新的一年,每个营销人都不得不反思的十个问题

老苗撕营销 | 苗庆显
2017-1-12 14:44 17400

一个罗振宇的跨年演讲,在收视率上竟然让深圳卫视在收视率上超过了明星云集的湖南、浙江和江苏卫视的跨年晚会。一个年仅25岁的李叫兽,竟然一跃成为百度最年轻的副总裁,并捎带把公司卖了1个亿的资金。一个成都的作家咪蒙一条微信软文能够卖出50万的高价。而反观传统营销公司和营销人,曾经凭借指点江山,激扬文字就能够制造一个又一个营销神话,但是近几年,似乎有些显得乏力了。有人说,是经济不行,是行业不行,还是我们营销人已经开始逐步跟不上时代的步伐了,或是在进步和升级上已经显得落伍了呢?   
让我们来共同反思以下10个问题,只有看到自己的不足,才能够更好地去改善和进步。
   
▌1、为什么传统的营销公司渐渐不吃香了?   
在我看来,实体经济的下滑,有一部分的原因还得归罪于营销公司进步缓慢。因为大多数实体公司都是找广告公司或营销公司负责企业的品牌建设和推广的。刨根究底,传统营销公司对于企业主要输出的价值其实是创意和方法。国内著名营销人叶茂中就曾经喊出过“创意就是权力”的口号,同时在创意主导的营销时代,确实不少品牌是借助于“BIG IDEA”火爆市场的。比如加多宝的“怕上火”创意,洋河的“中国梦,梦之蓝”创意,海澜之家“男人的衣柜”创意等等。所以很大程度上,原来的营销公司是凭借营销直觉赚钱的,而随着互联网和大数据的发展,每一个营销动作就更依赖于科学性。直觉和创意虽然有用,但是显然不如科学分析出来的结果靠谱。而传统营销公司大多缺少数据思维和科学思维,还是习惯于凭借直觉去帮企业做营销,当成功率下降的时候,凭借直接做的决策是很难分析出准确的失败原因的。 
  
▌2、为什么互联网公司反而成为了新营销时代的掌舵者?   
现在如果说企业营销市场更多地被谁抢走了?显然是做互联网平台的企业和像罗辑思维、咪蒙、PAPI酱这样的流量入口。互联网平台所擅长的其实是营销科学,通过数据挖掘做相应的流量分发和流量获取,能够比较准确地分析到如何提升产品的销量,提升产品的转化,能够直接地给到客户最终的结果。其实互联网公司也并非万能,比如大多数以CPC计费的方式就是互联网公司能够稳赚不赔的关键所在,而营销中风险最高的销售转化效果,对不起,互联网公司也不管,企业你的投入产出比做得下来,那么你就继续投,如果你觉得投入产出比要做亏,你不投就是了。但是广告费互联网公司可是一分钱不少的揣到口袋里去了。   
如果把传统营销看作是中医,那么互联网公司所做的流量推广则偏向于西医。中医也许能够治本但是也效果很慢,也有可能治不好。西医却能够快速缓解症状,快速见效,当然副作用也更大一些。就像这次百度把李叫兽挖去当副总裁,就是寄希望于营销领域的一次中西医各取所长的可能性。   

▌3、为什么不少营销人做不好精准营销?   
随着“互联网营销=烧钱营销”,“电商平台投5000万推广,换5000万销量”的销售繁荣假象被揭露。许多企业主,以及营销公司都开始倡导精益营销,强调投入产出比,强调要学会只找到精准目标人群进行营销。但是最终的结果往往功败垂成,其中除了营销人缺乏客户资源的积累和大数据的资源外,更重要的就是它本来就违反了“营销圈地”理论的基本逻辑。 
大多数营销的方向是两个,一种是从身边的市场开始做起,也就是做区域市场的营销,得益于近水楼台先得月,比如加多宝也是先从凉茶市场较好的广东开始做起,比较容易做起来。另一种则是先全国知名,然后凭借知名度筛出愿意付费的客户,小米的崛起就偏向于这个类型,这也是互联网所能够实现直复营销的优势。   
菲利普科特勒说:“大众营销的消失,预示着精准营销的崛起”。   
但是如果继续用“抓人”的思路去做精准营销,就很难做好。因为今天大多数行业基本都已经圈地完毕,推广成本居高不下,去别人的地盘抢人则更为不易,罗辑思维跨年演讲都提到:“互联网人口红利时代已经结束,想凭借抓增量去捕捉用户的机会已经一去不复返了。”   
所以对于营销人来说,精准营销不是说再去想办法花钱找到那批符合自己产品的人,而是需要洞察一批新需求,寻找新的细分行业,打开新领域,创造新物种,开拓无人涉足的领域做增强,才有可能用相对较低的成本来完成精准营销。   
当客户主动上门的时候,本无需任何营销手段,而所谓营销,就是通过手段和方法重新搭建客户主动上门的销售场景。 
  
▌4、营销人和客户、以及合作伙伴的关系应该做哪些提升和改变?   
如果说原来的营销人只需要专注于创意和经验的话,那么新时代的营销人则需要具备许多能力,尤其是客户关系管理(CRM)的能力和合作伙伴关系管理(PRM)的能力。以前对于营销人来说,寻找这些合作伙伴或者公关公司都是企业客户自己的事情,营销人只需要指出方向就可以,而现在营销人要非常明确地了解合作伙伴的资质、能力、实力以及执行效果,如果以前做营销服务,可能只需要做到60分就能够获得不错的销售成绩,那么今天,没有90分就不要想能够让企业的品牌和产品在市场上脱颖而出。   
营销人和客户的关系也需要改变原来甲方乙方的单纯服务关系,而要提升至战略合作关系,互相利益捆绑,融为一个团队。可以在责权利上泾渭分明,但是在具体合作做事的时候则需要互为助力。营销人同时需要开始学会整合自己所需要的客户资源,比如罗胖对创业粉丝的吸纳以及咪蒙对女性粉丝的掌控。   

▌5、不借助于大数据的“体验营销”真的是体验营销吗?   
体验营销被誉为精准营销的前奏,新品上市,体验营销是第一步。但是在网上做过试用装和体验营销的营销人应该会有这样的感觉,就是一方面打折和优惠,以及免费试用要找到目标客户并不容易也并不便宜,而体验后的反馈,客户往往也不是特别配合,占便宜的参与者多过真正的需求者。 
缺乏大数据资源的营销人最苦闷的是不掌握消费者的行为轨迹和个人情报。比如要做一个减肥瘦身的产品,你想要精准地找到那些已经购买过多种减肥产品的人群是非常难的。即便她说她用过某某牌子的减肥产品,你也不能排除她是在说谎。而如果是阿里,它就可以通过直复营销的方式直接通过数据库去推送这批用户数据,找她们参与试用,确保意向客户的精准性。而针对于体验参与者,很多企业也只是希望她们在试用后就直接形成二次购买,而非参与到产品的改进和完善中去。如果新营销时代的体验营销还做的和以前的线下试吃一模一样,那么就失去了通过互联网渠道来做体验的意义了。 

▌6、营销公司应该和BAT等流量方和资源方建立怎样的合作关系?   
在罗辑思维跨年演讲中提到这样一门生意,做BAT的“代孕生意”。 
小企业关心的是今天的饭碗,而巨头们关心的是未来的发展。营销公司要在BAT的大旗下帮传统企业抢流量机会已经非常渺茫,何不利用自己擅长判断未来的能力,帮助一些有前途的项目做出起色,对接资本,打造成巨头们看得上的“未来生意”,同时也更便于营销公司的高层与BAT的中高层建立联系。而目前,大多数传统营销公司和互联网巨头往往还是两个圈子的人物,简直是盾不理矛,矛不理盾。中西医之间无法紧密交流和协作,自然就很难形成合力和互补。 
  
▌7、营销人的自我品牌应该如何建立?   
营销公司原来是躲于人后的,知道雅客的多,知道缔造者叶茂中和苗庆显就相对较少,知道加多宝的多,知道缔造者邓德隆的就相对较少。这是因为,原来营销人只需要在幕后谋划就能够帮助企业拓展市场,有点张良“运筹策帷帐之中,决胜于千里之外”的感觉。在信息相对匮乏的年代,品牌的前终端建设不需要特别复杂,只需要把产品的卖点,用户利益展示清楚就能够抢夺眼球,树立品牌。而在当下信息过于泛滥的情况下,只有创新性产品和营销的诞生才可能有机会抓住一定数量的注意力。营销人对于企业主来说,不仅只是提供创意,提供方案,还需要提供背书和代言。就像罗辑思维时间的朋友跨年演讲为VIVO手机代言,其实他不用做什么营销推广,只要把罗辑思维的标签借给VIVO,就足够了。   

▌8、面对难度加大的整合营销传播,营销人应该如何提升自己?   
在评估一个整合营销传播计划的整体影响时,营销人需要充分围绕“6C”标注来分析传播计划的效率和效果。6C包括传播的覆盖面、传播的贡献值、不同传播形式的共性度、传播渠道的互补性,传播口碑的一致性和成本控制。而作为新时代的营销人,能否真正做好可落地的整合营销才是营销人的核心竞争力。想要做好传播的覆盖面,就需要全方位精通各渠道的用户数量和曝光能力;想要判断传播的贡献值,就需要对内容与渠道相结合的转化效果有精确的判断;想要做好共性,就需要擅长做不同方式的传播组合,不断强化目标消费者对品牌的印象和认知;想要做好互补性,则需要不同形式传播的优劣势,用软推广做足传播,配合硬广做出转化;而对外宣传的一致性,以及对营销费用的控制,帮助企业不断降低营销成本则都是营销人所需要自我培育的能力。   
而实际上是,目前大多数营销人只对营销方向以及大致的渠道选择有概念,还远远达不到能帮助企业完成整合营销的工作,更不要提能够将营销的风险控制在一定的范围之内了。  
 
▌9、营销人如何适应从人工营销走向自动化营销和创造性营销之路? 
营销是个性化的服务,过往的营销服务,主要是营销人根据自身的营销经验帮企业做相应的判断,基于产品,渠道,动销手法上的策略优化,所以主要是人工服务。而即便在互联网时代,营销由于需要根据不同的企业和项目量身定制,也无法用技术进行替代,不过人工智能给自动化营销带来了新的可能。如果按照互联网技术,再复杂的流程都可以通过技术来进行实现,但是如果涉及到一些主观的判断则爱莫能助。   
而在阿尔法狗和李世石的围棋巅峰对决中,我们惊讶地看到人工智能能够有自我学习的能力,那么如果将无数的营销案例交给智能机器人进行学习,人工智能机器人能够达到一个80分的营销人未必不可能。所以这也就促使营销人要向创造性营销之路迈进。换言之,就是不拘泥于过往的营销套路,而是去寻找新的营销洞察点。罗辑思维跨年演讲中所提到的“知识服务商”就是罗胖针对自己所找到的创造性营销之路。帮用户去整合优质的知识,帮用户节约学习时间,这就是罗辑思维未来的价值方向。创造性营销之路要求营销人不再单纯地帮企业方推广产品,而是创造自我的价值来帮助企业方赋能。如果营销人依然只是做整合营销的工作,未来迟早会被人工智能所取代。   

▌10、新营销时代,营销公司究竟该为客户提供何种价值?   
最后一个问题则最为关键。就是未来营销公司如果还想继续保持自己的高毛利,高竞争力,就必须想明白,营销公司究竟在未来能够为企业提供怎么样的价值。原来营销公司提供的是创意和方案,后来有部分营销公司开始深入做营销结果,比较典型的就是招商外包服务和营销托管服务,看起来确实服务得更深了,也希望能够直接给企业做结果,可惜往往事与愿违,因为项目的差异性和市场的不确定性,营销公司如果要包结果,要不就是对服务的企业千挑万选,在服务前提出各种苛刻要求,要不就是盲目承诺,最后成为坑蒙拐骗的服务商。   
所以营销公司所给客户提供的价值,最好是界于创意方案和结果之间。 
创意方案应该是基于大数据的,有科学依据的营销创意方案。就像北京有一家做高考报考的企业,他做高考报考咨询,但是却依据2000多所院校历年来的高考报考数据从而做出的判断,而未来营销人所出具的创意方案也需要有大数据的支撑。   
帮助企业把资金转化有价值的商业资产,中国的新品死亡率超过80%,可见要想直接给企业保证市场结果无异于中六合彩,但是营销人可以保障帮助企业把钱转化成高于钱本身的商业资产,这些资产包括客户信息、品牌影响力、甚至可以二次销售的产品。比如我们今天耳熟能详的士力架,其实就是用零碎的边角料裹上巧克力再做销售的,营销人设计的营销方案应该让企业能够进可攻,退可守,立于不败之地,尽可能地降低市场风险。   
降低自己的整合营销成本,在互联网时代,价格基本就没有什么秘密,广告资源的价格基本都是透明的,自媒体人的报价也可以直接联系到。如果营销人依然干着以往做广告资源二道贩子的生意,而且整合的还是一些通用资源,就很难让企业一定要选择你。降低整合营销成本的方法,可以通过自建营销资源,也可以强化与其他推广资源置换资源的能力,降低投入的现金成本。   
简单来说,如果营销公司想不被时代所淘汰,绝不仅仅是拥抱互联网那么简单,而是要让自己的能力和资源真正全面化,营销者需要在以下领域具备新技能和竞争力,这些领域包括客户关系管理、合作伙伴关系管理、数据库营销和数据挖掘、联络中心管理和电话营销、数字营销和社交媒介、公共关系营销、品牌资产管理、体验营销、整合营销传播和根据不同细分市场、顾客和渠道进行盈利能力分析。   
出个创意就自称为营销人的时代已经一去不复返了,新时代的营销人,需要全能的可怕。 
——完——
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