一旦有点小空闲，我就喜欢看看电影，个人比较喜欢一些冷门佳片，因为本身期望不高，反而惊喜来得更容易些。这段时间看了一部意大利的小成本电影——《Perfetti sconosciuti》，国内被翻译成《完美陌生人》，仅从片名就能略知大概意思。这部电影被国内的影迷们誉为婚姻的“恐怖片”（友情提醒，观影需谨慎），它揭示了人与人之间脆弱的关系，每个人如同行走在钢丝一样，用借口和谎言，努力的维持着看似和谐的人际关系。

借口在消费者身上会表现出它的特点，可以从三方面来看：

对比我在研究的消费者和品牌之间的关系，亦是如此。随着物质社会的丰富，我们有了太多的选择，最痛苦的莫过于当我们成为消费者的时候。面对聆郎满目的货架，消费者假使想通过实验的办法来辨别哪个产品最适合自己，是根本不可能的，所以在很多消费场景下，消费者不只是想要一个更好的产品，实际上是给当下的购买行为一个合理的借口，让消费者心安理得。

同样的道理，消费者也会寻找借口，给自己的移情别恋一个合理的解释。所以你会经常发现，当市场上某款曾经畅销的产品开始下滑后，消费者品质口碑也会变差，事实上企业的产品品质依然是一模一样的，但是当市场不畅销后，消费者只是找了个“品质下降”的借口移情别恋而已。

不久前，我给青海某知名青稞酒品牌做了一场市场调研，其中在一次消费者座谈会中，我发现一个有趣的现象。曾经畅销上亿元的某款产品，因为产品老化利润不足，导致市场下滑严重，但是作为曾经这款产品的忠实消费者，都一致认为是酒体质量下滑。此后我们与企业内部人员核实，这款产品的品质根本就没变过。所以当消费者不想消费某款产品的时候，他也会找个借口，事实并不重要，只是他已经不再爱你了。所以这些年在做消费者访谈的时候，我已经明白，你并不能盲目的听信消费者所说的，我们需要从多个维度来辨别真伪，否则我们会被消费者的借口和谎言所欺骗。

借口还有一个特点，那就是明明不存在，但是我们既不希望被揭穿，更希望这个借口能够帮助我们达成目的。比如开车会成为很多人拒绝喝酒的理由，但是明明他可以打车，或者叫代驾，为什么会这样？只有一种合理解释，那就是他本来就不想喝。再比如，我们通常会用“出差或见客户”来推掉某关系一般的朋友的婚礼，但明明有时候朋友是提前一两个月就邀请了，你本可以推开这些出差或者客户，只有一个解释，那就是你不想参加而已。

同质化越严重，越能代表身份的产品，越需要与消费者一起合谋出一个“不一样”的借口，这个“不一样”通常指的是身份和标签，这在汽车、手表、手机、服装、香烟、酒等行业中非常明显。为什么一定说是借口呢？因为任何你消费的产品，它并不能改变你的个性，它只是让你感觉，其他人会认为你是这种个性的人，这会让你感觉自己“不一样”。抽万宝路的烟，并不会让你成为西部牛仔，喝芝华士不会让你拥有骑士精神，开牧马人也不会让你成为探险者，这一切与标签相关的，都是借口。

满足消费者“不一样”的借口的方式并不难，你需要研究的是品牌自身的气质，以及潜在消费者渴望的标签，只要这两者达成一致，就大功告成。比如近日身边许多朋友不惜一切代价，只为去锤子手机的新产品发布会的现场，抛开产品，仅从营销的角度来讲，罗永浩个人一直就是一个成功的品牌，这个品牌的标签是“有理想、有情怀、敢作敢当”，这个标签被直接嫁接在锤子的品牌上了，这就是锤子手机生来所具有的气质。

而对当下大部分年轻人人来说，罗胖所体现出来的精神正是他们所敬佩以及渴望达到的，所以锤子手机传递的标签与这部分年轻人所渴望的标签达成了一致，因此你会看到许多罗粉毫不犹豫就订购了锤子的新产品，在完全不清楚产品的体验下，这是因为什么？我认为，恰恰就是罗永浩的“不一样”的标签，让锤子手机散发出其他任何手机品牌都没有的标签，这个标签已经成为了购买者的借口，因为不论是参加发布会也好，购买产品也好，甚至是发一切与锤子相关的信息也好，都是在满足罗粉们想要标榜“不一样”个性的借口。

价格是面子的直接体现，如何让买不起高价产品，但又希望“不掉面”的消费者选择你的产品，那就是找一个借口。比如香烟对大部分烟民来说代表着身份，是面子的一部分，当一群朋友聚会都拿的是中华，你自己掏出来的是中南海，你可以说，我现在只抽焦油含量低的烟，所以你可以很好的规避面子问题。不是我不买贵的，是因为我想要抽健康一点的烟，此时，“焦油含量低”就满足了消费者“不掉面”的借口。

满足消费者“不掉面”的借口的方式通常都是比较巧妙的，那就是避开最直接的弱点，从另外一个维度来进行切割。比如去年格力提出了“让世界爱上中国造”，格力为什么要提出这句口号？我们知道，到目前为止，中国制造仍未摆脱价廉物美的形象，单个品牌中中国造的附加值较低，而代工国际知名品牌却比自有品牌售价高出一两倍甚至更多。中国造的智能马桶盖摆上日本商场货架，立马被中国旅游者高价抢购。格力董事长董明珠曾多次重复一个故事：格力空调的质量在中东非常受欢迎，但客户却希望这些产品贴上“泰国制造”的标签。

如今格力面临更强大的竞争对手是来自于国外品牌，所以格力希望在面对外来国家的品牌的时候，从爱国的情感层面来抢占消费者的心智，当消费者在购买格力产品的时候，有了一个更好的借口——“爱国”，这与当年的华为所强调的“中国人买华为”是同样的道理。国货的借口，可以有效的消除外来品牌“品质更优，档次更高”的认知差距。

另外在奶粉界，国产品牌飞鹤强调的“更适合中国宝宝体质”也是通过这个方法来达成的，进口的奶粉更好更放心，这是大多数中国妈妈的认知习惯。但是飞鹤切换一个维度，从宝宝体质方面来制造一个“借口”，让中国妈妈在选择奶粉的时候，有了一个更充分的借口，因为更适合宝宝的体质。

每个人内心都是贪吃、贪玩、贪色的，但是有时候我们希望表面上看起来不是这样的，所以在消费某些口腹之欲的产品的时候，我们通常都需要一个借口，来掩饰自己的贪婪。比如，你明知吃夜宵不健康，但是最近要看世界杯，所以吃吃没关系，可是明明大家都知道，世界杯不会让你吃的夜宵变健康的。再比如，你平日里节约习惯了，网购都是严格控制的，但是到了双十一的时候，你会给自己一个借口——“没关系，不买就亏了”，但是明明你一次双十一的花费比一年的都要多。

满足消费者“没关系”的借口的方式就是选择特定的环境，这里的环境包括：时间、场景、心理等，在这些环境下，消费者具有矛盾和冲突，好吃但不健康，好看但不便宜，好贵但不实用，只要有这些矛盾在，你就有机会。与时间相关的大部分是节日，比如春节期间，大部分品牌都会单独推出广告和产品，其实就是暗示消费者，因为过年，所以你要选择这些产品。另外就是分场景，这一类的案例是最多的，比如王老吉的“怕上火”，实际上也是暗示消费者在遇到容易上火的场景的时候，不要怕，没关系，我能够帮你下火，这个借口是中国营销史上最成功的一个代表，因为它用一个借口解决了部分消费者“好吃但容易上火”的矛盾。在心理方面，最具代表的案例就是哈根达斯了，对于大部分消费者来说，哈根达斯的冰激凌甚是昂贵，但是哈根达斯巧妙的利用一句“爱他，就请她吃哈根达斯”的借口，避开了“好贵但不实用”的矛盾，因为你爱他，这种心理你是能够接受的。

成功的品牌和消费者之间，总会存在着一个简单的关系，那就是“借口”。所以当你在打造品牌的时候，你需要深入的思考，你的品牌是否能够满足消费者所需要的“借口”。

而满足消费者所需的“借口”的方式也并不复杂，总的来说就是，先找到消费者的冲突和矛盾，在这基础上，提出能够解决冲突和矛盾的“借口”。

企业如何与消费者进行合谋，来打造一个成功的品牌？有三种路径可选择：