还在为了做活动而做活动?那可成为不了一名优秀的线上活动策划! ... ...

市场部网 | 朱少锋
2017-1-6 15:16 21045

你还在为了做活动而做活动吗?
你真的了解活动策划是做什么的吗?
你对营销策划有完整的认知吗?
如果上面的问题,不能给出肯定的答案的话!
希望本文能对你有一些帮助!
按照惯例,自我介绍一下:
我叫朱少锋,现在是360儿童手表的新媒体负责人、
我的身上有很多的标签,其中比较典型的是“萌宝投票模式”的开创者。
因为14年底我做了一场比较有名的活动,叫“萌宝大作战”,开创了萌宝投票增粉模式的先河。15年6月份的时候我做了一场名为“360儿童卫士寻找代言人”的活动,通过这个活动我们增粉了33W、达到了2000PV的效果。当时正好赶上微信群讲座的风口,有非常多的“干货分享社群“邀请我去做讲座,于是我就去一遍又一遍的分享这个案例我是如何做好的,其中有哪些点是大家能够借鉴学习,从而将活动变得更具传播力的。
但是随着分享的越来越多我发现了一个问题:很多人在听分享的时候都非常高兴,觉得终于听到了一个干货分享的东西了,有具体案例,并且能够将案例拆解进行分析。
但当他们真正想运用到工作当中的时候就出现了一个问题——依然不会做。
那么到底是什么导致他们听了很多案例分析,但却依然不能落实在自己的工作中呢?
我认为是因为他们在每一次听分享的时候,都只能学到一些零碎的知识和技巧,但是自始而终都没有构建一个属于自己的知识体系,来将这些碎片化的知识融会贯通。
我希望大家在听一场讲座之前首先对营销策划有一个整体的认知,先建立自己的营销策划“知识树“再去听讲座,将讲座中的知识点当做知识树中的树枝,这样以后,你的知识树会变得枝繁叶茂,越来越丰满,而你自己也将成功一个营销策划专家!
但我发现大多数人并没有这棵知识树。
他们进入这个行业,却没有一个领路人去教他,无法获取最关键的知识去学习,只能在网上寻找一些零散的信息、学到一些零散的经验,虽然感觉也学到了好多知识,但是由于不成体系,等到自己去运作的时候往往还是一头雾水。
本文我将从以下五点,跟大家分享“如何成为一名优秀的线上活动策划”,希望可以对你建立属于自己的“知识树”有所帮助!


很多人刚开始进入这个行业的时候,都会进入一个状态:为了做活动而做活动,为了发奖品而发奖品。很多人不知道这个职位到底有什么用途,这个活动的意义到底是什么,到底有什么样的目的。很多人都不知道,活动策划到底是一个什么样的职位。
我给了它一个定义:

活动策划的江湖地位——四两拨千斤的人才
一些大的公司,比如BAT、360、京东、滴滴这些比较大型的企业,他们对活动策划的定义是不同的,会有很多的细分。抛开他们不讲,我们来讲小企业。
对于小企业而言,由于没有太高的预算和太多的资源去支撑营销推广,所以就需要一些真正低成本且有效的传播,一般来说有两种方式:
「通过优秀内容传播」
内容有多种方式,比如图片、文字、直播、视频、音频等,通过内容在渠道进行分发,属于一种低成本的传播,在这个内容为王的时代,如果你有好的内容是非常容易传播的;
「通过高性价比活动传播」
活动是一个四两拨千斤的事情,在我们现在这个时代,社交媒体的兴起让活动的性价比越来越高。
我们可以把社交媒体的发展历程大致分为三个阶段:
人们不能发声
在这个阶段,中国没有媒体或者即使出现了媒体,这些媒体也都归国家和超大企业所有,人们不能有效、便捷的发出自己的声音和观点。
企业如果想做营销只能花大价钱,在电视、广播、报纸上打广告,但是广告的效果不能进行有效的追踪。
人们开始尝试发声
PC端互联网时代的到来,使得个人网站、博客、微博的出现。在这个阶段,我们突然发现,我们可以通过一些文章、图片甚至是视频来向全中国乃至全世界发声了,而微博也可以算是中国第一个可以让大众快速、便捷发声的平台,但是由于我们只能用PC来编辑,不能实时在线,很多消息不能及时的发出和接受。
企业开始尝试通过网站、微博等方式与用户进行沟通,可是由于不是实时在线,所以沟通效率略低,社会化媒体营销还不是主流方式。
人们开始向全世界展现自我
到了移动互联网时间,智能手机的出现让大家达到了实时在线的状态。通过微信、微博、直播,以及超多的APP,我们明天都可以获取和输出大量的信息。
到了这个阶段,对与企业营销人员来说是一件非常好的事情,因为我们可以更方便的去触达我们的目标用户,并可以尝试通过多种社交媒体去将我们想传达的信息,用用户喜欢的方式传达给用户,并尝试利用社交关系链让用户产生自传播效应,从而达到裂变式传播的效果。
对与创业公司来说,每一次活动策划之前基本上是不可能把:时间、人员、资源三大要素全部凑齐的。而活动策划的作用就是巧妙的利用一个吸引人的主题、好的活动形式、非常精细的活动步骤,将企业想传播的东西以最小的成本和最快的速度,传达给目标用户,从而达到活动目的。
因此我常说,一个非常优秀的活动策划,就是企业的炼金师,因为他能“点石成金”啊!那么,真正想要成为一名优秀的活动策划,需要具备哪些能力呢?
对于小公司而言,领导往往希望活动策划是一个全能的人,那么一个优秀的活动策划,至少需要具备以下5个能力:
对与一个完整的活动策划流程而言,首先应该梳理好我们的内外部资源:
我们到底有多少的预算、有多少的资源、有哪些的渠道、什么样的人力成本去做这个活动。
如果你要做移动端H5页面或是做一个移动端的游戏,你都需要去了解移动端的开发设计。你要懂一些UI、了解一些后台技术,知道哪些技术可以实现,哪些不可以实现,你还要明白微信官方或你所用的媒介渠道等对你本次活动的一些限制,你都要对他们了若指掌。
然后,针对你所要举办活动中的相关文案,不论是推广文案还是活动页面中的主题和内容,你都要明白什么样的文案才能吸引人的眼球。这个文案可能会有专人来配合你完成,但是你一定要把控好质量。
对于一个活动策划而言,其实你还是一个项目经理。
比如你要在活动流程中,展现一个H5游戏,你就需要协调设计、开发、测试、传播、PM、PR等各个方面的利益,你需要掌控你项目的进度,保证项目能够按时上线。
最后,还有对传播路径的规划
很多人可能认为,活动设计完了,再把活动推出去——比如找一个官方公众号推送一下,就结束了。这真的是做传播路径规划吗?
当然不是。
现在是一个整合行营销的时代,我们需要通过PR稿件、第三方微博微信、知乎、豆瓣、贴吧等等方式去预热传播我们的活动。在活动过程中,我们还需要将活动中产出的内容进行传播,当活动结束之后还可以整合活动数据和运营方法进行二次传播。
我们可能会从微博发起一个话题,然后通过多种渠道和关键人物进行炒作,在微信进行落地页面的展示,最终导流到APP上,这是一个完整的传播链条。你在做整个传播路径规划前,一定要想清楚你的活动,到底是为了最大化的传播、还是为了给APP导流带下载量?
而肯定不是我做完一个页面,推出去就万事大吉了,这肯定不会是一个好活动。

了解完这些之后,现在我们就要开始来正式策划一场活动。
在我们真正策划开始一场活动之前,我们应该了解什么?我们的活动到底是为了引流,让更多人关注我们?还是为了去销售自己的产品?
在做活动之前一定要考虑清楚,我们本次活动的目的,到底是什么? 
「首先,我们必须要确定我们的活动目的」
在每个产品的不同周期,营销目的和办法是不同的,其实活动目的一般来说分为两种:
第一种就是为了扩大影响力,也就是所谓的传播,第二种是导流到我们的产品上,最终引发转化。不论是下载也好,产生购买也好,一般来说就这两种目的。
我见过很多活动,本来目的是为了给APP带下载量的,结果只达到了传播H5页面的效果。这样的的结果就是,别人传播了半天你的H5也不知道你到底是干什么的,也没有下载你的APP,这样的活动无疑就是失败的。
还有很多人做完活动以后,其实效果做得非常好,但是发现一个问题,不是领导想要的。
因此你在策划活动之前,一定要坐下来,跟领导好好谈一谈。了解清楚领导到底想要达到什么目的。因为在你们产品的不同传播周期里,你所要举办的活动和用途都是不一样的,所以你一定要跟你的领导确认好,本次活动的目的到底是什么。
分析你的目标人群
由于产品属性、活动形式、甚至传播渠道的不同,你的目标人群必然是不同的,
所以你必然需要不断了解你本次活动的目标人群,了解得越深越好。
很多人可能会说,我对我的目标人群非常了解,就是女性,25-35岁,就没了。这真的够了吗?当然不,我们必须将我们的目标人群分析的越透彻越好,并找到最核心的目标人群在网上的聚集地,去影响他们、满足他们的需求、让他们为我们进行传播!
「确定活动形式」
要找到适合你的活动目的、目标人群、推广渠道的活动形式。
然后你需要在合适的时间节点,基于产品属性打造一个可自发传播的活动。
我们往往会在一个特定的、适合我们产品的时间节点(例如各种节日)来举办活动。
在选好这个时间节点后,我们需要打造一个可自发传播的活动。
可自发传播活动的定义就是:当我们通过多种渠道,将我们的活动信息触达到目标用户后,他会对本次活动产生好奇从而进行参加,然后由于活动本身的一些设置,他会想去进行分享。在让他的朋友看到他分享的信息后,他也想参与到活动中来,从而形成活动参与人数“指数级的增长”!
「如何去找到我们的活动目的?如何分析好我们的目标人群?」
这个事情我还特地咨询了我们的产品经理,他说对于这两方面,最简单的就是5W2H法:

举例说明一下,比如我们最近新上线的一个手表“巴迪龙儿童手表”,我们需要做一套上市前的营销方案,我们现在简单用5W2H分析法来分析一下:
❶What:他是“巴迪龙儿童手表”上线之前完整的一套营销方案。
❷Why:我们要让大家在“巴迪龙儿童手表”在上市前,对它产生足够大的好奇,想去知道360做的这款产品是什么样的。我们会透露出来一些东西,让大家产生一定的好奇心。可能会透露一些参数、透露一些功能,或者一些可能发生的事情。
❸Where:我们会用多个渠道来做,包括PR、微博、微信、知乎、贴吧、论坛等等方面。
❹How much:需要XXX预算和资源,需要供应商帮助等等。
❺How:我们需要列出一个完整的表格去写出来,我们在某个时期应该做什么样的事情,这个表格在下一页。包括怎么做、何时做、谁来做这3块,都会在我们下一页中有所呈现。
这张图是非常宝贵的。我刚才说了,每一个好的活动策划,都是非常优秀的项目经理,那么你在做项目管理的时候,你需要做非常多的事情。如何来管理好这么多的东西呢?你就需要这张神图——甘特图
什么时间(阶段)做、通过什么渠道做、谁来做、怎么做等等,都可以通过这张图体现出来。
(这个图是我们预热的时候做的一个示意图,虽然每张图呈现的内容都是不一样的,但模式都是一样的)
开发期是说在这个时候,我们需要去做的一些准备,无论是文案、还是H5页面或其他各个方面。然后我们需要一定的开发期,等我们的东西开发完之后,就进入预热期。一般来说,比如像这种新的项目,或者投票活动,他们都需要在预热期下最大的功夫。
预热期的时候,我们可能需要通过第三方微博微信、官方微博微信、平面媒体、网络媒体、BBS、KOL(意见领袖,在某个领域非常有话语权的人,非常有名望的人)等渠道去传播我们的信息。当然,这种方式肯定不是硬广,而是很有技巧的,让大家对我们产生好奇,引发讨论,做最大的曝光。
然后,在上线初期,可能是推我们的一些参数,一些我们真正功能点的解析,最后在长尾期,将我们的各种功能点,更细致的区分出来,让大家更清楚,我们的产品到底是什么样子。
这张图就是一张完整的甘特图,你在做任何活动之前,或新产品上线之前,去做一张这样的图,你的同事、领导就能清楚的知道你到底要做什么。
现在准备工作终于完成了,让我们来一起做个“活动产品”吧!
「为什么说活动是一个产品呢?」
其实我认为,我们现在做的所有东西都是产品,都可以利用产品经理的思维来做,包括我们自己。
我们自己就是一个非常好的产品,我们所做的一切事情,包括分享、写的文章、做的工作、拥有的履历,其实都是在完善我们的产品属性,不断优化我们自身这个产品的各个方面。包括修正我们的BUG,提高我们自己产品的影响力,为我们的产品找到更好的归属,用更好的渠道来推广我们自己这个产品等等。
按照这样的说法,我们自己本身就是一个产品,同时自己也是一个产品经理,那么对于活动也一样的。其实做活动,我们最终都会发现,大家做的类型其实都大同小异的。“华尔街没有新鲜事“”这句话大家应该听说过,人性永远是那些东西,人性是永远不会变得。
而我们就是要用人性的特点,或者说是弱点,来打造我们自己的产品。
当然啦,不可能每个人一上来就做出非常成功的产品,我们一上来可能就是做一个比较初级的活动,我们会发现,哪个环节出现了问题,或者某个渠道效果不好,那我们下次做活动的时候就可以把这些规避掉,同时还要做一些微创新,不断的进行迭代,只有这样我们才能更好的做好我们的活动产品。
既然我们把活动当做一个产品来做,那么,我们现在就是一个产品经理啦,我们现在进入产品经理的角色。
这张图是活动的原型图和逻辑图(示意),一般产品经理都会用axure来做。
第一张是逻辑图,逻辑图就是用来告诉我们的设计和技术,我们现在的活动到底要通过哪几种形式来实现,比如,我一开始点击一个按钮,点完后出现会出现什么情况:可能是网络错误的情况,可能是进入下一个页面的情况,可能会出现bug的情况。我们要要考虑清楚一切的可能性,不论你是要让用户分享后获得多一次机会,还是让用户分享后别人进入其他不同页面,你都要在这个逻辑图上进行体现。
第二张是原型图,原型图就是将你脑子中,你想要呈现的东西画出来,这只是一个帮助你辅助你的工具,用Axure来做就OK了。大家不要觉得Axure非常难,如果你会用ps或者ppt的话,用axure非常简单的。
这张图,其实就是我在馒头商学院,花了一个多小时分享的一个内容,说的是引爆朋友圈的九大特点。大家可以在我的公众号(shenqidezs)内找到这场分享的文字整理版。
作为一个PM来说,很多人都看过一些段子,讲的是:
PM跟设计打,PM 跟技术打,PM跟运营打,各种打!
其实避免“撕逼”最好的办法就是——多进行有效沟通!
之所以PM会和设计和技术和运营有矛盾,往往都是因为沟通不到位导致的。
比如在做活动之前,我建议可以按这样的流程走:
首先我出一套我的方案,然后在真正下需求之前,把设计、技术、运营中相关的人员都拉到一个会议室里面来谈一谈,问问大家有什么意见,我觉得自己做的并不好,大家有没有什么想法,而不是不说直接给人下需求。
你不是别人的领导,大家都是同事,大家都想做好自己的工作,让大家一块来交流一下,怎样才能把这个事情做的更好,这就是沟通的艺术了。
你去召开这种会议的话,你会发现,大家都不会反感你的。
因为你尊重他们的意见,而且在正式下需求之前,你已经征求了他们的意见,得到了他们的认同,那么一般来说矛盾就会减少很多了,所以大家在做任何项目或活动之前,一定要注意多进行有效沟通!
当基本完成了活动的主框架后,那么下一步就是我们怎么把它传播出去。
首先,我们要先整合内外部的资源。
内外部资源整合靠什么?我觉得三个疑问句就可以说清楚:
✔你想要我拥有什么?
✔我想要你拥有什么?
✔我们在本次活动中如何通过资源置换的方式,达到我们共同的目的?
当然,这里面还会包括很多其他因素。例如你的公司、产品还有你自己是否具知名度和影响力,如果有的话肯定会有更多的企业去主动找你合作。这样的因素还有人情、亲和力、沟通能力、颜值等等…
其实谈合作和做人一样,如果你这次可以让他觉得获利更多一些的话,他下次还会来找你进行合作,而且会给你介绍更多的合作伙伴!
做事如同做人,多给别人一些好处,这样别人的赞赏度、美誉度是会上升的。但如果你总想从别人那里掠取更多,那样你是没有朋友的,别人是不愿意跟你合作的。
我们在正式推广活动之前,我们一定要将我们的素材提前准备好,不要等到了活动开始之后再去准备。
其实,很多素材其实是有模板化和可预知性的。比如我们在策划一个活动时,必然会设置很多的时间节点。我们必须在活动开始前将新媒体、第三方、论坛、PR稿等不同途径的图片、文字,都要去做好。等到了时间节点,顶多就是加张我们活动当中的图片,稍微改下文字就可以发出去了。千万不要等到了活动当天去做,所有的东西都应该在活动策划阶段就已经准备完毕。
很多人经常会问:
为什么我做的活动没有火?为什么别人做的活动火了?
是因为别人的运气好吗?是因为天时地利人和,他赶上了吗?
永远不要相信运气,活动的成功靠的是「引爆点」!
一个活动之所以可以成功,90%以上是因为他在活动中国隐藏了一个或多个引爆点,而并不是运气来了,活动就成功了,这种几率是非常低的!
拿比较火的“4小时逃离北上广”为例,抛开这场活动到底是否达到了品牌方的目的,我们来分析下为什么这场活动能火?
我认为他有两个引爆点:
①北上广不断上涨的房价和人口基数,使得一线城市的生活成本及竞争压力的急剧恶化,让逃离北上广成为一个时不时就被提及的热门话题。本次活动成功借助这个话题,吸引了大众的注意力,引发了大众对“一场说走就走的旅行”的向往。
②文艺的文案内容、随机去一个未知的地方、完成一件有趣的任务(如邂逅一位董小姐吃拉面,与五只动物合影等)都在撩拨着文艺小青年、白领的心弦,让他们心生向往!
当然了,这场本应该凸显品牌方的活动,最终变成了营销公司的自嗨,我也表示很无语。
(再次强调活动目的的重要性!)
活动开始后,你要做好活动运营和二次传播!
首先,你需要实时监控活动的数据情况,随时对整个活动的细节和参数进行相应的调整。
根据活动类型的不同,有时候你还需要对活动参与度最高的20%人群进行交流,了解他们对活动的意见和看法,从而随时进行活动矫正、流量倾斜等操作。
因为只有当你把这部分用户维护好之后,他们才能帮你引入更多的流量,看起来我们是在帮助他们成为这整个活动中的头部用户,但实际上他们也会为你引入更多的流量,所有社交类的产品都是一样的。微博为什么要去拉明星,包括最近的在行、分答,为什么要去拉明星入驻,都是一样的营销思路。
然后,你还需要将活动中产生的一些照片、视频、音频、文字等好素材整理后,通过官方或第三方平台进行传播。因为只有活动中产生的内容火了,这个活动才能真正的火爆!
活动终于结束了,可以去吃着火锅唱着歌了?当然不,活动虽然结束了,可你的工作依然没有结束!因为你要进行活动数据的整理和整个过程的复盘分析!
如果你做了一个H5的活动,你就要去看一看,你这个H5活动的数据是怎么样的,触达率如何,哪一页的触达率有问题,如何才能提高?
例如上图中,他一共就3个页面,第一页是活动开始页,第二页选择性别,第三页就是真正的开始玩。你可以看到,到了第3个页面,他的触达率已经降到了60%多,那我们怎么才能提高他触达率,降低他的流失率?我们的文案应该如何改?我们的按钮应该放哪里好?
 
很多小企业在测试触达率的时候,会同时做很多个版本,然后就用很多小渠道尝试,哪种版本效果最好就上线哪个版本。
大公司可能没有时间去利用渠道进行测试,但如果你这次做了一个比较好的活动,有比较大的完整数据,拿出来分析一下,那些细节处理得比较好、哪些文案写的比较差。认真分析、吸取经验,跟同行交流一下,让他们给你指出一些问题,下次就可以进行改进提升。
既然我们说做活动就是做产品,那么他就是一个可以进行迭代的产物。
你的每一次活动经验都是可以带到下一次活动中取得,你要不断的分析和积累,而不是每一次都是重头开始。其实,我们在做活动策划的时候,每一次活动都是一次很宝贵的经验,我们都应该记下来,下一次再进行改错和微创新,那么可能我们下次的活动就会做得更好,可能就能拿到更多的资源,就能做出真正轰动行业的案例!
对于复盘而言,我也不能说是特别的精通,我就说下复盘的4个步骤吧。
✔回顾目标
你的目标到底达成了没有,你有没有得到领导的认可,是否达到了你的预期?
✔评估效果
通过数据来分析你的活动效果,比如你的目标是传播,那么你的传播量是多少,你的品牌曝光是否成功,你的微指数上升了多少,你的百度指数上升了多少。如果你的目标是带动APP下载,那么就要看带来了多少有效的下载量。
✔分析原因
哪些细节做的好?哪些环节出了问题?为什么活动会成功?为什么这次活动失败了?
原因在哪里?你需要逐一分析!
✔总结经验
将前面几步的分析过程和结论记录下来,写出复盘笔记,以便于在下一个活动策划时,可以进行查看,避免重复性的错误。已经被证明有效的部分,下次可以进行复用并将其改造的更加成功!
“复盘”最早来源于美军的作战方式,后来引入中国,作为企业的复盘方式。
我们在做每一件事情的时候,都是应该去复盘的,无论你是去做活动也好,做事情也好,做人也罢,你都需要去复盘的,都要经过这4步:回顾目标,效果评估,分析原因和总结经验。
——完——
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