的稻子,并对农民表达敬意;
2、马云的饭。讲述一碗“就算只能吃白米饭,人生也要有梦想,万一实现了呢”的鸡汤;
3、稻与魂。讲述日本人对稻米的信仰,这是一碗来自日本的精耕细做的米饭;
4、忘了菜。讲述米的香,这是一碗你不需要菜也能吃的香喷喷的米饭;
5、没有一粒不完整。讲述每一粒都经过细细挑选,保证每粒米都完整呈现;
6、养颜稻。这是一种在种植过程中加入了微量元素的稻米,能帮助女性减缓衰老;
7、只有能量,没有卡路里。讲述这是一碗提供能量,但不会增肥的好东西;
8、稻可道,非常稻。讲述稻中之道,不可名,吃下去就好;
9、两年一茬。讲述因为气候原因,该稻子只能两年一茬,但更加好吃,弥足珍贵;
10、张小龙也吃这碗饭。一语双关,讲述互联网人都在吃,老师你好歹也玩微信,支持一下;
11、你不吃我弄死你。讲述你身上有炸弹,不吃的话你就跟老师同归于尽。
想想当年韩寒参加新概念作文比赛,老师往水杯里丢了一张纸,他就能写出《杯中窥人》,国民岳父那么年轻就是一个玩概念的高手了。
方法二:随便找个事物,试着去与你的产品建立逻辑联系。
如果你觉得思路不够开阔,随便拿一本书、一本杂志,或者打开电脑,随便找一个东西,然后去创造、编撰、扯蛋出一个逻辑,使之与这碗米饭产生合理的联系,得出的东西就是一个概念。
比如我现在手边有一串佛珠,那么我就拿这串佛珠来扯个逻辑,找灵感:
1、僧的稻。这是妙室山上的和尚种的稻,据说和尚经常在田边念经,给稻子开光呢;
2、珠子一粒一粒数,饭要一口一口吃。人需要一种不急于求成的态度,折射现在浮躁的创业热——吃这碗饭,得静心;
3、信仰能不能当饭吃。信仰如同灵魂的米饭,不吃也可以活下去,但少了归宿;
这里插一句话:有不少人觉得创意是灵感,是发散思维,创意人都是一群思维跳跃,逻辑能力差的人。其实恰恰相反,创意本身是一个逻辑要求非常高的事情,判断一个创意的高低好坏,很大层度就在于其中的逻辑是否合理,是否新奇。一个好的创意人一定是逻辑能力很强的人。还记得刚毕业在奥美广告动感地带组混的时候,我的创意组长说过一句话我至今记得:创意是旧元素的新组合,两者距离越远,冲击力越大。把两个互不相干的东西用一个奇异的逻辑联系起来,逻辑越鬼扯且合理,创意越精彩。
看,这样的概念我一个小时可以想至少20个,敞开来扯蛋就好。市场狗都是聪明人,相信你肯定也行。
上述的概念有些足够大,能够上升到战略、产品定位角度,比如上面的“养颜稻”、“僧的稻”、“只有能量,没有卡路里”、“稻与魂”;有些比较偏品牌主张或产品描述,比如“没有一粒不完整”、“马云的饭”、“饭要一口一口吃”;有些则适合做一个短期的传播,如“张小龙也吃这碗饭”、“你不吃我弄死你”。市场狗想出这些概念后,下一步要做的就是去目标用户中做一个测试,然后拿着前三名给你的老板拍板,然后再把选定的概念形成brief交给广告公司,这样老板就知道你创意很厉害了,另外广告公司干起活来也会高效很多。
扯了这么多,你会不会有种感觉,营销其实是一种很阴险的职业,玩弄人心就是这个职业最确切的表达,哈哈哈哈哈哈。总结陈词一下:
创意分视觉型、概念型、视觉+概念型。如果市场狗硬要具备一种创意能力,那应该是概念型创意能力——不用对产品做任何改变,仅通过概念的输出,改变消费者的观念,影响其消费决策。
我始终相信,玩概念才是营销人的最高境界。this is it。
——END——

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