营销大咖干货分享:三五线市场路在何方?

有料先生 | 廖恒
2017-1-5 11:52 22656

“中国有2700多个城市,大部分都是三五线城市,一共有8亿居民,他们不太关注外面的世界怎么样,对行业也不太了解,只会关注本地一亩三分地的东西以及大的社会热点。他们消费力比较强,但缺乏一些消费引导,信息环境比较单纯……”

“下线市场应该是一个增量市场,一二线基本上是存量,而且肯定是红海,所有人都在争这个市场,下线市场有最大的潜力……”

营销越来越不好做,投入与产出越来越难成正比,未来中国的营销蓝海,路在何方?
 
▌“摒弃”一二线 转向三五线市场吧
不惜重金抢夺一二线城市的媒介客户资源,向来是品牌营销难以逃脱的套路。这么做,从前是捷径,在当前瞬息万变的市场态势下,却有可能是死路一条。同类品牌、本土-海外等各类竞争过于激烈,消费者已变得非常挑剔,品牌忠诚度走低,一二线城市已成存量市场。
“麦肯锡的一个报告中曾讲到,随着中国新中产阶级的出现,消费能力极大地提升,出现了消费升级;其次是消费体验升级,再者就是消费价值观升级,这个在一线城市体现得特别明显,人们的消费价值观更加自由了。比如,过去人们认为宝洁、海飞丝和潘婷都是特别高端的产品,现在我们更想选择小众的产品,产品的信息更丰富了,消费的价值观更加自我和自主了,这是很多品牌面临的非常大的问题。
一二线越来越多的消费开始偏小众了,而且市场挖掘的量也变成了存量市场,品牌要做的就是寻求增量市场——卖到三四线城市给你带来的Sales肯定会更多。”为什么眼下营销要“摒弃”一二线,转向三五线市场?时趣互动的CMO顾维维给出了自己的答案。
对于营销来说,三五线城市具有人口数量上的优势,而随着新一轮消费升级浪潮的来袭,这些城市所蕴含的巨大消费潜力越发不容忽视。
“现在大家都在谈消费升级,我个人觉得消费升级有两种:首先确实是一线城市,我们满足了温饱和温饱之上的娱乐和精神需求之后,就追求更高的奢侈品和文化产业;而三四五线城市也有消费升级,他们的消费升级可能更实际一些,就是把以前不那么优质的东西换成优质的东西。这样的消费升级就给许多品牌带来了机会,这就是为什么都要关注三四五线城市。”华扬联众的VP隋丹如是说。
谈到消费升级这个话题,蓝标数字品牌总监Alisa讲了讲自己的感受:“其实在三五线城市,人们的消费力还是很强的,每次我回去的时候,都感觉那里的东西真的好贵,不比北京的低多少,但是他们都买得起,比如化妆品和服装。”
深度发现董事总经理吴林也分享了所见所闻:“现在三五线的消费者更愿意花高溢价的成本来犒劳自己,因为大家已经过了求温饱的那个年代。我们曾经在江苏泰州和周边的这些城市做过关于牙膏的测试,我们发现,三五年前一些五线城市里面大家刷牙都不是很讲究,三五块钱买筒牙膏就可以了;但是今年测试十八块钱到三十六块钱的牙膏的时候,大家并没有想象的对价格那么敏感,只要你这个东西好和值就可以了,比如那个牙膏可以治口腔溃疡,抹在上面三天就好了,消费者都愿意尝试购买,这令我们感到惊讶。”

▌营销下沉 挑战与机遇并存
三五线城市的消费力强,已经是不争的事实。消费力下沉所带来的营销下沉,也成为越来越多品牌试图发力的点。在讨论中,不少人都表示,营销做完一二线市场,再想下沉到三五线市场就进行不下去了。
为何推进不下去?找不到渠道,经销商没有渠道,宣传没有渠道,很多终端社交媒体的促销和传播最多到三线城市,就差不多了。在个别城市有针对性地进行广告投放容易,但想在成百上千个城市实现规模化投放却很难操作。还有,对一些品牌广告主来讲,一二线城市的数据库非常丰富,但是三四线城市的数据获取非常困难。中国地域广,各地在文化习俗和消费理念上差别迥异……这些都成为了营销下沉中的阻力。
吴林举了一个例子,“我们都知道在外面吃饭不是很健康,现在都讲究吃得健康,所以去年和今年我们做过一场营销,叫家宴回归。这是相对二三线城市的一个趋势,希望能够发起到三四线城市的活动,是与当地的营销中心配合开展的。报名参加活动的各地城市的消费者,消费力比较强的有江浙地区、两广地区,报名的人数非常多,但到了中东部地区,情况就不一样了,这个概念很难推广,可能这些地区的人们还是希望请客的时候跟朋友在外面吃饭,这样比较有面子,虽然他们也知道家宴的健康,但并没有认可这个概念。”
除了以上种种的挑战,三五线市场是否存在着可以切实把握的机遇呢?贵州习酒营销总顾问徐郢提出了三到五线城市一个重要的消费特点:这些地区的民众一方面很容易受到影响,会追随一二线城市,但另一方面,他们又有认知上的壁垒,与一二线城市之间有着很强的信息鸿沟,所以,打破这种坚冰很重要。
这要求品牌的CMO还要扮演一个重要的角色,就是翻译官,把很多品牌的新名词“翻译”给三到五线的消费者,比如,说“社群”大家没人理解,但是说“集市”的话,大家都知道;说“意见领袖”可能没人有概念,但是要说“村长”,大家都再清楚不过了,所以从业者首先需要扫清这种认知上的障碍。
电通数码总监余丽禾则从公关的角度表达了看法,“我家是兰州的,有一年过年回家就打了黑车,当时我就比较关注八九万的小型SUV,我问司机这个车怎么样,司机对他的车大加赞美,说虽然有一些问题,但车还是特别好,没有想到这样一个小城市会有粉丝这么喜欢这种车,其实他讲的很多都是公关方面的东西,一定是经销商做了非常细致的‘洗脑’工作。
另一次是在成都机场打车,出租车司机给我推荐滴滴打车时说,这两天不太稳定,不要着急,因为其他厂家在跟我们竞争时会干扰我们的信号,这个话一听,就知道也是被‘洗过脑’的。”这两个例子很好地说明了一个问题,那就是三五线城市的人们信息接触比较有限,容易被“洗脑”,被教化,也容易产生幸福感和穿透力,这都是营销下沉中可抓住的机遇点。

▌市场机遇如何把握?一场“预算革命”即将打响
那么该怎么做,才能更有效率地把握机遇呢?徐郢提出了微信公号的沟通作用,资深创意人、蓝标电商前ECD刘桀也说,品牌下沉不下去,微信的工具出现了就特别好,但需要有人把它真正用好。
小鹰网络创始人叶维樑结合多年三五线城市营销的观察和经验,谈到了营销下沉中微信区域公众号的重要性。他说,目前只有微信这一款APP可以将一线到五线城市全部贯通,一共是几个亿的入口;同时公众平台又带有媒体属性,所以说真正能够打通一线城市到五线城市的媒体资源,就是区域公众号。
小鹰打造的“广郡通”平台,整合超过1500个城市,近万个区域公众号及300多所高校资源,通过自身研发的智能投放系统,可以实现规模化的精准投放。“我们提了一个词叫做‘预算革命’,因为中国的消费力在下沉,所以营销预算也在下沉,希望大家能够把一部分预算花到三五线市场。”这就需要转变当前以媒体类型划分为主的预算思维,按市场级别规划预算,同时构建区域营销资源库,具备规模化执行能力。未来,区域资源的整合能力,将成为企业营销的下一个核心竞争力。
此外,叶维樑还讲到,区域营销必须要有线下的执行能力,“我们不去做万人的演唱会和大型的新品发布会,在区域要做的是小型碎片化的营销活动。而2017年,小鹰将推出在300个城市的线下执行体系,成为国内最大的基于区域市场的线上线下营销服务平台”
群邑互动董事总经理宋文锋则说,以后可能就没有一二三四线的划分了,以前是经济能力导致消费能力的差异,现在其实没有任何差异,消费者从出生就是接触互联网的,一线和三线都是一样的。也就是说,数字时代使得一线城市到五线城市的信息鸿沟很大程度上缩小了,信息将越来越扁平化,比如北京和某个小县城的老百姓会在同一时间通过互联网知道特朗普当选美国总统。而同时,在文化、习俗等方面还是存在明显的层级差异,这些都给区域营销带来很多待解的课题。
消费力下沉,营销下沉,是大咖们进一步明确的共识,在这样的趋势下,一颗“预算革命”的种子已悄然埋**们心中,即将生根发芽,蓄势待发!
——完——
市场部网专栏作家:廖恒,“穷营销”开创者,专注于用最省钱的方法做营销。本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。

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