营销苦逼,口碑不易,且行且珍惜

营销客栈 | 小刚七号
2017-1-5 13:53 14916

英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘的向两位邻居透露一个消息,说早上一只怪鸟在自己家的庭院里下了一枚巨大的绿壳蛋,并且告诉这两位邻居不要对别人讲,可结果不到一个小时,就有人在街上议论这个事情,没到第二天,这个学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。

什么是口碑营销?
上面故事中的“巨大的绿壳蛋”在小镇里面口口相传叫做“口碑”;学者神秘的向两位邻居“透露”叫做“营销”。所谓口碑营销是指企业经过有意识的设计,通过顾客或潜在顾客之间的相互交流将自己的产品信息或品牌传播开来。

为何论剑口碑营销?它有那么重要吗?
当今信息大爆炸,消费者的注意力越来越被分散。花在看电视上的时间相对减少,电视广告的效果不如以前;互联网的流量死死把控在几个巨头手里,互联网营销成本越来越高;消费者对线下各种广告的免疫能力也越来越强,总而言之,由企业由上至下强推广告的成本越来越高,效果越来越差。

口碑营销相对于广告营销而言有以下几点优势:
1.信服度高
在我们的潜意识里面,广告多少都会有夸大宣传,就如我曾听一位营销前辈讲:营销就是“包装+吹牛”,事实上也接近如此。但口碑通常是在亲友、同事或自己信任的人之间面对面的传播,让人信服的几率非常高。此外,一般来讲口碑传播的双方都是生活在同一社会背景之中,在文化、观念、意见和价值判断上相当接近,因此消费观念也会易于理解和认可。
一个朋友推荐我去看黄坤的《区域经理实战手册》和《二三线市场实战手册》,他说看完后很实用,于是我就掏出手机很自然而然的买了这两本书。因为我很确信我朋友推荐给我的肯定是好的。
2.印象深刻
口碑必定是发生在聊天之中,聊天必定是有场景的,人必定是有态度的,对于某产品的口碑传播必定是有故事的。传播人一般会把自己的亲身感受以故事性叙说告诉被传播人,很容易在被传播人的脑海中形成深刻的印象。
我有一个吃货女朋友,和我说昨天她和她闺蜜去了某某地方的某某餐厅吃饭,那里的糖醋排骨非常的好吃,她们吃了好多好多,吃完后又有点后悔,感觉自己长胖了,而且那餐厅里面的风格她很喜欢,背景音乐听起来也超级有食欲······已经过了24小时,这家餐厅还在我脑海里记忆犹新,决定有时间还是去吃一顿。
3.需求针对性强
现在的社会是圈层社会,每一个社会圈层里的人的很多共同的需求,口碑也大多是在圈层里传播,这样就极大的加大了被传播者的需求可能性,能够实现非常精准的营销。
就如上面举的两个小栗子,朋友之所以会和我聊黄坤的两本书,是因为我们都是做营销的,我们的社会圈层是一样的,因此他的需求也很可能就是我的需求,事实上我也是的确买了他推荐给我的这两本书;同样我女朋友和我说某某餐厅很不错,我也会有去吃一顿的的想法,必须的。
4.自发性(高性价比)
口碑传播不像广告传播那样是由企业主动传播的,它具有自发性。自发性能派生出两个特点:一是几乎不需要传播费用;二是传播不可控,无论好口碑还是坏口碑。当然,为了推动好口碑的传播,企业可以在初期使用伎俩推动传播,但口碑传播本质还是自发性的。口碑营销是高性价比的营销手段,但过硬的产品和服务是基石,否则形成坏口碑营销对企业的伤害是巨大的,因为不可控。
同样是吃的,好口碑成就了海底捞,坏口碑摧毁了三鹿。

口碑营销如此有用,但又如此不可控,作为营销人该如何玩口碑营销呢?
1.前提
并不是所有的商品都适合做口碑营销,尽管所有的产品都会有口碑。2B(非成品)不适合做口碑营销。一般来讲,衣食住行吃喝玩乐等和生活息息相关的商品适合做口碑营销,如:服装鞋帽、日用百货、家用电器、食品饮品、各类服务等等;年轻的目标消费群体比年长的目标消费群体更适合做口碑营销;女性目标消费群体比男性目标消费群体更适合做口碑营销,但电子产品、住房、汽车等商品男性目标消费群体比女性目标消费群体更适合做口碑营销······
2.基石
信息流和水流的动力本质都是落差流动力。当产品和服务达到顾客的期望值,基本无口碑信息流;当产品和服务超出顾客的期望值,就会有好口碑信息流流出;当产品和服务不及顾客的期望值,就会有坏口碑信息流流出。优质的产品和服务是口碑传播的基石,没有基石,后面的技巧都免谈。
三星Note7系列爆炸以及三星高管并无诚意的公关,三星口碑烂了······黄太吉煎饼果子给人以极高的期待,但实际上大多数顾客都说不好吃,黄太吉口碑烂了······其实不仅是口碑营销的基石是优质的产品和服务,任何营销的基石都是优质的产品和服务,只是因为口碑营销的不可控性使人看起来产品和服务特别重要。
3.意料之外(话题、故事、落差动力)
在产品和服务的基石还算稳妥的情况下,就应该要多给顾客意料之外的××,就如上面所说的信息流的动力本质来自落差流动力,多给顾客意料之外的惊喜,多和顾客发生故事,顾客才会有好的话题和动力进行口碑传播。如何给顾客意料之外的××?如何给顾客话题?如何和顾客发生故事?这是很多企业的拿手好戏:
两年前超级课程表居然送了一个鼠标和鼠标垫给我,仅仅只是因为我在里面活跃了不到半个月,我喜出望外,发了朋友圈和QQ空间,身边的朋友都知道了,还记得那段时间身边的同学没有不用超级课程表的,那时的余佳文也还特别嚣张;第一次买三只松鼠的时候,居然发现除了吃的之外还有果壳袋、湿巾、胸针、架子等等,顿时觉得好贴心,每逢吃货必推三只松鼠。
4.细节(话题、故事、落差动力)
当“意料之外”的脑洞不够用的时候,就把产品的每一个细节和服务做到尽善尽美,在如今竞争如此残酷的时代,创意和创新容易被复制,真正比拼的是一个个细节。一点一滴细节的积累渐渐形成的就是话题、故事和落差动力,产生的就是好口碑传播。
乔帮主时代的苹果产品能够感动一群又一群的果粉,就是因为乔帮主那种“只有偏执狂才能生存”的偏执狂精神对每一个细节的超严格把控,无论是外观还是系统,无论是界面还是按钮无不透露着细节的魅力和完美的气质。海底捞的口碑如此之好,在口味还不错的基础上把服务的每一个细节做到极致,以至被网友调侃“人类已经不能再阻止海底捞了”,关于海底捞服务的故事和话题一堆一堆的。
5.意见领袖
话题和故事的口碑传播引爆点,传播动力的加油站。信息的传播本身就是呈指数型传播,一个普通人可以把一条信息传递给10个人,但一个意见领袖也许可以把一条信息传递给1000个人,在信息传播中把握好意见领袖这一传播节点是非常重要的。
曾火极一时的马佳佳说过:我很难直接影响到1000万人,但我可以很容易影响到1000个各个领域的意见领袖,这样一来我就可以很容易影响到1000万人。我本人是非常认可这句话的。几年前的小米在做口碑营销时何尝不是在各个地方借力意见领袖呢?确实能够四两拨千斤。
6.互联网
互联网口碑营销可以使口碑营销的信息传播速度大大加快、信息的流动性更强、能够覆盖到的潜在顾客更多,但缺点是可信度会下降,职业水军太多。但这并不妨碍互联网口碑营销。百度的“血友病吧事件”本质上就是那家医院为了控制“口碑”的发言权;小米论坛是典型的互联网口碑营销的案例。互联网这个工具能用的都要充分用上。
7.内部口碑营销
除了针对顾客的口碑营销,也还要对内部员工进行口碑营销(洗脑),虽然企业员工说自己的产品好对顾客的好口碑传播帮助不大,但企业员工一旦讲自己的产品的不好对顾客的坏口碑传播影响就非常大。内部口碑营销没做好前面六大点的工作都将前功尽弃,做到内部口碑营销不难,但也要坚决防止后院起火。
8.全民皆兵
口碑营销不仅仅是企业营销人员的事情,而是整个企业所有员工骨子里都应该要有的意识,而且需要上游供货商、下游经销商的共同协作,任何一个环节出现问题都会影响到口碑。打造好口碑就像针挑土,毁掉好口碑犹如水推沙。营销苦逼,口碑不易,且行且珍惜。

▌总的来讲:
口碑营销很厉害,随机性强但也有规律可循,操作难度大,但性价比极高。但不管怎么样厉害,怎么样操作,口碑营销还是要服从于企业营销目标,需要与其它营销手段相结合,辅助整体营销,不可分割孤立使用。
——完——
市场部网专栏作家:小刚,营销客栈(ID:marketingkz)自媒体人,本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。

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