多案例讲述「冷启动」,可不只是找种子用户那么简单

知乎 | 韩叙
2016-12-30 14:26 20946

用户类产品,最重要的是内容贡献和消费的闭环,也就是有进有出的流动运转,产品本身是一个供他们进进出出的平台。
这两者是相互作用的关系,缺谁都玩不转,是个双边模式。
因此,冷启动是个难题。
难点在于,产品刚上线的时候什么都没有,却要把相互依赖的双边建起来。
解决办法:
Step1:搞定双边模式中的关键一方
Step2:把产品建成你期望的样子
Step3:引导关键一方融入产品
Step4:撬动另外一方参与
Step5:把控双边节奏,提升平台量级
下面,逐步详细说。

▌第一步:搞定双边模式中的关键一方
换个说法,就是在产品上线前,先组建种子用户团队。但没那么简单,步骤依次是:
1.明确产品定位
2.根据定位圈定受众人群
3.分析人群需求
4.确定满足需求的方式
5.找到人群聚集地
6.通过运营措施引入群
7.群内再运营保持活跃
8.待上线后导入产品
这是建立种子用户的大体思路,这里不细说了。=
最关键的是「种子用户人群的选择」。在面对双边模式的产品时,种子用户选哪一方,把推广的中心放在哪里。
双边模式常见这两种类型:B2C和C2C。举例:
B2C类
拉勾,企业和求职者
58,商户和消费者
C2C类
豆瓣,贡献者和浏览者
知道,提问者和回答者
在行,行家和需求者
滴滴,司机和乘客
春雨,医生和患者
除了以上两类,还有B2B,以及B2C和C2C混合型,前者不太常见,后者可以拆开分析,所以就不作为典型来说了。
以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例,都可看做是双边模式的产品。你认为哪一边更重要?
拿拉勾来说,没有名企,对求职者就没有吸引力;但没有求职者,企业的招聘需求就无法满足。
所以需要清晰的知道谁是更关键的一方,搞定他们就可以撬动另外一方。
可以这么来分析,企业和求职者,就像万达广场的商家和消费者。一个新建的万达广场,肯定是需要先招商,让这些品牌商家完成入驻了,再开门迎客。所以在这两者里,商家更重要。
拉勾需要先搞定名企,建账号发职位都沟通好了,再做营销活动,引求职者进来转化成简历投递。
这个案例同样适用于上述几个其他产品。所以,第一步先把种子用户准备好,遇到双边模式的产品,选择更关键的一方做种子。

第二步:把产品建成你期望的样子
建立种子用户团队是上线前做的准备,等到内测的时候,就需要把产品从里到外「收拾」一下。
「收拾」指的是我们平时做的事,比如把内容、活动、专题都填充上,这样对产品调性、内容类型和用户体验都有很强的把控力。让用户第一眼看到这个产品的感觉,是符合产品定位的,是你期望的样子。
假设你要开一家小店,肯定有一个清晰的定位,和其他家有明确的差异化。在开张营业之前,就要把小店「收拾」好,当路人走过的时候,一眼就能看出小店的特色。

比如收拾成这样,扫一眼就知道是什么逼格的店
这点的难点就在于「收拾」这个环节。很多内容型产品,不重视冷启动阶段的内容准备,随便转载或抓取一批内容就填上。你这么不用心的对待用户,用户也会这么对待你。因为这样搞到的内容没有人味儿,感受不到产品的活跃度,导致整个产品冷冰冰的。
正确的做法是,运营根据产品的定位,选取或写出最合适最典型的内容,转换不同的风格、角度和语境发布。如果有必要,还要创建一定量的回复讨论,要求观点各异,尖锐但不低俗。
按照以上的做法,做好内容的填充,这个产品就完成初步的建立了,只是内容很少,而且还没用户访问而已。
就像刚开的小店,店面装修和商品摆设都完毕了,一分钱还没卖过。下一步就是等顾客光临了。
看完这段,你就知道为啥知乎建立初期就有李开复等大佬的回答了吧,前期都要先准备好。

▌第三步:引导关键一方融入产品
到这个阶段,种子用户已经在群里了(如果是B端种子用户,也已完成引入前的沟通),产品也收拾完了。所以,产品上线。
上线后,把群里的种子用户导入产品就行了。为了保证双边的互动,这个「导入」的工作,几乎是和产品上线是同时进行的。
所以,这一步的目标就是提高种子用户从群到产品的转化率。影响转化率有三个因素:
1.种子用户选取的精准度
新上线的产品,理应是满足种子用户的核心需求,毕竟就是为他们准备的。所以,如果没有找错人的话,不应出现大量流失。
2.种子用户对新产品的预期
笼络种子用户进群时,产品还未上线。这个阶段可通过需求调研、UI曝光、产品内测等方式,引导用户对新产品的预期,与实际情况吻合。
打个比方,产品是正在建的三层别墅,那就要引导用户讨论别墅的话题,比如喜欢什么风格的别墅、怎么装修布置、需要注意的问题等;还可以「爆料」几张修建中的别墅照片。这样下来,用户就不会认为这是三十层的写字楼,也不是四合院平房,大体的预期和实际是相符的。
这么做,是保证种子用户看到刚上线的产品时,不会因为与预期不符而失望或困惑,符合预期才能提升转化率。
3.导入活动的质量
让种子用户从群到产品,需要一个手段的引导。群的作用是聚集人群,是培养品牌忠诚度,是控制预期做好预热。
真正让用户从群一下子跨越到新产品,需要一个给力的手段,这个手段就是活动。所以,活动策划的好坏,对用户到新产品的转化率有直接作用。
做活动需要注意:
①活动目的需要非常明确,能直接带动产品的核心数据。如,回答问题(百度知道)、发布职位(拉勾)、接单(滴滴)。
②用户的收益需要非常给力,做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励,或者给限量特权。这时候可以投入一些成本,因为单个种子用户的价值都很大。
③活动的操作门槛低,方便便捷。虽然种子用户运营很久了,但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式,提升转化。

▌第四步:撬动另外一方参与
前三步完成后,产品已经搞定了双边模式中的「关键一方」。比如,拉勾搞定名企、在行搞定行家、美团搞定商户、滴滴搞定司机、知乎搞定知名的贡献用户。
第四步就是把「关键一方」包装推广出去,用活动、品牌推广、干爹导流等方式,吸引另外一方参与。
案例一,滴滴的推广方式就是补贴,可以参考滴滴后面上线的快车和代驾的推广(见下图)。肯定是先搞定了代驾和快车的司机,再在滴滴老用户里做推广,方式是补贴活动。

代驾上线后滴滴做的推广活动

快车上线后滴滴做的推广
案例二,拉勾最重要的推广方式就是把名企打包,然后找个主题推出去。比如下图的「互联网招聘风暴周」。

案例三,除了以上的补贴促销和线上活动之外,还有通过导流的方式,把大量用户导入刚上线的产品或模块,凭借已经到位的「关键一方」,从而对导入的流量进行转化。
百度知道之前上线过一个「问医生」的独立产品模块,在搞定一批医生后,就把知道和搜索的流量做精准导入,从而转化成提问用户。

最早叫「问医生」,这是现在的页面
在引导「另一方」参与时,不能盲目的求多求快,要掌握节奏,否则会一下冲垮平台,导致一方的需求不能满足,引起用户不满。
在「关键一方」进入后,要对当前阶段可承受的互动量或订单量有一个预估,再根据预估的量级导入「另一方」。
比如滴滴要根据司机的数量,算出可承受订单量;百度知道要根据医生的数量,算出可承受的提问量。
这一步的目标是让两边协同运转起来,先做好这个平台,不追求量。看看其中的问题或机会,是个验证。等到运行稳定之后,再进入下一个阶段。

▌第五步:把控双边节奏,提升平台量级
走完前四步,平台已经开始正常运转,有基本的供求或吞吐需求流动。第五步的目标是让平台做到更大,也就是双边用户的量级要提升。
难点在于,双边模式的产品,任何一方的需求得不到满足,都会导致平台完蛋。
假设,春雨的三甲医院医生越来越多,但提问的患者数量缺没跟上,那医生肯定会对春雨不满,认为这个平台没价值,然后慢慢流失。
再假设,「58到家」从母后那里导流的效果不错,致使C端用户越来越多,但初期准备的商户服务能力跟不上了,就会导致C端用户的不满。
所以,虽然目标是提升整个平台的用户量级,但双边用户数的增量节奏要控制好。就像两条腿走路一样,每条腿迈出的步幅和速度要一致,并且两条腿要交替进行,这样才能更稳的向前走,否则就会摔倒。
这一步重点就是对需求的预估,以及对平台未来的判断。毕竟行业特点各异,所以没办法有更细致的描述了。

▌结束语
很多产品都有「双边」元素,而冷启动的难点就在于双边的拉动和平衡,这个好像没人提到过,所以我写了,也算是对传统冷启动思路的补充,其实是鄙视。:)
——完——

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