『另类品牌学』成功的品牌与消费者一起“合谋”,制造双赢借口 ...

柏星龙斌斌讲理(ID:binbjl) | 刘斌
2017-5-15 17:28 30981

一旦有点小空闲,我就喜欢看看电影,个人比较喜欢一些冷门佳片,因为本身期望不高,反而惊喜来得更容易些。这段时间看了一部意大利的小成本电影——《Perfetti sconosciuti》,国内被翻译成《完美陌生人》,仅从片名就能略知大概意思。这部电影被国内的影迷们誉为婚姻的“恐怖片”(友情提醒,观影需谨慎),它揭示了人与人之间脆弱的关系,每个人如同行走在钢丝一样,用借口和谎言,努力的维持着看似和谐的人际关系。
(《完美陌生人》电影截图)
人类的生活中充斥着借口与谎言,在我们的思维系统里,我们认为任何事物和行为都是有关联的,我们希望每一件事都是能够被解释的,而且是被彼此都能够接受的,所以“借口”常常是维持这个社会人与人之间关系的润滑剂,它让这个世界变得看起来如此和谐。
什么是借口?
在百度百科上,借口的意思是承认活动本身是错的,但是当事人否认他应当承担责任。这是借口的官方解释。
借口在消费者身上会表现出它的特点,可以从三方面来看:
消费者用借口来选择产品!
对比我在研究的消费者和品牌之间的关系,亦是如此。随着物质社会的丰富,我们有了太多的选择,最痛苦的莫过于当我们成为消费者的时候。面对聆郎满目的货架,消费者假使想通过实验的办法来辨别哪个产品最适合自己,是根本不可能的,所以在很多消费场景下,消费者不只是想要一个更好的产品,实际上是给当下的购买行为一个合理的借口,让消费者心安理得。
消费者需要借口来移情别恋!
同样的道理,消费者也会寻找借口,给自己的移情别恋一个合理的解释。所以你会经常发现,当市场上某款曾经畅销的产品开始下滑后,消费者品质口碑也会变差,事实上企业的产品品质依然是一模一样的,但是当市场不畅销后,消费者只是找了个“品质下降”的借口移情别恋而已。
不久前,我给青海某知名青稞酒品牌做了一场市场调研,其中在一次消费者座谈会中,我发现一个有趣的现象。曾经畅销上亿元的某款产品,因为产品老化利润不足,导致市场下滑严重,但是作为曾经这款产品的忠实消费者,都一致认为是酒体质量下滑。此后我们与企业内部人员核实,这款产品的品质根本就没变过。所以当消费者不想消费某款产品的时候,他也会找个借口,事实并不重要,只是他已经不再爱你了。所以这些年在做消费者访谈的时候,我已经明白,你并不能盲目的听信消费者所说的,我们需要从多个维度来辨别真伪,否则我们会被消费者的借口和谎言所欺骗。
借口是人与人之间的合谋,谁都不愿拆穿!
借口还有一个特点,那就是明明不存在,但是我们既不希望被揭穿,更希望这个借口能够帮助我们达成目的。比如开车会成为很多人拒绝喝酒的理由,但是明明他可以打车,或者叫代驾,为什么会这样?只有一种合理解释,那就是他本来就不想喝。再比如,我们通常会用“出差或见客户”来推掉某关系一般的朋友的婚礼,但明明有时候朋友是提前一两个月就邀请了,你本可以推开这些出差或者客户,只有一个解释,那就是你不想参加而已。
企业如何与消费者进行合谋,来打造一个成功的品牌,有三种路径可选择:

满足消费者“不一样”的借口
同质化越严重,越能代表身份的产品,越需要与消费者一起合谋出一个“不一样”的借口,这个“不一样”通常指的是身份和标签,这在汽车、手表、手机、服装、香烟、酒等行业中非常明显。为什么一定说是借口呢?因为任何你消费的产品,它并不能改变你的个性,它只是让你感觉,其他人会认为你是这种个性的人,这会让你感觉自己“不一样”。抽万宝路的烟,并不会让你成为西部牛仔,喝芝华士不会让你拥有骑士精神,开牧马人也不会让你成为探险者,这一切与标签相关的,都是借口。
满足消费者“不一样”的借口的方式并不难,你需要研究的是品牌自身的气质,以及潜在消费者渴望的标签,只要这两者达成一致,就大功告成。比如近日身边许多朋友不惜一切代价,只为去锤子手机的新产品发布会的现场,抛开产品,仅从营销的角度来讲,罗永浩个人一直就是一个成功的品牌,这个品牌的标签是“有理想、有情怀、敢作敢当”,这个标签被直接嫁接在锤子的品牌上了,这就是锤子手机生来所具有的气质。
而对当下大部分年轻人人来说,罗胖所体现出来的精神正是他们所敬佩以及渴望达到的,所以锤子手机传递的标签与这部分年轻人所渴望的标签达成了一致,因此你会看到许多罗粉毫不犹豫就订购了锤子的新产品,在完全不清楚产品的体验下,这是因为什么?我认为,恰恰就是罗永浩的“不一样”的标签,让锤子手机散发出其他任何手机品牌都没有的标签,这个标签已经成为了购买者的借口,因为不论是参加发布会也好,购买产品也好,甚至是发一切与锤子相关的信息也好,都是在满足罗粉们想要标榜“不一样”个性的借口。

满足消费者“不掉面”的借口
价格是面子的直接体现,如何让买不起高价产品,但又希望“不掉面”的消费者选择你的产品,那就是找一个借口。比如香烟对大部分烟民来说代表着身份,是面子的一部分,当一群朋友聚会都拿的是中华,你自己掏出来的是中南海,你可以说,我现在只抽焦油含量低的烟,所以你可以很好的规避面子问题。不是我不买贵的,是因为我想要抽健康一点的烟,此时,“焦油含量低”就满足了消费者“不掉面”的借口。
满足消费者“不掉面”的借口的方式通常都是比较巧妙的,那就是避开最直接的弱点,从另外一个维度来进行切割。比如去年格力提出了“让世界爱上中国造”,格力为什么要提出这句口号?我们知道,到目前为止,中国制造仍未摆脱价廉物美的形象,单个品牌中中国造的附加值较低,而代工国际知名品牌却比自有品牌售价高出一两倍甚至更多。中国造的智能马桶盖摆上日本商场货架,立马被中国旅游者高价抢购。格力董事长董明珠曾多次重复一个故事:格力空调的质量在中东非常受欢迎,但客户却希望这些产品贴上“泰国制造”的标签。
如今格力面临更强大的竞争对手是来自于国外品牌,所以格力希望在面对外来国家的品牌的时候,从爱国的情感层面来抢占消费者的心智,当消费者在购买格力产品的时候,有了一个更好的借口——“爱国”,这与当年的华为所强调的“中国人买华为”是同样的道理。国货的借口,可以有效的消除外来品牌“品质更优,档次更高”的认知差距。
另外在奶粉界,国产品牌飞鹤强调的“更适合中国宝宝体质”也是通过这个方法来达成的,进口的奶粉更好更放心,这是大多数中国妈妈的认知习惯。但是飞鹤切换一个维度,从宝宝体质方面来制造一个“借口”,让中国妈妈在选择奶粉的时候,有了一个更充分的借口,因为更适合宝宝的体质。

满足消费者“没关系”的借口
每个人内心都是贪吃、贪玩、贪色的,但是有时候我们希望表面上看起来不是这样的,所以在消费某些口腹之欲的产品的时候,我们通常都需要一个借口,来掩饰自己的贪婪。比如,你明知吃夜宵不健康,但是最近要看世界杯,所以吃吃没关系,可是明明大家都知道,世界杯不会让你吃的夜宵变健康的。再比如,你平日里节约习惯了,网购都是严格控制的,但是到了双十一的时候,你会给自己一个借口——“没关系,不买就亏了”,但是明明你一次双十一的花费比一年的都要多。
满足消费者“没关系”的借口的方式就是选择特定的环境,这里的环境包括:时间、场景、心理等,在这些环境下,消费者具有矛盾和冲突,好吃但不健康,好看但不便宜,好贵但不实用,只要有这些矛盾在,你就有机会。与时间相关的大部分是节日,比如春节期间,大部分品牌都会单独推出广告和产品,其实就是暗示消费者,因为过年,所以你要选择这些产品。另外就是分场景,这一类的案例是最多的,比如王老吉的“怕上火”,实际上也是暗示消费者在遇到容易上火的场景的时候,不要怕,没关系,我能够帮你下火,这个借口是中国营销史上最成功的一个代表,因为它用一个借口解决了部分消费者“好吃但容易上火”的矛盾。在心理方面,最具代表的案例就是哈根达斯了,对于大部分消费者来说,哈根达斯的冰激凌甚是昂贵,但是哈根达斯巧妙的利用一句“爱他,就请她吃哈根达斯”的借口,避开了“好贵但不实用”的矛盾,因为你爱他,这种心理你是能够接受的。

总结:
成功的品牌和消费者之间,总会存在着一个简单的关系,那就是“借口”。所以当你在打造品牌的时候,你需要深入的思考,你的品牌是否能够满足消费者所需要的“借口”。
而满足消费者所需的“借口”的方式也并不复杂,总的来说就是,先找到消费者的冲突和矛盾,在这基础上,提出能够解决冲突和矛盾的“借口”。
企业如何与消费者进行合谋,来打造一个成功的品牌?有三种路径可选择:
1、满足消费者“不一样”的借口
2、满足消费者“不掉面”的借口
3、满足消费者“没关系”的借口
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市场部网专栏作家:刘斌,刘斌,微信公众号:柏星龙斌斌讲理(ID:binbjl).擅长品牌战略定位及传播的研究,尤其是新品类的发展方向,从事白酒行业品牌策划5年,本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。

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