星巴克+微信的"咖啡红包",背后只是品牌营销那么简单? ... ...

市场部 | 潘左翔
2017-3-21 15:21 39486

用户通过不同心意选择送礼,是一种随时随地可发生的社交送礼行为,打破了时间和空间的局限,重社交,轻商业。这种方式,对于线下商家与互联网平台双赢。
从表面来看,“绿皮红包”似乎这只是一个星巴克在微信上的营销活动,但其实蕴含的跨界合作价值值得探讨。
去年12月,星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近2500家门店接入微信支付时,双方就表示过“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”,现在算是正式落地了。
这次的正式上线,有两个有趣的现象:
一是微信客户端的“钱包”给星巴克留了个位置,官方说是短期的;
二是大家对这个体验有些乐此不疲,而且愿意晒朋友圈。
恰逢元宵节、情人节临近,新产品上线显然冲着这个时间来的。这次合作,双方提出了“心意分享”的概念,而看准的显然是“社交互动”这个核心。
从表面来看,似乎这只是一个星巴克在微信上的营销活动,但其实蕴含的价值值得探讨。
可以说,在连接线上用户、支付和线下门店的路径上,微信和星巴克探索出了一条新的路子,也能感受到,社交向商业化变现的路上,微信这款高频社交工具展示出的平衡的艺术。

为什么说不是简单的营销活动?
微信之前就已有第三方服务了。但是,在微信钱包-第三方服务中,除了星巴克之外,其他服务提供者如滴滴、美团、京东、点评、均清 一 色的是“腾讯系”,不算真正的第三方(顶多算2.5方)
而星巴克是第一家与腾讯没有资本关系,纯靠合作关系进入这一入口的服务。个人猜测“限时推广”会成为继公众号、朋友圈广告后,第三重要的微信推广服务。
之所以说"绿皮红包"不只是一个简单的营销活动,是因为这其中最重要的角色不是微信,不是星巴克,而是用户。
并不是微信和星巴克推出优惠鼓励用户去使用,而是微信上的用户自发地去购买、使用并转发,比较高明的是,用户本身就是产品的运营者。
一、用户驱动传播
“用星说”引发的一个小小的送礼行为,为什么能够引发用户的自发体验和传播?
我们可以先看看,什么样的新产品能够引发用户在朋友圈的主动传播:微信红包、红包照片、微信视频功能、面对面红包。
无一例外,这些都是:
1、带有微信新能力+用户自身色彩的产品,是极具用户个性的;
2、体验门槛低,一般更新微信就能轻易找到;
3、在用户和用户之间有强互动,体现友好关系;
4、能激发用户“我用了这个我时尚我自豪”的转发心理;
5、多数和“支付”有些关系。
在微信和星巴克的最新合作中,具体触发到用户的实际是两个因素:
1、互动带来的趣味社交。
用户购买卡片并赠送微信朋友的同时,附带祝福语、图片、视频等心意素材是可以自由发挥的,这种一对一的体验有点类似微信红包,但形式更多样,可以说是咖啡版的“微信红包”。
有人说这是“妈妈催我去相亲”的最好介质,有人直接用星巴克礼品卡来示爱虐狗,还有人用来撩妹:“送她两张券,约她傍晚喝,半夜睡不着,总有话题聊”。
2、数字化体验带来的便捷。
这次的合作用的是微信原生的能力,收到的卡片都是自动存入受赠方的微信卡包中的。据了解,线下支持的门店数量是超过2500家了。
用户走到门店,卡片会自动置顶,这个是微信卡包产品设计体验上的一个小心思。
这两个因素触发的心理点是:赠出方觉得送礼便捷、心意唯一,受赠方则很买账,而且会觉得惊喜、方便且好用。
如此一来,自传播就有了,反过来说,这也是满足了喜爱星巴克的人群的刚需。
微信和星巴克暂时还没有公布相关数据,但相信用户自发行为带来的影响力是远远超出活动本身的。
二、社交送礼的想象空间
这种线上送礼、线下使用的礼品体验,能够加强用户与用户之间的互动、实现用户和品牌的连接、也能缩短用户和门店的距离,可以看出是社交礼品体验的良苦用心,也是合作的核心,相信这也是星巴克和微信甚至是腾讯达成战略时已有的一个的共识。
据微信官方透露,微信礼品卡能力是“微信卡包新玩法的实验,也是微信正在打造的逐步开放的通用能力”。
这一能力现在还没开放,并没有过多的资料可以参考,但已经引发一定的想象空间,尤其是同类或者其他行业的商户,是否可以使用新能力服务自己的用户?
微信要做的是创造更多类似于“星礼卡”这样的与社交密切关联的新消费场景。试想一下,将来渗透到请客吃饭、唱K、看电影、美容等日常消费的各业态。
所以说,微信不只是入口,更是其社交关系链打通。前者可能只是一个导火线,后者才是真正的**——微信红包就是例子,它不断轰炸微信群最终帮助微信支付取得与支付宝平分秋色的地位。
现在,微信没有直接将红包当成一个推广方式来售卖,但通过“社交礼品卡”这种兼顾用户体验的方式,却可以事实上将商家觊觎的社交能力卖出去。
用户通过不同心意选择送礼,是一种随时随地可发生的社交送礼行为,打破了时间和空间的局限,重社交,轻商业。这种方式,对于线下商家带有致命的诱惑。

社交和商业变现的平衡艺术
从合作的两方角度出发,这种情感连接背后的商业价值不言而喻。
对微信来说,在其一直主张的提升产品体验、连接线上线下的思路中,找到了一个进一步连接线上线下,将支付、卡包等微信的产品能力和用户、商家更好地结合的方式。
购物卡、礼品卡、礼品券这类玩法是在线下已被验证的商业模式,其本身就有很强的社交属性,与微信可以说是天然结合。
从目前的效果来看,合作推出的这一能力并不让人反感,反而会让人觉得暖心,这在用户体验上没有伤害,反而有提升。
微信也能够通过这一合作,和较为成熟的零售品牌一起打磨自身的新能力。随着后续开放,或许在微信上会产生未来社交关系和商业结合的更多关联。
最重要的是,这种方式不会很干扰用户,更多的是情感上的连接,这似乎就是微信一直倡导的“让商业化于无形”。
对进入中国第18年的星巴克来说,除了加速开店,推进数字化正是未来5年发展的策略重点。
众所周知,星巴克在中国实际上也有着高粘度的粉丝、粉丝之间已有强社交关系,但其并没有合适的载体来把这种社交关系用起来。
借助微信,星巴克不仅能够传递其想要表达的“情感连接”的价值观,也能够直接推进其商业方面的步伐。
社交礼品体验的出现,可以说正好是双方需求的一个宣泄口。
前期,星巴克门店接入微信支付的合作效果已经凸显。据了解,导入微信支付后星巴克门店单人次结账时间平均节省了10到20秒。
接入用户熟悉、高频使用的微信支付,对星巴克的意义是进一步提升消费者的好感,也提升了星巴克的效率。
在星巴克和微信合作后,社交礼品体验打磨了两个月才上线,我猜测可能一方面给两方产品团队充分的时间做准备。
另一方面,先是培育了线下门店的微信支付习惯后,再来一单“微信卡包”的合作,用户有个逐渐接受的过程,也能够保持热度,舆论和用户的关注度可以持续升温。
这次合作还留下了诸多想象空间。腾讯和星巴克的战略合作长达四年,在将来也可能会有更令人意想不到的玩法。

其他商家应该如何接入?
基于双方共同的价值观和战略合作,星巴克成为首个在微信上推出社交礼品体验的零售品牌。
“微信礼品卡”可以做什么?微信官方的解释是:
➤便捷心意传递
对于用户来说,“微信礼品卡”能够为用户的情感和心意的传递提供更便利、温情的方式,不再只是“钱的赠送”,赋予了更多的情感元素。
➤ 品牌情感连接
对于商户来说,帮助用户建立人与人的温情连接,用暖心的产品加新颖的玩法,加深自身品牌和顾客的情感联结。
➤ 数字化社交礼品体验
通过“微信礼品卡”新能力,情感传达将更加便捷。微信希望和更多合作伙伴一起从无到有,为用户搭建一种数字化情感传达的氛围。
那么,关键问题来了,其它商家如何接入“微信礼品卡”?
将来,“微信礼品卡”能力正式开放后,具备资质的商户都可以创建自己的“微信礼品卡”,供消费者选购并送出自己的心意。礼品卡选购页面也可以在微信朋友对话、线下物料、朋友圈等场景中获得广泛传播。
——完——

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