定位年轻人群就能锁定主力市场?其实你的市场在萎缩

混沌研习社 | 李楠
2017-3-27 14:56 13557

你认定年轻人就是主力消费市场,针对年轻人持续地做、认真地做、好好地做,你一定会不停地取得年轻市场的成功,因为总会有年轻人走进来。

但是,你的市场大盘却会以每年一两千万的速度不停缩减。这是出生人口数量决定的。

这是需要你去做的一个决定。

中国的主流消费人群在变老,你要不要跟随他们?中国的今天的年轻人,整个诉求也在不断变化,你要不要跟随他们?

魅族科技副总裁李楠说,在今天,品牌的迭代决定中国企业的生死。

演讲者|李楠(魅族科技副总裁)

其实,迭代品牌是传统的品牌理论认知有点违背的。

为什么呢?传统品牌理论认为,时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌,只要一个大创意和一个核心资产,持续重复下去,就是最好的办法。

这样说并没有错。但很不幸的是,我们并不是在那么静态的市场上。如果我们的生活节奏还像上个世纪七十年代一样,这种说法没有什么问题。但在今天,品牌必须要与时俱进。

我定位我的产品是针对年轻人,我去做他们的市场,强调自己的定位。但最终结果是,你做得很好,但是你的市场是在萎缩的。

因为中国出生人口的数量是在递减的。

通过品牌迭代无印良品将“无品牌”打造成为知名品牌

我们来看一下,无印良品是如何迭代自己的品牌的。无印良品的“无印”,就是没有品牌的意思。而最终它把“没有品牌”这个词打成了一个品牌,也是业界奇葩了。

这个品牌创立的初衷定位,是:わけあって安い——有理由的便宜。这个“理由”是什么?没有品牌、没有好的包装、没有推广宣传,但是我的东西是好东西,所以我便宜。

但事实上,无印良品做了一段是时间,就在日本市场做不下去了。因为它只能去和百元店去竞争,然而,再便宜也便宜不过百元店的商品。这使得无印良品不得不去做品牌迭代,而且,做得特别成功。

无印良品是怎么做的呢?它用一个词换掉了“便宜”,这个词是“设计”。它仍然卖杂货。但另一方面,它不再说自己是便宜的杂货了。

无印良品请了全日本第一流的设计师,包括原研哉、深泽直人、杉本贵志、小池一子,让他们去设计日常生活中最小、最不起眼的那些杂货。

这件事实际上形成了巨大的反差。

一个茶缸、一把牙刷、一条毛巾,这些东西是我每天都会去用的。它们恰恰是最应该被第一流设计师设计的东西。

通过这个理念,无印良品成功地定义了和迭代了自己的品牌。今天被公认为“设计杂货”了。所以无印良品取得了市场的成功,最终走出了日本,走向了世界。

主流消费人群市场不断萎缩,品牌迭代在今天决定中国企业的生死

实际上,日本时尚是一个相对进化缓慢的市场。但即使在这个市场上,一个品牌想要持续生存,也需要去做自己品牌的更新和迭代。

那么在中国呢?我想说,其实更严重一点:品牌迭代在今天将会决定中国企业的生死。

为什么这么说?

像是针对年轻人的品牌Swatch,它只要针对18岁到24岁这个人群,把这个定位找准,持续地、认真地、好好地做,就一定会不停地取得市场成功,总会有年轻人进来。

但很可惜,在中国不是这种情况。

因为中国出生人口的数量是在递减的。根据统计数据,80后人口数量为1.94亿,90后人口数量为1.71亿,00后人口数量是1.59亿,10后的现在还不太准,我们先不用考虑。参考前三者,80后、90后、00后是逐渐递减的。

这意味着如果你的品牌想保证针对人群的年龄和价值观不变的话,你的市场大盘会以每年一两千万的速度不停缩减。

这是什么情况呢?就是你如果定位在这里,即使你在保持品牌的稳定,做得完美情况的前提下,仍然在不断损失市场。

现有的数据还不包括20后或者30后。但我想说的是,80后和90后在未来的一段时间内,在他们过了40岁之前,都将是中国市场的主力。

如果你不想面对你的市场不停萎缩的窘境,如果你不打算只做市场20%的份额,有野心做到25%,你就要考虑一下你的品牌迭代的问题。要去做一个新的子品牌,去跟随中国人口结构中最宽的那个市场。

现代人对品牌产品的美不美、产品价值观更重要

一旦你想应对这种人口结构的变化,你就又要问自己一个问题:今天的80后和90后,会有什么样的变化。

他们将不仅仅是年龄的改变。年龄的改变意味着很多东西都在改变。

尽管这是一个非常非常大的话题,但是我们用电商这个小角度去切入。

80后和90后在哪里花钱呢?电商。过去的10-15年他们可能在淘宝上花钱,在今天,他们可能会在京东和天猫上花钱。但我可以告诉大家的是,京东和天猫的品牌电商渗透率在现在遇到了明显的困难。

那么问题就来来。在整个互联网渗透率、整个消费潮流不会改变的时候,京东和天猫的品牌电商渗透率遇到困难的时候,下一个电商的形态是什么?这个东西为什么跟80后、90后这个主流消费人群相关呢?

淘宝是什么?淘宝的本质上是“有没有”。消费者不去在乎花60块钱买的耐克是真的还是假的。因为我现在还穿着回力。所以我才会去淘宝。

京东和天猫是什么,是“好不好”,是品牌电商。品牌意味着设计品质、服务等附属价值。

我们把我们的主流消费人群从淘宝转移到京东和天猫,意味着现今中国人已经解决了“有没有”的问题,开始关注“好不好”的问题了。

今天的手机行业,中国品牌已经把国际品牌清理出去了,除了苹果。在我们已经能够提供足够好的设计和品质之后,用户下一步关心什么?这其实就会使下一步电商会如何。

其实我并没有一个正确答案,神才能预测未来。但是我有一个可供参考的例子。

在美国的电商销售额中,品牌自有电商的销售额一直在增长。为什么会是这个局面?在中国天猫和京东这种平台很强势,而在美国却是品牌官网强势?

因为当我们解决了“有没有”、“好不好”的问题后,我们有可能看的就是“美不美”、“价值观认同不认同”。

在这种时候,一个能够完整控制的、能够表达这个品牌所有态度、设计和价值观的官网,更容易唤起消费者的情感,更容易让他认同这个品牌,促进消费。而不是我在一个大的货架上,摆一件我的商品而已。

这个时候你卖的就不再是“好不好”了,你卖的,是你品牌的价值观、定位、设计。

所以品牌的迭代,在两方面如此重要。第一,是中国的主流消费人群在变老,你是不是要跟随他们,这是你要做的一个决定。第二,即使今天的年轻人,其整个诉求也在不断地变化,你要是不是要跟随他们?

15年前我可以靠做一个假冒的耐克混得风生水起,今天我做个乔丹鞋,也可以还不错。但是五年后呢?

这就是品牌需要不断迭代的原因。

当然,你说我不迭代,我是云南卷烟厂,那我觉得你问题也不大。

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