普通人快速获取商业洞察力的捷径——读书?No!

创意很关键 | 关健明 浏览:2056 2016-12-27 15:39

知乎有这样一个问题,获得了高达81229人的关注——

商业分析能力是怎样炼成的?

今天看到一些人,能从一个产品的外包装,分析出这个设计背后所涉及的供应链;

从一个货架的摆放设计,从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因;

从一款彩虹糖果上,分析为什么只设计有5种味道,为什么偏偏选这5种。

我对此好着迷,非常想知道有没有关于这方面的书籍,或者告诉我这具体是属于什么学科的内容吗?

谁不希望快速成长为商业老司机,洞察本质,快速抓住商机?这个问题下的249个答案,大部分都列出了思考模型和商业书单。然而我觉得这不是最好的学习方法。

于是我写下这篇答案,给出一个和所有人不同的建议。


商业分析能力是这个社会最稀缺,最难获得的能力之一。光靠读书,看帖子很难炼成,反而容易被误导。

一个完全没创业过的人,读书的吸收效率是很低的。特别在畅销书横行的时代,“饥饿营销”、“网红经济”、“病毒传播”各种概念层出不穷,商业新手很容易被绕晕掉。一些畅销书作家为了卖书和卖个人品牌,夸大了他观点的能量。我所看到的是,很多大学生和职场新人被理论误导,做出了错误的职业选择,心里想追求的是财务自由,却不知不觉活成了劳碌命,耽误了自己的青春。我在下面会举具体例子说明。

“非常想知道有没有关于这方面的书籍”,那么我就先给你书单。

 “今天看到一些人,能从一个产品的外包装,分析出这个设计背后所涉及的供应链;”产品的外包装是一项很成熟的工艺,外包装常见的材质无非是牛皮纸、PET//PENY/PE等,找几家外包装定制厂家老板聊一聊就知道了,你可以读一读《一只iPhone的全球旅行》,详细讲了手机从设计、零部件制造、组装、运输、销售、走私、再销售的过程。

“从一个货架的摆放设计,从利润率、消费率、人流量的角度分析出这样做的原因”。人类开超市已经有很长的历史的,老外在货架拜访上做了大量研究,帕科·昂德希尔写过一本书叫《顾客为什么买》,他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者,分析购买行为与消费心理的博弈关系,花费20年时间研究卖场环境如何布置。宝洁也盖了实验室型的超市来研究顾客的购买行为,这已经是一门成熟的学科。

“从一款彩虹糖果上,分析为什么只设计有5种味道,为什么偏偏选这5种。”其实很简单,如果这位商业人士曾经卖过18种口味的彩虹糖,监测过各款口味的销售数据,并且做过深入的消费者调研,他会很清晰地知道顾客喜欢什么口味。成熟的营销人不轻信预测,他们通过调研和测试做决策。你可以读一读《史玉柱自述:我的营销心得》,脑白金不是第一天就砸全国广告的,而是在江苏几个小城市验证成功后逐步推广的。

读了这些书,就真的掌握了商业分析能力吗?不能。只能增加在饭桌上的谈资罢了。

真正强大的商业分析能力是这样的:广西某民营医院老板老K原来钱赚的挺舒坦,突然开了一家竞争对手医院,请了三线明星代言,投放了大量户外广告,医院装修得富丽堂皇,服务人员服装、服务像空姐。这家医院一开,老k的业绩掉了20%。他潜伏到对手医院做探子,观察地点、面积评估租金成本,观察医务人员、服务人员人数、职位配置算出工资成本,调查对手投的广告算出推广成本,经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。对方现在的定价是7800元,于是他把价格降到6600元,这个价格他有利润,对方会亏,因为他判断对方在“环境,人员配置上过高”,广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。他专门针对对手改了广告内容,推广话术,调整了广告媒体,6600活动一推出,果然业绩开始止损回升。

我认为这才叫商业分析能力,盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。对于创业者来说,这不是什么“让人着迷”的品质,哪有功夫去想迷人不迷人,这是惊涛骇浪中自救上岸的能力。

每个人都可以在朋友圈谈论商业。转发马云“新零售”的讲话,做个总结,转发薛之谦的H5,预测新媒体内容营销趋势,在企业当个经理,高管,和一些一线品牌合作,感觉自己很专业,很懂商业。但是,如果脱离公司体系,你试试看,你能卖得动什么?你对商业真的懂吗?

衡量商业分析能力的标准,不是比赛谁能妙语连珠,连续抛出新颖有趣的观点。而是比谁生意做得好,企业赚钱多,能持续地健康赚钱。

如果你同意这个标准。我想告诉你,锻炼这个能力最好的方法不是看书,看帖子——

非得你自己去做一回生意不可

生意不用大,倒卖些家乡的特产,什么海鲜,蜜汁鸡翅,还可以做微信公众号代运营,或者自己做一个自媒体大号,根据你的才能和优势来定。

在这个过程中,你一定要花钱,花钱进货,花一些钱投放广告,雇几个兼职员工,正儿八经地做一回生意,可能会亏个几百、几千元钱,但是你会对商业有全新的认识。

评论马云,评论王健林谁不会?等你要把自己银行卡上的钱掏出来投资,一切都变了,那是你的血汗钱,你一分钱都不想亏。你开始认真和紧张起来,有一种压迫感逼你去思考商业的本质。光是准备做生意的思考过程,就能让你商业思维提高几个档次。

不信,我来陪你走一遍。

▊   首先你要选产品。

你一定希望产品很好卖,那么首要原则是顺应趋势,不要和他作对。

消费升级就是很明显的趋势。中产阶级的队伍在壮大,信息面在拓宽,健康有品质的产品越卖越好,廉价有害的产品份额在萎缩。

同样卖5元钱的饮料,豆浆好还是奶茶好?

肯定是卖豆浆。5元钱决定了只能用奶精勾兑奶茶,越来越多人不喜欢这种有害健康的物质。你去看看娃哈哈、康师傅这几年的财报,惨不忍睹。

老龄化也是一个明显的趋势。

随着我国人民平均寿命的延长,以及生育率的下降,再来看一组体现变化的数据:中国65岁以上人口占总人口比重1982年为4.9%1990年为5.6%2000年为7.1%2010年为8.9%2014年为10.1%,中国的老龄化正呈加速度上升状态。据世界卫生组织预测,到2050年,中国将有35%的人口超过60岁,成为世界上老龄化最严重的国家。

你能根据这些公开信息分析出什么商机么?

事实是,当北上广深的互联网公司在激烈抢夺中青年市场时,南方某省的精明商人常年享受老年人市场的红利。搞一个药厂,配一些中草药做成口服液,喝了对身体没坏处。到三四线城市的小电台包一档谈话栏目,把口服液好好夸一夸,调整睡眠啦,缓解酸痛啦,补气补血啦,老人感觉电台具有权威性,功效又很吸引人,一盒卖100多百元也不贵,买5盒还送2盒。就这样的营销方式,已经成功复制了20多个城市,每个月做几千万营业额。

选产品的第二个标准是能复制粘贴。

假设你是一个资深的平面设计师,画的一手好图,P的一手好S

你会开一家广告公司?还是做个漫画家?

如果你开一家广告公司,你就会发现,这门生意是做一单,只能收到一单的钱。想收5单的钱,就要再付出5单的力。客户要改,你就得奉陪到底。没客户的时候,你还有去找客户,谈客户,还不一定谈的成。虽然一个活儿的单价高,但是每天都要干活,不知不觉活成了劳碌命。致命之处在于,你的产品无法复制粘贴。

如果你去做个漫画家,前期一定很辛苦,只能在微博、朋友圈里积累粉丝,但是一旦粉丝群聚集起来,回报是巨大的。你的一本漫画可以卖书,卖APP下载,一本卖N份,你的粉丝越积累越多,你的作品也越卖越多,你完全可以不干活赚到钱。这门生意可以复制粘贴。

同样的,一个五星级大厨听起来很牛,但是天天要干活也挣不到几个钱。章鱼烧,奶茶,外带寿司这些大厨瞧不上的菜品,反而是能赚大钱的。因为可以做成样板品牌,卖品牌设计、装修模板、厨具赚加盟费,还可以卖食品原材料挣流水钱。每年都有大量存了点钱,厌倦了上班,想要创业过“自由生活”的人,他们是买单者。百度下“连锁加盟”,一长排推广结果印证着这块市场有多大。成功的商人只需要把模板批量卖出,赚到一份份加盟费就行了——不需要炒任何一盘菜。

▊    做生意的第二步是定价。

价格是非常敏感,非常关键的数字。它决定了顾客的购买成本,也决定了你的利润。

谈到定价,很多人津津乐道《怪诞心理学》里的价格把戏。

“比如电视机推销员山姆,他在对供展示的电视机进行分组时,和我们玩的也是同一类的把戏:

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 东芝牌 850美元

50英寸 飞利浦牌 1480美元”

作者认为,当他故意设置了一高一低的价格后,大部分顾客就会买看起来便宜的中间档——850美元。

而当你真正开始做生意的时候,你就发现他这个理论的适用范围是很窄的。你卖850美元,顾客马上就上网查,“42英寸东芝牌多少钱?”如果网上其他家卖820元,顾客想都不想就走了。还有可能是,顾客有个朋友在国美或苏宁上班,或对电视机有过深度调研购买经验,他会建议“别傻了,国产42英寸才680元,质量差不多的!”于是顾客也不会中你850的圈套。

当你做生意的时候,你就会发现,怪诞心理学有用,但是没有那么大魔力,除非顾客没有其他地方可比价,只能在你家买。

真正管用的理论来自看起来就很枯燥的大部头——《营销管理》。

 “需求决定了企业的产品价格的上限,成本是其下限。”

 “不同市场需求价格弹性不同。弹性越高,则降价1%带来的销量越大。如果富有弹性,销售者就考虑降价,因为较低的价格能产生更高的总收入。”

“一项全面回顾40年来价格弹性的学术研究发现,所有市场、产品和时间段的平均价格弹性为2.62。”

 “耐用消费品的价格弹性比其他产品高,处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的高。”

很多中小企业老板定价就是按菲利普·科特勒的这句话——

“首先应当考虑最接近的竞争者的价格。如果企业的产品有竞争者所没有的特色,那么就应该评估其对消费者的价值,加到竞争者的价格上。”

说白了,和我同层级的竞争对手比,我的产品有优势,我就可以略贵,反之,我要略便宜。如果不这么干,无论你玩什么价格把戏,都会有消费者来教育你“你们怎么这么贵,某某家才XX元!”,销量下跌的数据也会告诉你。这个规律适用于大部分竞争激烈的市场。

▊    第三步是推广。

一谈到推广,很多人就会谈杜蕾斯,谈薛之谦H5,谈500强品牌户外、视频、音频媒体的全面覆盖联动传播,网红KOL扩大声势。

很多营销人也会把这些建议写到方案里,反正推广费不是自己出。

但是一旦自己要掏钱搞推广,你发现游戏不一样了。那些500强互联网公司丢个几百万不眨眼,而你,一分钱广告费都不愿意浪费,最好投一些免费渠道,如果花钱,投一元钱最好能挣回5元。

公司小的时候,压根不用去想什么病毒营销,10+爆文,不现实,找准一个强力卖点,选一个精准渠道去投放才是靠谱的。

正如我朋友倒卖周华健门票。周天王隐退多年,影响力大不如前,门票滞销。我朋友很容易就搞到了3折的进价。他就在想:投什么渠道最可能把票卖掉?

会听周华健的歌的人群,一定不年轻,至少是70后,80后,甚至60后,而且要有一定经济实力,于是他选定2个渠道:高端楼盘的业主群和形象稳重的高端车车友会群,给群主一些红包做代价,搞个群福利活动,最终卖了100多张票,包括10张顶级VIP。另一个做定制T恤生意的朋友,天天混明星粉丝群,关心粉丝的日常生活,吹捧一下他们的爱豆,也能搞到定制偶像T恤的订单。在企业小的阶段,推广渠道的精准度是最重要的。

企业稍微大了,也千万别学4A公司那套“360度整合传播”,搞什么媒体全覆盖联动,听起来不明觉厉,实际上烧钱死得快。很多企业发展初期就是靠单点突破,倾全力去吃透,报纸也好,电台也好,微博也好,公众号也好,单点做透,把ROI做到最高,到生存无忧了,才考虑投其他媒体去提升品牌知名度,美誉度。这个顺序一旦做反了就很可能导致崩盘。

你看,做一个小生意,光是想想就有很多门道,这还不包括做大后的供应链优化,品牌资产管理,客服管理等等。而且你会发现什么叫一环扣一环。比如推广,你广告卖点不强卖不动货,你煽动吹牛过度,把顾客期望值抬太高,一堆投诉就到客服那了。书本的理论或是概念并没有书里吹的那么神,光靠读书去创业是不靠谱的,你必须同时处理、平衡多个环节。

只要做上半年时间的小生意老板,你就会发现你的思维方式有以下改变:

你身边的圈子以前都是打工者,慢慢转变为老板,尽管是小老板。你开始获取越来越多的创业信息。

和人聊天时,对方抛出一个商业概念,饥饿营销也好,增长黑客也好,你能迅速准确的知道,它属于产品、推广、定价,渠道的哪个范畴,它会如何影响到成本、销售和利润。

你去逛街时,你的思考维度从消费者变为生产者。你看到一家奶茶店,你以前只会想他价格和口味如何,现在你会思考他的租金、原料成本、月流水和推广渠道。

你以前喜欢畅销书,现在开始啃学术书。以前让你激动不已的商业理念,现在看来漏洞百出。你开始啃《营销管理》、《经济学原理》这种大部头。

你变冷静了。你开始抛开感情好恶来读书。你会读一些你不喜欢的作者的书,对自己有启发就行。自己曾经喜欢甚至崇拜的作者,你也会抓出他的理论漏洞。

你不再转发马云咋说,不再和人讨论王健林咋想,你关心的是我咋办?我的生意如何能做的更好?

你变抠了。你以前骂过老板很抠,你当了老板也大方不到哪去。不该出的钱一分都不出。

你独立思考的时间变长了。做个小生意,你也会听到纷纷扰扰的建议。有人要你降价,有人要你提价。你发现你才是所有问题的负责人,所有风险的承担着,所有收益的获利者。提建议的人可以说完就走,你不行。你会感到孤独。你开始更少地去问别人意见,你开始长时间,安静地独立思考。一个问题独自想上23个小时。

所以这就是我的建议——与其一年花几百元去买书,看着买书如山倒,读书如抽丝,实际上读了的书收获也不大,还不如先亏个几百元,几千元去做一把生意,建立一个清晰的、初步的商业大局观,认清自己的商业能力长、短板,这大概率是一次痛苦而无助的修炼,但也一定是你这辈子最划算的一次学习。

想一想,我刚才说的那8项改变,只读书,不做生意,会发生在你身上吗?

或许有人可以靠模拟盘炒股赚到1个亿,但是概率大吗?赚到了又怎样,有意义吗?

世间所有重要的才华都标了代价,只是我们愿不愿意承认罢了。

——完——

文章作者:关健明,前奥美人,现医疗集团营销总监,知乎营销领域知名答主,营销干货公众号:bigideaa

参与讨论

  • shirley1102017-01-08

    不知道该如何收藏?

  • shirley1102017-01-08

    不知道该如何收藏?

  • qfzhang2017-01-05

    知行合一,没有实践的纸上谈兵 根本就是虚假的知道而已。

  • chenasa2017-01-05

    拜读