消费者要的只是墙上的那个洞

黄老邪 | 黄老邪聊营销
2017-1-5 11:26 31485

一个悠闲的周末早晨, 某人想挂幅画在墙上点缀家居. 发现钉子太小挂不住, 就想垫一个木楔; 于是找来块木头, 由于劈不开, 就向邻人借来斧子劈木头, 劈开后要细加工, 于是又去找锯子……折腾了一天下来, 面对眼前的一堆木工用具, 已忘了初衷。
“哈佛大学著名的市场营销学教授Theodore Levitt 曾说:“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!”
不知从何时开始,老邪的朋友圈经常出现两种信息:一类是朋友跑步的APP截图。一类是朋友辞职创业的消息。大众创业、万众创新,全民跑马,似乎是这两年的主旋律。朋友聚餐,不递上一张CXO的名片都不好意思说话。搞得老邪很焦虑,打算拿出几千元分别买上一手BAT的股票,然后印张高大上的名片,上书:BAT股东 黄老邪。
当阿猫阿狗都开始创业的时候,每个月我们都能看到一批倒闭企业的名单,奇诡的是可能就在几天前,这些创业者还在讲述着一只风口上的猪的美好传说。而当隔壁体重200斤的老王手带运动手环,脚踩耐克跑鞋,吭哧吭哧跑坏了膝盖半月板的时候。马拉松的赛场上传来一个又一个猝死的消息。多数跑马青年没有意识到的真相是:马拉松属于极限运动,即使老手跑全马也必须至少系统训练3至4个月,且每周有25公里以上的训练量,跑马对人的素质和科学严格的训练有很高的要求,根本不适合普通人瞎跑。
Q:当你问老王为什么跑马拉松的时候?
A:因为跑步是个健康的运动啊;因为跑步可以健身啊;
Q:那为什么马拉松,而不是跳绳,打太极这些健身活动?
A:哦。。。因为这看起来很酷。
真相是:马拉松被包装成一种很酷的生活方式

为什么我们走的太远,以至于忘记了为什么出发?这就要谈到人的认知逻辑!这世界上少数的人,如乔布斯,韦尔奇,马云这些非常成功的人,他们认知问题的思维往往和大多数人完全相反。
就拿跑步来说。我们多数人是这样认知的:朋友圈都在晒跑步—这看起来挺酷啊—我也要跑步—去采购一套顶级的跑步装备开始跑—嘿,隔壁老王都跑马拉松了—我也可以跑马拉松。采访:请问你为什么跑步?答:因为跑步是个健康的运动。
我们的思维从 “what-跑步” 入手,直接奔到 “how-买套装备跑起来”,最后找个合理化的理由解释自己的行为“why-因为跑步健康”
牛人是如何思考的?国际知名广告人Simon Sinek通过大量研究,发现了“黄金圈法则”,这个法则揭示了为什么苹果公司能拥有如此多的狂热粉丝,为什么有的人比其他人更有影响力,以及为什么有的公司比其他公司更能获得商业成功。Sinek发现每个人和组织都100%地知道自己正在做着什么,大部分人知道我们在怎么做着这些事情,但只有极少数人知道,我们为什么要做这些事。

黄金圈法则看似非常简单,只是把我们习以为常的思考过程,就像上面的例子:what-how-why 调换了一下顺序。那些牛逼的人和公司,他们遵循从内而外的方向:为什么→怎么做→是什么。
这里的“为什么”不是说我要赚钱,我要发财,我要升职,这些都只是结果。这里的为什么是指,你做一件事的起心动念,你的根本信仰。
Sinek的这一发现不只是纸上谈兵,竟然有着坚实的生物学实证基础。

解剖学截面显示,人体大脑的构造和黄金法则的三个圈层完美契合!最外面新脑皮质层对应的是“是什么”这个圈层。这一层大脑是负责逻辑理性、分析以及语言功能。再往里的两部分是边缘脑区,负责所有的感觉系统同时也负责所有的行动决策,但是它不负责语言。
当我们从外往内沟通传递信息的时候(是什么→怎么做→为什么),人们的确很容易理解你所说的,也容易理性地分析比对,但是很难产生你想要的行动。但是反过来,如果我们从内往外(为什么→怎么做→是什么),一开始你就触及到人脑中负责行动的部分,然后再让其通过理性分析和比对做出行动,就要容易得多。
想想马丁路德金那场著名的演讲:I have a dream ! 他可没一开始就说:尊敬的先生们女士们,我有个方案。奥巴马著名的竞选演讲也很明确的说:Change ! 于是,人们都为之疯狂,至于怎么改变(how) 改变什么(what)?那是当上总统以后的事了。还有一句类似的著名口号是:为人民服务!
回到营销这件事。如果老板要求你通过营销提升产品销量?你不该说:好的,老板,我今晚加班做出一个事件营销策划(what)。而要问:目前销量不足是什么原因(why)?如果产品本身有缺陷,即使奥格威附体也无力回天,此时你应该回到营销的起点:市场调研,帮助产品完善不足。即使要使用营销手段,也要知道是在哪方面发力“产品、价格、渠道、促销”(how),至于是用社交媒体还是CCAV那只是术的层面。
所以,你真的还不相信乔布斯这种牛人是这么思考问题的吗?

乔布斯:在业界打滚这么多年,我常问别人你为什么做某些事,得到的答案都是:事情就是这样。没有人知道他们为什么这样做。
——完——
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