“天使用户”引爆从零到一

虎嗅网 | 胡震生 2017-1-6 20:19


▌导语:
通常大家去看一些产品的文章,会简单提到“天使用户 ”,但从未系统的定义和分析什么是“ 天使用户 ”,以及相关知识。但这却是所有创业乃至一切产品从零到一的第一步,可以说它是0.0.1。有了正确的天使用户,帮你打磨产品,不愁产品不会被引爆。
今天,我根据需求特征,利用三分法把其完善为:天使用户、利益用户、完美用户,并试图提供他们的定义、需求特征和计算公式。
首先,“天使用户”这个词是从西方翻译过来的,我觉得不准确,它特指产品最早期的用户,这些人免费地花费大量时间,可以不顾产品的粗糙和不完美,陪着产品从第一个0.0.1版本一起成长,像天使一样。其实换算到中文,应该叫“发烧友用户”,大家理解起来更清晰和准确,但是为了术语的统一,我还是努力用天使用户来解释我下面的内容。


正文
用户按照特征、需求和发展阶段可以分为“天使用户”、“利益用户”和“完美用户”。

▌天使用户(或发烧友用户)
怎么定义“天使用户”?
在产品发布早期,愿意义务陪产品团队测试和使用还非常难用而且无比粗糙的产品,并积极免费提供反馈的人。通常这种产品的核心功能满足了这类人的一个简单的高频痛点。也可以叫他们“发烧友用户”。
天使用户的刚需痛点 —— 好玩
通常互联网天使用户的需求痛点是好玩,而不是有用,“更好玩”让用户从一个产品迁移到一个新的产品。这时候用户的投入只有感情,不及成本。
天使用户的三大特征:
第一,年龄小:是目标用户群里,年龄段相对最小的用户,没有历史习惯的包袱;
第二,爱说话:发言活跃,一直努力尝试类似产品,并在相关渠道里努力发表意见,也是高频的使用者,一天使用次数超过3次,总时长超过15分钟到半个小时;一个不愿意提供产品建议的用户不是有效的天使用户。但并不一定是媒体经常报道的意见领袖,我把他们归到第二和第三类,因为他们利益相关。
第三,先锋者:这些人一定是这类产品领域里最先峰的人,无论心理、生理还是智商。他们可以突破既有社会的歧视和阻碍,也就是通常说的“潮人”。
最后,这些人必须具有高密度的特点:以利于沟通和传播,以及及时获得文化认同。
我们来看Facebook的天使用户从哈佛开始,是不是符合这个特征?
因为Facebook早期以文字输入为主,同时需要电脑和随时随地上网等前置条件,宽松的大学成了当时符合条件用户群里年龄段最小的群体。相对西海岸喜欢体育运动的学校,哈佛这类学校更愿意用文字表达意见,换算到国内就是北大清华了,而不是中戏北影。最后,哈佛是美国当时思潮的先锋院校,而不是西海岸硅谷的斯坦福或者南加大等院校。而随着手机的普及,内容的生产从文字变成了图片和视频,Snapchat的火爆从更为活跃的西部开始就理所应当了。
天使用户量的计算
通常能找到10-20个标准天使用户,足以完成一个产品的早期调研。但是一个产品通常有多少个天使用户呢?
用户数的计算:通常产品的发展分为三个阶段
诸侯争霸 = 单一市场目标用户总人口的0.1%;
中国就是100万日活。产品进入相对的行业领先期,后起者已经很难追上;此时大概有几十家甚至是上百家类似的产品。
三国鼎力 = 单一市场目标用户总人口的1%;
中国就是800-1000万日活。市场通常由三大寡头分裂,进入僵持期。例如短视频,美拍占据极美定位、快手占据极丑(农村)定位,秒拍占据媒体定位。每个产品大概都过了800-1000万日活。
一统江湖 = 单一市场目标用户总人口的10%,也就是1亿日活。
这时候产品已经完全占领市场,其他竞争者完全没有机会。

天使用户是诸侯争霸期的1%(100万日活的10%是重度用户,重度用户的10%是天使用户),也就是1万日活,大概10万人。如果能把这一万人中的1%找到,也就是100人,足以启动一个产品。如果能快速到达和覆盖占领这1万人的市场,也就垄断了此类用户的天使用户市场,你可以很清楚地知道你产品可能有竞争力的对手都是谁,产品哪里做对了。
在中国,通常一个大众类产品的天使用户期整个市场大概达到100万日活的时候,市场就引起了利益用户的注意,此时如果其他产品还没有完成打磨期,就无法跟上市场的节奏进入到第二阶段。必须及时转型找新的细分市场。
天使用户群的次日留存超过40%,6月留存超过20%,恭喜你,看到了一只10亿美金的独角兽。
天使用户磨合产品期间,不适合正式推广,直到用户的建议从无法使用转为更舒适的体验,并愿意向其朋友推荐,产生口碑和病毒传播点,产品可以进入正式推广期。目标用户群进入到了利益用户区间。

▌利益用户
利益用户的刚需 —— 有用(省钱或者赚钱)。

利益用户三大特征:
第一,只看钱:不关心有趣,只关心对收入和支出的变化。月收入或者月支出的10%以上是转折点。收入的变化会让其迅速迁移到其他产品;
第二,建议少不去主动调研,利益用户不会主动贡献建议,只有当产品影响其收入的时候,才会产生发言冲动;
第三,保守者:他们通常对新功能新设计都持有保守的态度,很难从他们那里发现新需求。他们的使用频率和利益正相关。
利益用户的计算和恩格尔系数及马斯洛需求模型相关。
根据马斯洛需求理论,人分为生理、安全、情感、尊重和自我实现。
加上恩格尔系数可以大概得出食物支出和需求的换算关系。
举   例
生理=食物支出占69%——贫困
安全=食物支出占50-59%——温饱
情感=食物支出占40-50%——小康
尊重=食物支出占30-40%——富裕
自我实现=食物支出低于30%——最富裕
根据国内的收入现状大概可以得出:
生理需求=月收入3000以下;
情感需求=月收入8000以下;
尊重需求=月收入2~50000以下;
自我实现=月收入3~50000以上。
通常产品全年收入对其月收入占比超过10%,也就是至少超过一个月的收入会让他产生关注,或者替他节省月支出的10%。占比低于这个数字是无法让用户产生关注度的。
这里的收入是广义的,例如微博粉丝多了以后,获得很多拍戏的机会,这都是对收入的影响。
结论就是如果你产品产生的直接或者间接收入占了你目标用户年收入的10%以上,并且市场份额达到40%以上,你就是占领了这个市场,市场份额达到10%以上可以过渡到完美用户推广阶段。
当然你要理性分析你的产品满足哪一类用户的有用需求,生理和自我实现对有用的定义当然是不一样的。

▌完美用户(或大众用户)
在中国,通常一个大众类产品的利益用户期整个市场大概达到500-1000万日活的时候,就形成了文化现象,吸引大众用户也就是完美用户的进入。如果同期产品不能在市场占有率也就是用户密度上达到转折点,也就会被淘汰。一般100-500万日活是分水岭。

完美用户的刚需 —— 工具
此时产品已经成为某个群体的生活基础必备品,相反工具属性凸显出来。
完美用户的三大特征:
第一,场景化;
用户只在某种特殊场景使用;
第二,低频化;
使用频率相对前面的用户大幅降低,都是非用不可的场景。月使用1-2次;
第三,不能忍;
产品上的任何难用或者复杂,都会导致用户的无法忍受而流失,去寻找更合适的替代品。产品必须做到无限接近完美,因为同期可替换的产品增多了,用户变得极为挑剔。这个时候适合雕琢产品细节,例如红包对现金。
中国的经验是1000-3000万日活是分界线。过了这个日活后,一家独大,其他产品迅速缩小,被淘汰。
完美用户的计算是按照使用场景的工具效率性计算的,就是在类似的场景下,你的产品工具效率是否排第一?你能满足类似多少个场景?
这里提到一点延展知识。周鸿祎提到产品的六字口诀“痛点、刚需、高频”还有额外提到的简单,我把它们再归类,痛点和刚需是一个意思,所以就是“痛点、高频、简单”。这个时代满足生存的刚需需求已经很少见了,大部分都是既有产品不能满足的痛点。
雷军提到的七字口诀“专注、极致、口碑、快”;
周鸿祎的“痛点、高频、简单”;
还有胡震生提到的“可持续、可感知、可奖励”,可以有机会单独和大家分享一下。
可以混合一下对应到刚才提到的用户三个阶段:
第一,快速迭代满足天使用户的“好玩”的高频痛点,并且用户可感知,并产生口碑,并在单点做到极致;
第二,专注满足利益用户的“有用”需求,并且可持续,产生新的口碑点;
第三,满足完美用户的“工具”需求,使其获得持续的奖励。

▌天使用户的衰减期和文化势能

天使用户的衰减期按年来计算,主要是因为教育的区分。大迭代6年一次,全新变革12年一次,技术的变革会让天使用户产生大规模转移。
通常产品要每年更新你的天使用户的调研群体,包括推荐的内容和意见领袖,以跟上时代变化,否则产品的内容和功能都会产生老化。
例如曾经的豆瓣和天涯。
但是技术的重大变革,会让整个群体发生大规模转移。例如文字到图片到短视频到直播,天使用户群都完全不同。PC时代的直播公司YY和9158就在移动时代败给了映客和花椒,很大一部分原因是它们按照老的经验在定义自己的天使用户群-PC上的利益用户,完全忽视掉12年一次的重大历史变革带来的新增市场。
小烧脑:我认为乔布斯iphone的天使用户群体易用性部分应该是还不怎么识字的4-6岁的孩子,操作主要搞直觉,所以你看国内的孩子拿起来就会用,大人们反而要去看文字,太理性。
「 天使用户的文化势能 」
根据马斯洛需求模型,用户数逐级递减,但是文化势能逐级递增,也就是底层用户希望向上层用户流动,且是单向的。所以如果从最底层用户启动,很难利用文化上的吸引力带来的势能拉更高级的用户进来,产生文化排他性。而高层级用户流行的产品可以向下一级用户拓展,产生文化势能,打败已经在低一级市场占据领先位置的产品。
「 天使用户的使用频次 」
针对移动互联网社交类软件,每天1-3次,每次时长超过3-5分钟。通常是你早期用户使用时长最长的那10%。
「 天使用户的密度 」
第一代互联网完成了从地面到空中的迁移,移动互联网微信又完成了从PC到手机的迁移。所以通常的天使用户从以前的校园班级,演变到了微信群、QQ群或者微博之间的互相关注。滴滴的天使用户应该是最年轻出租车司机的最高密集度聚集地,机场、火车站、酒店附近。
「 如何快速发现和拓展天使用户? 」
大家可以通过年龄段、性别、地理位置、受教育度、婚否、生育、年可供支配收入、品牌喜好、性格特征、某代表性软件或者产品的使用频率来划分你的用户群体,最主要是划分出天使用户群。最好把他们集中在网络也就是微信群来进行管理,因为微信的朋友圈可以帮助用户之间社交和自我学习,乃至为后面的自我繁殖打造基础。
「 工具类和社交类产品的思维差异」
工具类产品用户的属性区分不明显,但是产品的演变依然具备上述特征,工具思维和社交思维有巨大差异。工具在意的是工具本身,例如省电、清理,社交重要的是规则的建立,社交规则变成社交工具的一种功能。工具的特点是用户只和软件互动,社交的特点是用户彼此之间互动,社区的特点是用户的交流集中在内容本身。
「 常见错误 」
A、员工、朋友乃至产品经理是不是天使用户?肯定不是,找到天使用户很难,这么简单就让你碰到,特别不要试图让员工变成天使用户。
B、从利益用户启动。很多公司有钱,直接花钱请人用,请人提问题,这就是利益用户。利益用户对产品要求不苛刻,因为是低频用户,也就无法让你的产品打磨到极致。
「 题外 」
我最讨厌的就是有人说,你不就是认识几个大胸的妞么,拉过来,帮我把产品冷启动了。
——完——
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