终端高效营销 | 如何进入消费者的视野焦点?

为之 | 周小西
2017-1-3 11:04 46083

“人性不可违,规律不可逆”。玩营销,第一件事,是将shopper insight购物者心理洞察应用到快消品领域的终端营销管理。

今天的内容是:进入消费者的视野焦点是终端营销手段高效的基础。


“世界是以自我为中心创造出来的幻象。”——费希特

我们信奉“耳听为虚、眼见为实”。但经常我们也会迷失于亲眼所见。

下图你看到了什么?

有人看到了花瓶,有人看到的是两张镜像的人脸。

你看到了什么?这取决于你的注意力选择。

图:选择性注意

▌所见非所现,眼睛不是相机

图:眼球结构

这是人类眼球的构造图。眼底视网膜上分布了两种神经元细胞:视网膜中央的是视锥细胞,负责分清颜色和细节;视网膜边缘分布的是视杆细胞,负责明暗和轮廓。这样的构造使得世界在我们眼里发生了变形。

图:眼睛不是照相机

上图是我们以为自己看到的。每一个物体都被高精度解析、色彩完整,就好像高分辨率相机拍出来的照片。

下图是实际我们看到的样子。只有一小部分是焦点清晰、带有色彩的,其余部分越靠近视野边界,就会变得越来越模糊、色彩越来越淡。心理学将其称为“边陲知觉”。

眼睛不是照相机。当人们在超市推着购物车行走,只有进入视野焦点的才是人们能意识到的,其余的一部分进入视野盲区,一部分进入视野边陲被模糊化成为了背景。

那么,只有让产品、营销推广活动都进入消费者的视野焦点,才能实现品牌与消费者连接、沟通的目的,才能制胜终端。如何进入消费者的视野焦点就成为了问题的关键。

▌所见即所想

大多数人都有这种经验,我们总会特别容易注意到某些东西,且会随着时间而改变不同的注意对象。

比如说,当有的女孩怀孕后,就会突然发现周围的孕妇突然多了起来;如果我们计划购买某品牌某型号的汽车,走到哪里都会看到那款车——不只是那款车本身,还包括电视、网络、户外的广告大牌。

这种现象背后的机制是什么呢?我姑且把它称为“所见即所想”。

这里所说的“想”,就是吸引消费者的注意力,让它进入眼睛,成为焦点。

那么,是什么力量驱使物体成为你的注意焦点?我认为可以分为两种:一种是“目的指向主动选择”,是消费者主动关注的,寻找的目标能满足当下的需求;另一种是刺激驱动被动选择,是被周围环境影响,或者被环境中的物体自动抓住你的注意。

(一)有目的地主动关注

许多研究结果显示,我们当下所追求的那个目标,大脑会自动驱使潜意识去分配注意力,而这一切都是我们意识不到的。

图:眼球追踪实验

心理学家曾经采用眼球追踪对不同的被试在上图区域做过实验,当人们感到饥饿,看到“麦当劳”和“可口可乐”标志时,焦点注意力会被吸引——满足当下的需求;当人们吃饱午餐后再来看这张图,注意力发生了变化——更集中于左侧的商店橱窗和广场中央的巨幅灯箱广告了。换句话说,我们会把目光放在自己想要的东西上——目的指向选择。

当我们在家乐福进行周末采购时,当我们想要找一罐可口可乐时,我们会强化处理视觉输入的红色区域,提高对这种颜色的神经敏感度。所以,红色罐子就会得到更多注意力,也会比其他蓝色罐子更容易被觉察。

消费者出门去超市的时候,就已经在购物清单里写好了:“汰渍洗衣液、潘婷洗发水、康师傅红烧牛肉面、舒洁抽纸……”,这种类型的购物称之为计划性购物,有品类有品牌;而有品类无品牌、无品类无品牌的均为冲动性购物;就像我们永远不会清楚“为什么我只是想买一块牛肉,最后结账的时候还买了酸奶、可乐、口香糖和薯片”。

我认为所有的“计划性购买”都是关联性、价值性的驱动。这意味着,我们在终端管理上,必须凸显出人们正在寻找的那个价值,而这个价值必须要能让大脑的自动驾驶知觉得到,可以作出潜意识决策。

对于零售商来说,让这类消费者快速找到货架区,提高购买体验是增强消费者忠诚度的不二法门。

(二)刺激驱使被动选择

70%的购买决策都是冲动性购买。

那么,除了消费者主动寻找关联性、价值性信息完成购买决策后,如何影响、拉动消费者的注意力就成为让消费者选择我们品牌的制胜关键,也是营销大有可为的地方。

1、创造对的环境:启发式

丹尼尔•卡尼曼在2002年“诺贝尔经济学奖”获奖典礼上做了一个有趣的小实验:

实验:你认为下面两张图片中,中央灰色块哪个颜色更深?

图:背景改变了我们对前景中央色块的知觉

大部分人会认为左边的颜色更深;但真实情况是:两张图片的颜色是一样的,左图前景和背景颜色接近,大脑为了知觉两者的差异,加深了两者的色差,自动强化了前景的颜色,弱化了背景的颜色;而右图恰恰相反;总之是背景改变了人们对于前景的知觉。

“框架效应:将一个物品放在不同的环境中,人们对于物品的认知也会发生变化。”——《思考快与慢》

放到零售终端,举一个例子:消费者原本没有计划购买日式酱油,因此也就没有走到调味品区;但当她在生鲜冷柜挑选三文鱼时,看到冷柜上陈列的日式酱油,于是产生了组合购买——“日式酱油是刺身的好朋友哦”。这在消费行为学上被认为是“情境购买”——合适的环境,对消费者造成了“启发”,从而产生了冲动型购买。

这也说明了在大卖场讲究“多点陈列”的重要性,背后的心理机制就是启发式。特别是对于购买频次低的品类或者是不畅销的产品,放到购买频次高的相关品类旁边或者畅销产品旁边,就会得到更多关注,从而改变自身的销量,俗称“傍大款”。

多点陈列仅仅是启发式应用的途径之一。在终端,我们要做的是在消费者的无意注意中进行提醒,与产品建立连接,剩下的自然水到渠成。

2、让个体与众不同:搏出位

除去上面提到的营造对的环境外,针对产品个体,我们可以塑造与众不同,搏出位。

以前我们说过(参见《脑子?能不用就不用,该用也不用》),大脑是个认知吝啬鬼,有很多怪癖,“损失厌恶”、“喜新厌旧”、“享乐适应”、“框架效应”、“锚定效应”等等,这些底层代码潜意识中就会驱使人们会对非常规的物体、事件特别敏感,做出非理性决策。

对比效应是最常用的方法。我们常说“与过去比、与目标比、与标杆比”;在终端表现上,就是“和标杆比”。标杆不是别人,就是你的隔壁邻居老王们。人无我有,才能称之为对比。

图:对比效应

放到终端管理上来,POSM 生动化就是通过“对比”使产品从常规的货架陈列中跳脱出来,博取眼球。

那么,如果整个主货架上,不同的品牌商都做到了生动化陈列,在消费者的眼里,这样的“刺激”有效吗?毫无疑问,大脑对于大量的连续刺激会产生怠惰,会关闭引擎拒绝工作,因为前额皮层的自控力是有限的;于是,我们的产品不能跳脱出来,对比就会失效,淹没在大卖场的海洋里。

人有我变,人有我新,人有我大。品牌营销永远都在诉求“主张价值不变,传播形式多变”,形式多变是为了满足消费者喜新厌旧的特点,不变的主张价值是不停的建构消费者对于品牌的印象。堆头主题陈列、异型陈列、活动区是“求新求变求大”的典型,可以让消费者产生冲动性购买的必杀技。

图:新鲜感拉动注意力——异型堆头陈列

最后,今天的结论是:

1)边陲知觉告诉我们:眼睛不是相机,世界是主动选择的结果;

2)如何成为焦点,拉动消费者的注意力,是终端形成购买决策的关键;

3)目的指向主动选择:满足消费者当下的需求;

4)刺激驱动被动选择:创造对的情境,让个体与众不同,来吸引消费者的注意力;是形成冲动购买的关键。

——完——


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