互联网金融投资理财平台的公司如何做运营和线上推广?

市场部网 | 刘渝民
2017-5-15 15:11 16194

如今获取流量的成本越来越高,如何做好流量工作?笔者将从P2P流量现状,做流量的阶段和规划,主流推广渠道操作方法逐一阐述。

P2P流量现状
从早期的有利网,积木盒子跑马圈地,到前两年ppmoney猛砸做流量,再到今年借贷宝狂砸20个亿,并大举进入央视广告,p2p做流量的方法不断在变,由于市场火爆,为了快速获取流量并赢得一定的品牌知名度,传统电视广告、分众广告、地铁等品牌广告依然是最好的选择。比如e租宝狂砸品牌广告后,其百度搜索指数高达3万,借贷宝更是高达8万。相比单纯的数字营销,品牌广告能形成一定的从众效应与品牌印象,后期的用户活跃度和贡献度较高,但成本高昂不可控。
现在P2P企业做流量的策略我总结为五种:
一、流量派
典型的如福建派,ppmoney算其中之一。我们知道福建最有名的商会是莆田商会,一统全国民营医疗,其必杀技为数字营销。依托于搜索引擎,将SEM+SEO+导航+网盟发挥到极致。
优点:用户非常精 准,流量的级别也非常大,可控性佳,是目前性价比最好的流量操作方式之一。
量级:做得好一年能获取10万种子用户,能满足大平台
操作难度:★★★★
缺点:缺乏品牌效应,且不能应付大型的促销活动和公关事件,比如某企业需要开展一个双11金融节,光靠数字广告不行,数字广告大多需要竞价,要在短时间突然获取大量流量,必须提高CPC,成本会很高。最好的方式就是购买各类品牌展示广告位,固定价格,划算。
二、全触点轰炸
典型像vivo,借贷宝。传统线下品牌广告+线上数字营销+社会化营销。这里简单介绍下偏线下和偏线上做流量的区别:
偏线下做流量的方法:分众传媒+电视+网络视频+公交+车站+地铁+飞机场
核心目标:市场扩张,快速提高知名度
特点:渠道为王,一般有代理商,存在线下最后一公里
行业:汽车类,消费决策难;快消品,所见即所买
偏线上做流量的方法:搜索+门户+网络视频+社交媒体+事件营销
核心目标:拉种子用户,积累粉丝,培养用户粘性,快速迭代产品
特点:用户为王,标准化,一般不存在线下最后一公里
行业:互联网,消费决策容易,没有明显的区域性,时间性
社会化营销也是全触点轰炸重点关注的,比如e租宝的媒体公关,事件炒作都是做的比较细致的。
优点:知名度快速提升,拿融资前必做,近期华南地区的p2p风向标小牛在线正在全力塑造品牌,期待其上市成功。
量级:大媒全覆盖,忘了大媒第一这句话吗?过亿用户也不稀奇
操作难度:★★★★
缺点:没这么多钱啊。
三、传统派
主要操作方式就是电视广告,媒体公关,有些p2p公司的市场负责人来自快消品或商场等传统行业,思路还是停留在传统的市场推广方法,这种操作思路有一定的弊端。一方面线下做品牌,流量线上被截取(参考我之前写的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量);另一方面媒体公关的作用正在衰减,既不能带来流量,也不能赢得用户的信任,毕竟这东西大多也是花钱搞的,用户不傻。
优点:能提升知名度,有一定的品牌塑造作用
量级:大,传统品牌广告覆盖人群依然很大
操作难度:★★
缺点:不符合互联网企业,性价比差差差
四、创意派
p2p企业做创意的比较少,像平安壹钱包之前做过一键呼叫uber拿一个亿体验金成为一时热门,现在逐渐成为各家平台吸引新用户的噱头。悟空理财玩粉丝营销也做的不错。创意派主要做法就是炒作各类事件,制定各种噱头的主题活动,玩社群营销等。
创意营销一般要经过以下几个步骤:
1、数据分析,产品研究,竞争态势,找准产品的核心用户群
2、用户调研,挖掘核心用户群各类属性,寻找场景
3、根据核心用户群属性,制定品牌调性与传播策略
4、制定各类主题活动,依靠创意与互动分享传播出去
总体来看,这玩法难度真不小,不招几个4A人才恐怕HOLD不住,资源需求也不小,表面一看,好像是不需要花钱的做法,其实人力和资源要求很高,所以一般玩创意的反而是大企业,倒不是他们不舍得花钱,这与公司的品牌策略和市场负责人的操作思路相关。好吧,我又狠狠的抽了小公司流量运营负责人一记响亮的耳光!好不容易想到一个省钱的办法,做创意拉用户,谁知道搞创意成本也不小啊。往后看,绝对是小公司福音,叫我雷锋。
优点:传播快,用户质量高
量级:一般,很多时候都是圈内人在参与
操作难度:★★★★★,写少了你们会被老板虐
缺点:太单一,平台发展跟不上
五、技巧派
用最少的钱,获取最多的曝光。写一篇软文,通过微信大号传播出去,也能获得很多优质用户。像之前的51信用卡,通过微博制作一个男友出门手机必备软件一下子走红了,流量蹭蹭上涨。再比如购买竞品的品牌词,截取其用户,或者通过优化,提升APP在APPSTORE的排名,能获得大量的曝光,这一块量级也很大,而且用户也精准。后面在主流推广渠道的细节操作深入阐述。
优点:花钱少,办事多
量级:挺大的,只有做了你才知道
操作难度:★★★★
缺点:你不会怎么玩
P2P流量现在主要向移动端转移,主要是因为用户的使用习惯在移动端,尤其是APP。从用户行为抉择来看,大多用户通过PC和无线搜索进行信息抉择,最后一部分用户会留在PC进行投资理财,大部分用户留在APP进行投资理财,少部分用户会在微信端投资理财。所以在一段时间内,PC和WAP以及APP会共存,其中PC和WAP承接品牌与信息展示,APP承接应用搜索展示,PC和APP共同承接用户投资理财,WAP几乎不承接用户投资理财。综上看来,移动端流量会越来越重要,迅速布局移动流量迫在眉睫。
前文讲述了P2P的流量现状,今天专门聊一聊互联网金融做流量的阶段与规划。
互联网金融负责流量的一般有三块,分别为线上推广(SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO)、商务合作(换量、异业合作)、线下推广(地推),这里没有提及品牌广告,主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行,如电视、地铁、影院广告等。其中流量的主要来源于线上推广,商务合作更大的意义在于露脸,通过与各类知名企业合作,借势提升自己的市场声音和品牌形象,而线下推广由于操作难度与可复制性导致各平台重视度均不足。
下面针对这三块,从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。

互联网金融流量运营如何规划团队?
重市场的公司,流量由市场负责;重运营的公司,流量由运营负责,并且产品也放在运营。前者由市场vp直接带团,后者由运营vp带团。两者的区别主要在于,市场负责流量时,品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用,运营负责流量时,活动策划、产品运营能起到更好的协调作用。
不管采用哪种架构,互联网金融流量运营的团队都可以采用以下岗位设置。
推广
各岗位核心技能及KPI要求:
SEM经理:非常熟悉SEM后台操作,对搜索流量分发机制有独立理解,曾操作日投放10万以上预算账户优先,有优秀的数据分析能力
KPI要求:负责全渠道SEM、导航、网盟;在成本可控范围内不断提升搜索用户量级
SEO经理:熟悉搜索引擎优化,能独立建站群,有过站长经验,懂ASO技巧优先
KPI要求:负责pc、无线在搜索引擎上的自然排名;负面监控与删除;核心用户社群营销
DSP经理:熟悉主流超级广告平台投放技巧,有较强的商务谈判能力,优秀的数据分析能力
KPI要求:负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放;与代理商持续优化用户质量与成本
APP经理:熟悉各大应用商店规则,有一定的应用商店人脉资源,对CPD/CPT/CPS熟悉,对ASO有一定的实操经验,有过手机预装、企业合作优先
KPI要求:APP的下载/激活/注册量;投入产出比
商务经理:优秀的商务谈判能力,有过大型企业商务合作经验优先,有良好的成本意识
KPI要求:每月合作企业数;投入产出比
新媒体经理:有过财经类媒体编辑经验优先,对用户运营与活动策划有一定的理解
KPI要求:活跃粉丝数;转发率;新增注册用户
策划经理:优秀的文案策划能力,较好的设计审美能力,有过独立的网站与专题策划经验优先,有活动策划能力优先,对内容营销有独立理解
KPI要求:专题策划数/专题转化率;活动策划/活动转化率;事件营销
地推经理:有过O2O地推经验优先,热爱户外活动,优秀的沟通能力
KPI要求:APP下载/激活/注册量;投入产出比
其中,SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引入流量,策划经理提供并优化PC、无线推广页,策划各类事件营销;APP推广经理主要负责ASO,应用商店广告投放与合作,手机预装、超级APP换量等;商务经理主要负责异业合作,与知名企业开展各类活动,需要对接活动运营经理;新媒体经理主要负责内容输出,保持产品在社交媒体上发出自己的声音;地推经理独立在线下拉新用户下载与注册。
今年以来,互联网金融市场非常火爆,正如前文提到的,不少公司直接重金启动各类品牌广告,通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰滥炸,短期内大大提升了产品知名度,但在获取用户成本,后期用户留存率与活跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述的团队配置,既能快速获取大量种子用户,又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发出自己的声音,如果能与品牌部门保持良好的协同作用,就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求。

互联网金融做流量的目标是什么?
我认为核心目标有两个:获取大量的种子用户;建立用户决策通道。
支撑原因很多,比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低,需要引入新的优质用户。用户决策通道布局,能逐渐形成全面的市场传播矩阵。种子用户达到一定量级,形成了足够的自增长。这里不一而足。
任何一个产品,都希望用户进的来,留得住。做流量就是希望把目标用户带进来,然后由活动和产品运营把用户留下来。那么,用户是如何进来的呢?
我们简单分析一下用户来源:
我们发现,在用户兴趣触发环节,流量的精准度至关重要,这时候就需要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度,而绝不是单纯的购买流量。
用户通过上述路径接触到产品信息后,如何进行决策?
在影响用户决策过程中,布局核心的用户信息决策通道至关重要。比如确保品牌流量不流失(参考之前写的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量),比如第三方平台布局,主要是因为资深用户决策习惯。另外在品牌塑造,网页设计等方面也深深的影响了用户决策结果。
用户典型行为可以概括为以下几种:
从上面可以看出,建立用户决策通道是做流量的核心目标之一。
然而,我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务。举个例子,如果本年度的目标是200个亿,分解到拉新是12万个投资用户,那么如何规划各阶段的目标呢?
在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述。当我们测算出单个用户获取成本后,就可以推算出总的预算,对应的总注册用户数,注册投资率,可以细化到各渠道的大致量级。接下来开始确定各阶段的目标。
我们都知道漏斗原理,用户从点击,下载,注册,投资,复投,传播等逐步行为中,不断在流失。在产品初期阶段,新用户注册后,由于品牌和活动吸引力不够,用户投资行为与复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁定精准流量,拉种子用户,布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级,后期看营收与ROI。
由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划:
初创期:三个月
目标:1.5万投资用户
核心策略:锁定强需求投资客户
考核指标:注册成本、投资成本
营销策略:用户投资关键决策通道
营销重心:搜索全渠道、seo、ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台
发展期:六个月
目标:5万投资用户
核心策略:锁定中等需求投资客户
考核指标:新增投资人数、投资成本、品牌指数
营销策略:强化产品曝光,提升市场声音
营销重心:BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号
成熟期:三个月
目标:5.5万投资用户,ROI达到20~50之间(具体数字根据平台营收情况)
核心策略:ROI要求内量级最大化
考核指标:ROI、品牌指数、自然增长率
营销策略:进一步提升品牌与市场形象
营销重心:BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销
根据上面的阶段性规划,在实际执行的过程中,还需要不断的去调整。之前在千万级渠道运营方法论中提到过数据分析的作用,根据各阶段的核心指标,以实际投放数据为分析依据,不断去调整各渠道的比例以及投放策略,从而达到个阶段性目标完成甚至超额完成。
附上一份主流线上渠道的流量级别与ROI之间的关系,仅供参考。

互联网金融做流量的核心策略是什么?
实际上,团队配置与阶段性目标规划只是迈出了第一步,离落地还很远。由于竞争非常激烈,在实际的操作过程中,我们往往发现结果和目标相差甚远,除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解,并对未来的流量走向有一定的预判。
我在互联网金融如何做好流量(一)中讲到了p2p流量现状,所谓知己知彼,百战不殆,吸取竞争者的优势,避开其犯过的错误,高效执行,就能完成最终的目标。
从目前的现状来看,流量派做的不错,而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人,我们通过分析各种模式的优缺点,找出了其中的一些问题所在:
1、渠道不健全。部分企业过于重视PC,移动端起步太晚。
2、效率太低。很多渠道浅尝辄止,并没有深入,量级无法做大。
3、用户不精准。注册成本低,但投资成本高;或是投资成本低,但ROI低,部分原因是因为渠道不够健康。
4、缺乏品牌思维。只看重拉新,而忽视了内容输出、视觉设计,甚至没有一个明确的营销定位,导致用户活跃度和贡献度不足。
5、团队没有竞争力。只能购买流量和简单的一投了之,对流量的控制和优化缺乏核心能力;执行速度慢,不能打硬;缺乏应变能力和解决能力。
找到问题所在后,我们还需要做未来的流量做一些预判。比如ASO在流量的重要性,移动端流量越来越重要,独立第三方理财资讯平台有可能崛起,微信广告平台成熟化加快,应用市场关键词竞价广告出现的可能性,APPSTORE付费广告开通等等。从趋势上看,北京的互联网金融动作比较快,在移动端布局比较早,有些企业直接引导用户下载APP,而不是现在PC与WAP注册。
针对以上问题及预判,我们可以通过以下核心策略来解决。
首先我们看下面这个公式:
成交额的高低由以上几个核心因素决定,而流量运营的好坏直接决定了点击UV与注册转化率,并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量级的关系,像广点通、新浪扶翼这些渠道,点击成本低,投资成本也相对较低,但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高,还需要严格控制各渠道的占比,以确保整个平台用户的健康度。
策略一:流量精准最大化
流量精准最大化体现在三点:目标用户精确;渠道量级最大化;CPC最低化
分析目标用户属性,在用户信息决策通道布局,定期进行数据分析,针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化,提升高转化素材与计划的流量占比。
理解各渠道流量量级,各类型广告位展示几率,用户浏览行为等,将渠道量级做到最大化。降低CPC方式多样,主要有商务谈判拿到高折扣,优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等。
从某种程度来说,流量精准最大化是流量运营最核心的策略,也是小平台走向大平台必须做好的一件事。当两个大平台互相竞争的时候,由于资源是透明的,大家也都不缺经费,比的是对流量的把控。相比后面的内容营销,流量精准最大化更加重要。
这是推广负责人最核心的能力之一,我在项目管理过程中,考虑最多的始终是这块,比如如何花少的钱抢到别人的品牌流量,如何把最优质的那部分用户触及到,如何把优质渠道的流量做到最大化,如何通过各大渠道流量最大化后实现整体的平均成本降低,并达到一个健康稳定的状态。
假若某个渠道质量非常好,我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度,该渠道的日均大致流量量级,比如搜索渠道,分析理财、投资等热门词流量,评估搜索渠道每日能触及到的用户数,假定我们要占据全部流量的1%,需要投入多大的费用?要布局哪些流量?获得多少曝光和点击?
这一块工作量比较庞大,也是流量运营团队的核心竞争力,后面在第三篇关于主流推广渠道操作技巧详细阐述。
策略二:营销差异化
说到营销差异化,其实就是人有我有,人无我有。比如竞争对手有新手标,那么我也要跟进。比如竞争对手营销页做的很棒,我们可以抄袭,内容,设计都可以借鉴。如果他的品牌诉求比较弱,那我就强化品牌诉求;如果他的内容非常简单,那我就丰富页面的内容。
营销差异化主要体现在内容营销上,落地到推广页、注册页、投资页等。一方面,根据不同的投放渠道要制定不同的内容营销,比如无线和PC的推广页是有很大差异的,PC天然适合信息与品牌展示,而无线天然适合互动,不适合阅读。那么无线就应该简洁大方,注册非常方便。而PC更适合突出产品特点,品牌定位,用户口碑等,加强用户引导与说服,提升用户信任感。另一方面,相同的渠道也要制定不同的内容营销,比如搜索渠道,我们投放品牌专区用的页面和投放关键词用的页面往往不同,投放竞争激烈的词往往需要用到活动和红包页面来刺激用户。
营销差异化非常重要,不仅能提升注册率,还能在一定程度上塑造品牌信任,让用户信任你,并产生投资。内容要差异化,设计要品牌化。
策略三:立体传播+分享传播
前面提到过,不同的用户,获取信息和购买决策行为不同。针对小白用户,通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣;针对理财兴趣用户,在关键词搜索,ASO,SEO,论坛口碑等方面布局;针对已注册或投资用户,在品牌词搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局。从用户了解前,注册后,投资后等环节进行分层传播,无论用户从哪里产生兴趣,从哪里进行信息决策,都能进入我们的平台,接下来,就是考虑如何留住他们了。
分享传播主要体现在大型促销或公关事件时,做好分享传播机制。我们曾经投放过一次真人朋友圈广告,效果还可以,现在人人都是媒介,用好分享传播能使市场传播变得更加高效。
策略四:内容+移动战略
互联网金融如火如荼,未来用户将面临一个难题,如何选择一款适合自己的理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重视,包括理财师平台。过去PC时代,第三方独立的资讯网站大行其道,用户通过第三方资讯平台了解专业的产品信息,用户之间互相交流学习,最后做出理性的购买决策。
布局第三方独立理财资讯平台,前期可以推广自身企业产品,后期发展成熟可以独立壮大。
移动战略主要体现在对APP下载激活的重视,比如直接推APP下载,重视移动端流量,布局各类中小型APP流量,包括应用市场付费推广,微信深度营销(KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等),未来移动流量占比会更高,其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。
以上四个核心策略是整个流量运营的关键,也是最终目标实施落地的核心。
另外不断提升团队效率也非常关键,团队是胜利的法宝,把合适的人放在合适的地方,就能发挥出巨大的能量;而一个团队真正达到融合团结,才能发挥出最大的能量。
我们回顾一下前面两篇。在第一篇中,通过分析P2P的流量现状,使我们对整个互联网金融流量发展和当前的竞争态势有了了解。在第二篇中,就做流量的团队、阶段、策略分别作了规划与分析,使我们对做流量的战略和战术有了认识。
在策略篇中,我们提到四个核心策略,流量精细化,营销差异化,立体传播,内容和移动战略。
今天,我们通过主流渠道实战技巧,来阐述如何实现流量精细化。这里有干货!
由于时间太匆忙,今天只写几个其中的几个渠道,回头再补上,望各位见谅。
在千万级渠道运营方法论中给出了渠道操作的方法论:渠道运营的精髓在于严格把控CAC,通过精细化运营,实现量级最大化。
渠道运营的顺序是:曝光—点击—下载—注册—付费。(有时候没有下载这一步)
一般来说,渠道运营核心数据是有效注册数,其次是付费用户数,最后是arpu值。对于渠道运营来说,以最终的收益来考核ROI,是不科学的,因为渠道很难把控付费频率及付费额度,这个取决于品牌、内容、用户、活动、营收各方面。而对于付费用户数,取决于付费率,付费率由渠道质量与用户运营决定,但是如果渠道质量够好,即便后端的用户运营与产品体验一般,付费率还是可以的。
所以我建议,渠道运营的核心指标是有效注册用户,兼顾付费率(注册到付费的比例)。
注意:影响付费率的因素很多,比如品牌背书、内容输出、活动拉动等。
有些朋友在实际执行中,经常会因为付费率过低去抱怨品牌太弱,内容输出不够,设计体验差等,这样是很难做好流量工作的。如同运营产品一样,即便产品不好,也要做好运营。同样的,短板突出情况下,能不能先把流量做好,从用户端把好关呢?所以下面,我们抛开各类因素,单纯就各渠道操作技巧来实现流量精细化。
首先我们看两个重要公式:
CAC=注册成本/付费率
注册成本=CPC/注册转化率
付费率:由渠道质量决定,搜索渠道高,通用渠道低,品牌流量高
公理一:严格把控CAC是关键,CAC越低越好
要把控CAC,平衡注册成本与付费率很关键,多数情况下,注册成本越低,付费率越低,但是有一种情况例外,用户通过品牌来的,比如在搜索或应用市场搜索品牌词的用户,注册成本低,付费率却很高。
我们在精细化运营的过程中,就是要平衡好注册成本与付费率的关系,因为不同的渠道这二者特点不同,通用类渠道CPC低,注册成本低,但是付费率也低,精确类渠道由于CPC高,注册成本也就高一些,但最终的付费率也较高。
公理二:渠道运营就是做流量,传播的媒介越大越好
公式:媒介传播力=媒介覆盖力*位置*媒介粘性
做渠道,就是做传播,目标受众越多越好,而且要尽量覆盖到主流人群。所以选择媒介的时候,一定要够大,位置要好,粘性要强,才能触及到更多目标用户。
一个媒介大不大,往往体现在其日活与月活数,毫无疑问,央视覆盖的人群数最多之一。
我们把媒介比作池,用户比作鱼,如果池太小,则鱼太少。所以很多朋友在社区投放时,一般投放一周或一个月就不在投放,该触及的用户都已经触及了。
现在有很多人做微信大号转发,我相信效果只会越来越差,因为一个微信公众号覆盖不了多少人群,但是微信公众号的位置好,媒介粘性强,阅读习惯和大V号召力都很好,所以目前效果是不错的,未来肯定不会太好,小众渠道。(写这篇文章的时候,微信大号的效果已被验证,效果下降之快,令人惊舌,2014年初,有不少企业通过微信大号获客成本在100以内,并且质量奇高)
我们选择媒介的时候,过去是电视报纸,还要选择黄金位置,今天依然是这样,大媒!黄金位置!还要考虑媒介的粘性与品牌度,有些媒介虽然覆盖人群多,但是逼格不够,不够主流,选择时就要慎重。一般而言,新闻阅读、视频类媒介最适合投放。
定理一:理解流量分发机制,是做好单一渠道的根本
比如应用市场有推荐,排行榜,热搜,搜索等,不同的地方流量大小不同,触发机制也不同,针对单一渠道,理解其流量的分发机制,能帮助我们做好该渠道。流量分发机制里面有两个重要指标,第一是质量度,第二是品牌度,在后面针对各渠道分析时,会结合讲述这两个指标对流量的影响。
定理二:流量只会越来越贵,必须不断开拓新的渠道
每个渠道的流量有限,达到一定量级后,就必须提高价格去抢流量。像一些精准类流量,由于其流量分发机制,决定了流量比较少,要获得更多流量,就需要提高成本。另一方面,各渠道的价格都会随着时间不断提高,很多门户的优质广告位一般这个季度就卖完了下个季度的资源,流量价格一直是水涨船高。新的渠道由于竞争少,流量单价低,往往成本较低,这就是蓝海效益。所以,不断开拓新渠道,也是渠道运营的工作重心。
理解了上面的几条要点后,渠道实战起来就会比较顺手。下面就主要几个渠道简单谈一谈实战技巧。

搜索篇:百度、360、搜狗、神马、谷歌
渠道的流量分发机制决定了渠道的质量,搜索的流量分发机制是关键词触发,通过关键词来锁定意向人群。过去人们通过电视获取信息,搜索引擎出现后,人们发现体验很好,无论是实物搜索还是虚拟搜索,比如在天猫搜索实物,但实物搜索需求较小,虚拟搜索需求更大。比如头疼了,百度一下。
搜索的特点,决定了带来的用户质量很高。百度投入了大量的人力物力,使得百度搜索事业部成为核心部门,其广告系统确实比较优秀,尽管很多人吐槽不如谷歌。搜索业务也成为一头超级现金奶牛。笔者接触过不少广告公司,连其负责人都不得不承认百度在精准营销方面的效果最好,部分产品例外。百度效果好的原因不仅取决于关键词的匹配方式,更重要的原因是凤巢系统做的完善,商业化较早,投入力度大,今天我们看广点通,粉丝通,新浪扶翼等超级广告平台,在广告系统方面,跟百度还是有很大的差距,发展时间短是一方面,投入力度不够也是重要原因。
搜索这块,产品线比较丰富,如品专、华表、知心、财富等。先谈谈关键词竞价。
按照定理二,搜索的CPC很高,做到一定量级后,只能通过拉升CPC抢排名获取更多流量,结果就是CAC高。抛开品牌、内容、设计、活动各因素,搜索渠道的效果好不好,基本在于流量的把控,流量的把控基本取决于关键词的选取以及出价高低。
这里重点介绍一下质量度:质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。(源自百度百科)
质量度反映在流量指标上,就是CTR(点击率),质量度越好,CTR越高。
对于广告系统而言,商业化是第一位。为了保证每一次展现利益最大化,广告平台开发者希望在有限的展示内获取更多的点击,从而获得更多的收益。当广告的质量度越高时,CTR就越高,收益就越高。所以,几乎所有的竞价广告都存在质量度这个指标,来保证广告收益最大化。可以说,质量度是流量分发机制中最重要的指标之一。
但是在搜索这块,质量度的作用不太大,这与搜索的流量分发特点有关。当用户输入关键词后,显示的是文字链接广告(第一位能触发图文展示),用户习惯是直接点击第一位,有数据表明,前两位能占据80%以上的流量。这样的用户习惯造成了前两位的CTR都不会低,这样质量度对流量的影响就很小了。但是质量度高有一个好处,那就是用较低的价格抢到较好的排名,对降低成本有一定的作用。
回到前面,搜索渠道的关键在于关键词的选取和出价高低。根据产品目标人群与市场成熟度,包括行业词百度指数,竞争者数量及品牌力度,综合判断搜索渠道的量级,并作出相应的目标规划,包括点击单价范围,注册成本,付费成本,以及每日的预算范围。
宏观目标规划好后,开始账户的整体规划,账户尽量要大,计划全面,单元细致,品牌词和竞品词比较好规划,难度大在通用词、核心词、长尾词的布局,整个计划要保证流量的均衡,以确保覆盖更多目标人群,并降低整个账户的CPC。(参考上面的公理与定理)
我们认为,搜索渠道的流量,也需要经过初始期到发展期再到成熟期的过程。
初始期,由于预算限制,优先投放易转化的词。比如品牌词,还有像一些品牌力度弱的竞品词,或是一些没有投品牌词的竞品。如何抢别人的流量,可以参照我写的(你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量)。另外长尾词必须要扩起来。红海词还是不要碰了。
发展期,必然是放量,做了那么多关键词,如果不派上用场,有什么用呢?这个阶段调整的方法,主要是通过数据分析,监控那些计划好,开始扩张流量。另外核心词要开始覆盖,竞品可以大量覆盖。关注流量与转化,是这个阶段的主要目标。
到了成熟期,就可以大肆扩张。前期锁定了关键词,后期要抢排名。各平台每日出价都有变化,不抢排名流量就掉了。
本文不涉及数据分析,所以这里就先不讲具体的优化策略了。后面讲数据分析的时候,会提到SEM的情况。
再讲一讲其他的百度产品。目前的数据看,无线的流量更大,但是PC的转化略好,主要是PC的展示效果好,而无线的流量比较乱,用户点错的概率较高,同时网络影响,以前更差,现在4G和WIFI使得无线效果好多了。品专到了一定程度必买,不要问为什么,划算。像知心搜索,百度财富,土豪玩家肯定要玩一玩的,有较好的品牌效应,尤其是百度财富,有BD的味道,百度联名合作,品牌背书妥妥的。华表也值得一试,展示效果帅气。这里不再逐一赘述。
这里讨论几个SEM的行业宏观情况。有货~~
对于互联网金融而言,关键词的量级应该在数万到百万之间(哈哈,具体情况我就不便透露了),据传闻,平安科技整体的互联网业务在SEM这一块的年投放在数亿,相比教育、医疗、旅游而言,还是略低。这主要是教育、医疗、旅游等行业人均ARPU值高,他们获取一个用户的成本能高达一万,比如医疗之前单次点击最高出价999。有的专科医院,SEM年投放在1一个亿以上,日均30万左右(这里不算返点)。
一些大型的平台,SEM这一块,可以部门按照传统媒介的思路来玩,我们知道传统媒介的效果取决于创意和曝光度,如果是100万的创意,那么媒介起码1000万甚至更多。曝光度对效果的决定因素更大,SEM也可以从曝光度着手。
通过百万级的关键词,锁定本行业更多的目标用户。假设,百度每日的理财需求客户搜索次数为10亿次,如果我们要实现其中1亿次的展现,如何去实现?
如果实现了这个目标,那么在搜索这块,我们就占据了本行业的第一名,通过强化曝光,持续一段时间后,不仅能获取大量的流量,还能产生一定的品牌影响力。并通过持续的曝光强化用户印象,实现类似传统媒介的品牌效果。
如何评估量级,简单的方法可以用领头羊品牌指数、核心词指数、各类咨询报告、行业用户增长情况等加权核算,复杂的就需要通过技术采集数据建立模型测算。
另一个简单的办法就是,追随战略。紧跟投放量级最大的前几名竞品,全部或部门抢排名第一,确保流量成为本行业第一位,形成领先的竞争态势。
最后一点就是,一定要用SEO、SNS、DSP、网盟等配合SEM的流量,同时推广页至关重要,后面我写内容运营时会提到如何布局SEM的内容输出。
总的来看,SEM是整个渠道运营体系执行中最重要的渠道之一,不仅关系到流量的好坏,还因为SEM是最核心的用户信息决策与购买通道,必须重视,坚决拿下。关于百度之外的其他搜索就不一一提了,直接参照百度即可。

导航篇:360、hao123、搜狗、2345
导航属于通用流量,有固定位和竞价位,核算下来,导航的CPC比较低,能低到一毛钱,所以其注册成本要比搜索低,但是付费成本却高一些,也就是说,导航这个渠道的质量是不如搜索的。
前面提到过品牌度,投放固定广告位时,品牌度越高,目标人群越泛,流量越大,性价比越高。所以品牌较好的企业都愿意投放固定广告位,如名站、酷站,长期被国内知名的电商企业包揽,如淘宝、唯品会、京东等。现在导航的产品线也越来越丰富,气泡、浮窗,热词等。如果品牌知名度很一般,可以试一试导航的竞价位,如360的猜你喜欢。
导航类渠道技巧不多,比较适合知名企业,或者是做大型推广活动时引流,比如某企业做促销活动,促销活动由于转化率高,更适合引入通用流量,引入昂贵的精准流量反而不恰当。
对于企业而言,到了一定的发展阶段,积累了一定的品牌知名度,购买导航是比较合适的,一方面流量来得快,相比搜索,导航的流量来得更快;另一方面,由于品牌知名度好,点击率会大大提高,最终核算成CPC,很划算。
如果做大型的促销活动和公关主题事件,购买导航还是不错的。不过得提前预定啊,不然根本买不到。

通用篇:百度网盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直网站
通用类渠道CPC也较低,相比导航,略精准一些。DSP在国外如火如荼,在国内不尽人意。
信息流中的广点通、今日头条、新浪扶翼等效果比普通网盟,DSP要好,因为社交平台有一定的定位能力,加上平台粘性好,阅读体验好
核心在于质量度,素材的吸引力决定了CTR,从而决定流量及CPC
关键点:上多套素材,挑选最佳素材
这一块的量很大,操作技巧各不相同。不过难度都不会太大,有兴趣的朋友可以在群里跟我交流。
其他小众渠道还有壁纸、WIFI、电子书、各类联盟、垂直网站等,
合作方式一般是CPA/CPS。
应用市场篇:IOS与安卓
应用市场是重中之重,目前各大应用平台都没有完全商业化,推广的方式也不多。
刷榜:主要借助微信积分墙,刷一个大约在2~3块
CPT/CPD:CPT适合知名产品及受众广泛的,CPD的话,不建议投。
ASO:目前的重头戏,类比百度SEO,由于目前的CPD跟竞价不同,导致无法通过付费获取排名,所以做好ASO很关键。
名称> 关键词
综合权重---下载量、排名
关键词权重
搜索关键词-下载,刷搜索到下载转化率
厂商预装:10万起做,需要核算最终的成本
应用市场是未来的推广的重心,但是目前做好很困难,少数企业依靠事件营销一炮走红,荣登应用商店榜首,获取了大量的流量,但更多的应用却没有机会得到展示。
我们有理由相信,未来应用市场的商业化势在必行,一个标准化、成熟化的广告平台将会诞生,谁最有可能成为移动应用分发走向广告商业化的领头羊呢?
T类资源:固定品牌广告资源
T类资源属于稀缺资源,价格昂贵,土豪不二之选。
适合做品牌传播,尤其是主题活动,也适合做促销活动。
大多T类资源长期被预定,并且对广告主品牌及内容包括互动创意都有要求。
由于移动端大势所趋,所以APP开屏广告非常抢手,但是目前价格远远低于传统的品牌资源价格。
T类资源的评判标准可以用CPC来核算,通过展示量去评估点击量,然后评估单次CPC是否划算。
如同导航一样,很适合做大型促销活动和公关主题事件时使用。
微信资源:微信大号、朋友圈、自媒体
微信占据了移动端最大的流量,打开率高,集通信、社交、阅读、支付于一身。
国内最大的原创内容创作平台——微信公众平台,聚集了大量的写手,这些人往往都是意见领袖。
微信资源在渠道运营方面有三种方式,第一是找专业的人做微信公众号,比如做金融的找一个懂金融的写手来做,效果会比较好,聚焦于内容,并没有捷近可走。
第二是直接付费大号转发,要细分到媒体表,评估每一次阅读量的单价,以及最终的产出比,这块如果有能力,一定要找几个KOL进行深度合作,具体合作方式可以参考传统的品牌传播。
第三块是朋友圈,朋友圈是一块宝地,可以深入挖掘,既可以投微信平台的朋友圈广告,也可以找人在朋友圈发广告。
未来在哪里?我们有理由相信,一个成熟的标准化的社交广告平台会诞生,但是关键依然在于背后的洞察与牛逼的idea。
再说运营的事:
前几天某平台的负责人跟我说,运营太难做了,活动也做了,奖品也发了,还是留不住用户。现实就是,互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题,甚至出现劣币驱逐良币的情况,一味的讨好底层用户,导致优质用户流失。客观原因是屌丝用户太多,主流用户尚未进场。
今天,我们从开源,节流,促活三个方面解决用户流失的问题。

开源
很多时候,用户留不住,就是开源错误,比如进来的是羊毛党,又或者说用户本身的理财意向不明确。开源之前,先要了解用户的状况。包含了地域,性别,年龄,职业,收入,属性标签等。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户,人均投资在2万左右,真正的主流理财用户尚未进场。找准目标用户后,我们就要去找触点。首先要明白,用户从哪儿来?搜索引擎搜索?新闻网站阅读新闻?朋友介绍?微信公众号?电视媒体?(关于传播的触点,下次我再写一篇总结)不同的渠道,触及的用户不同。像银行的用户,就是主流的理财用户,这批用户风险偏好比较低,另外他们对信息的分辨力也比较强,通过网络触及他们的作用较小。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效,如KOL营销,名人博客,微信大V,企业粉丝,知名媒体等,又比如电视广告,央视,卫视顶级栏目等。
开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题。一方面,整个用户来源体系要达到健康,优质渠道占比高,比如我会把预算一半以上放在搜索引擎,社会化渠道,应用市场。另一方面,优质意向用户要高,要有大量的品牌用户与高转化用户,品牌用户怎么来?有钱的砸品牌广告,没钱的玩社会化营销与内容营销。具体做法前面的文章已经讲得比较透。高转化用户怎么定义?拿搜索引擎举例,竞品词用户和通用词用户哪个好?从搜索意图来看,竞品用户有明确的理财意向,但是他往往就是那种迁徙用户,或许你平台的流失用户很多属于这一类。而通用词用户既有一定的理财意向,又没有明确的流失意图,属于小白类用户,毫无疑问,通用词用户转化更好。
总体来说,一个大平台的开源体系非常宏大,线上为主,线下辅助;付费媒体为主,自媒体和口碑媒体为辅;精准广告为主,品牌广告为辅。事实上,选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果,最近我在测试单一搜索投放效果,排出品牌流量,最低能做到200左右的投资成本,单个用户30日ARPU值超越所有渠道。当然,不只是搜索,据说有几家大平台就是纯做网盟起来的,一个月网盟投放好几百万。另外,开源一定要利用好分享这个机制,这是移动互联网时代的红利,不管是活动还是内容,一定要添加分享机制。
开源的第一步是注册,在注册前,还不属于我们的用户。要提高开源的效率,就需要提升注册效率。要提升转化率,主要是让用户感受到价值。这就需要包装,让用户感知更明显,同样是送体验金,10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同,不仅是文案,画面的表现力不同也会导致感知不同。
1、产品价值:收益率高,灵活性好,产品丰富多样化。
2、优惠价值:购买XX送10元红包
3、专属价值:专属新手大礼包/会员尊贵专享
4、节日价值:周年庆超级福利
5、从众价值:你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做
6、权威背书:CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位
7、口碑推荐:用户理财心得/名人代言/KOL营销
通过提升用户的感知,提升转化率,从而实现开源的效果最大化。

节流
用户注册后,没投资。原因有很多,下面一一分析。
1、后台问题:充值问题,购买问题
2、引导问题:不会用
3、产品问题:产品不够丰富,收益太低,展示不清晰
4、激励问题:缺少新手激励,其他平台都有,没法其他问题不一而足,总的来说,新用户注册后,需要帮助用户完成新手阶段,如同游戏里的新手攻略,许多游戏都强制完成新手考试,都是为了后期的用户留存。在引导新用户的过程中,不断分析用户不投资的原因,逐步优化,消除BUG,提升投资转化率。
举例:我们做理财APP的,平时有理财的习惯。发现APP理财很方便,在心理上也觉得更安全。于是我们测试用户注册后下载APP,结果发现7日投资率明显偏高。主要是用户注册后下载了APP,后面几天打开手机看到APP后,有一定的概率投资。同时我们针对注册没有投资的用户,会有CRM短信营销与回访,用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便。为什么要先注册后下载呢?这主要是为了提升开源效率,毕竟下载APP失败的几率很高。一般来说,用户阅读微信的时候,是任何时刻的,并非WIFI环境,这个时候先推下载就很容易失败。如果是阅读新闻或使用视频,直接推APP下载成功的几率会提升,这是因为用户使用环境比较稳定。
针对用户注册不投资的情况,主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析,找出问题并逐一改进,从而实现节流。另外对已经流失的注册用户,可以进行短信或电话回访,特殊情况可以考虑红包刺激。
还有一种情况,用户投资后到期走人。原因也很多,逐一分析。
1、体验问题:后台投资显示问题,客服服务问题等
2、产品问题:收益偏低,又缺乏差异化
3、品牌问题:品牌不足,或品牌危机
4、环境问题:股市好,用户缺钱等总的来说,用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状,一方面这些用户本来忠诚度不高,需要开源控制好比例;另一方面,大多数平台没有明确的品牌定位,实力也有限,用户投资一段时间后担心安全,就跑到其他平台去了。
针对用户投资后到期走人的问题,一般在用户到期前,进行红包刺激,加息券,或电话访谈等。另外,不断强化品牌诉求,开展投资人见面会,内容营销等,提升用户对品牌的感知,从而留住用户。针对用户节流,一般平台会结合会员体系来做,按照28原则,优先针对最优质的20%用户进行节流,后面在促活里针对性讲。
用户节流举例:我们按照用户购买时间,划分好活跃客户和沉睡用户。如何召回沉睡用户?我们在周年日,针对沉睡用户统一发送纪念币,呼唤他们回来,文案可以写成:“我们还能不能再见面,我在佛前苦苦求了几百年。为了这次见面,为你精心准备100纪念币,快来领取吧。”又比如用户的生日到了,发一条问候短信,并送虚拟货币当做礼物。

促活
促活主要为了提升用户粘性,并拉升ARPU值。促活主要是做活动,分为固化活动和热点活动。
维护用户需要分类,不同的用户需求不同。现在大多数平台都开展了会员体系,分为铂金、黄金、白银、普通会员。促进用户活跃的手段比较多,下面一一分析。
1、签到:签到积分可以在商城兑换福利,如体现券,或积分升级会员级别,这块可以参考腾讯的QQ会员签到机制。
2、红包:红包分享,会员可以抢红包,也可以分享红包。
3、榜单:活动榜单,投资榜单,新人榜单,土豪榜单
4、促销:会员周,理财节,年终促销专场
5、节日:中秋理财季,国庆红
6、热点:送雾霾险,失眠险相比固化活动,热点活动操作难度比较大。一方面,找到与热点相结合的点,比较难,做得不好会适得其反。另一方面,热点往往来得快,走得也快,仓促之下,资源跟不上。但也正是因为难,热点活动的收益非常大,对促活的效果也非常明显。
除了上述方法,要留住用户,品牌的辅助必不可少。如何占据用户脑海?大而全的平台?去P2P?小而美?如你所见,用户的脑海在冰山之下,无法洞察。这是我们迫切需要解决的难题。
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