一位入行5年文案从业心得——文案套路的养成

文案与美术 | 秋子
2016-12-26 14:36 8211

入行整整5年,从copy到资深copy,码了不少字,创意总监也换了好几位。

最大的感慨是——“职业道路上,遇见一位能够指点提携的好上司,有幸可以得到他们无私分享的宝贵经验,在工作上真能够起到“四两拨千斤”的巨大作用。”

而且,实践证明——事半功倍,是有章可循的。

几位资深优秀的创意总监,曾经教过我很多写文案的方法和技巧,今天把他们总结为——“套路”,分享给大家。

把想出来的slogan分别写在每一张空白的纸上,每一条都是,千万不要都挤在一张纸上。

有一段时间赶上年底,公司接了好多会,每一个会都需要一条slogan,客户总是说“多想几个”,主题已经定了,需要说的中心思想也就那么多,所有关键字的排列组合都用了一遍,客户还是不满意。

当时我的总监说:“排列组合不是你的思路,是一种偷懒的办法,你跳开客户给的思维定式,去感受他们想表达的意思,把每一种你的感受写在一张纸上。不要怕浪费纸,它值得一张完整的表现。”

我照着做了,用了几十张A4,写了一晚上,第二天早上挑了几个,给客户提了,客户很满意,当天的slogan都通过了。连备选都用在了新闻稿上。

总监说:

每一个slogan都是一个完整的思路,挤在一张纸上,怎么看都是一个意思,所以一直在排列组合。应该从一张纸给你的思路限制里跳出去,换张纸。新的思路也就有了。

我自己的感觉是:的确,新换一张纸有一种“重新归零”的仪式感,这种新鲜确实能够摒弃困住自己的旧思路,有了新的发现。

你要不要试一试?

被弊稿一定不能心疼,要相信自己具有持续生产文字的优秀能力,所有被pass的都不要“留着以后用”。如果文案擅长炒冷饭,永远没有进步的可能。

有一段时间经常绕着一个主题写公关稿,每次都要换角度,当时真是写吐了。有一次写了一稿,客户回复:“还行,但差点儿意思,再试一个思路吧。”

我坐在总监边上,嘴里念叨了一句:“那我要把这一篇放在‘备选’这个夹子里。”

总监问我:“是不是想留着以后用?”

“恩”

总监说:

“删了你所有不被认可的思路和稿子,一是为了促使自己不断地想新思路,二是要有自己永远能产出好稿的自信,留着今天的冷饭干什么?”

我惭愧地把当天的删掉了。

好的思路被毙掉的确可惜,但作为一位创意工作者,如果害怕创新,那还谈什么职场的核心竞争力呢?

写文案没有捷径可循,从你自以为写很好的“舒适区”里走出来,才是进步最快的捷径。

即使没时间动笔,也要时刻保持思路的练习:“文章大纲、如何开头、怎么立论、怎么带入高潮、怎么结尾”

写文案背后的故事大家都知道,一天不动笔手生,两天不动笔脑木,三天不动笔武功就废了一半。

广告公司的节奏大家也知道:忙起来一个又一个会,一轮接一轮的头脑风暴和资料调研。一天8个小时很快就过去了,下班更没精力提笔写了。

我跟总监抱怨过没时间练习,当时的总**完翻了一个白眼:

“没时间写可以理解,没时间想不能认同。拿到一个热点话题就可以在脑海中开工,不写可以,但是得想文章结构,想受众洞察。思考得多了,思考体系成熟了,下笔就是一个执行过程。”

所以,此后文章大纲、如何开头、怎么立论、怎么带入高潮,怎么结尾……变成了日常思考的常态。

其实,排队等车的时候想想,车快来了,外卖不好吃的时候下想想,日子也不无聊了。

一定要明确所有文案的最终目的,下笔的每一步都把目的作为第一出发点。你所谓的才华,你所谓的坚持,都有必要为文案的目的让路。

很多刚入行的文案抱有一个坚持:认为文案的目的不重要,好文采自然会打动人。甚至带着目的写出来的文案显得生硬。于是写出来的东西是好看,但是被弊稿甚至重写的机会也非常多。

曾经我有一位总监反复强调:文案的目的各有不同:写的时候一定要抛开个人偏向。

比如,有的要建立品牌形象,就在每一字每一句都想如何让消费者喜欢这个品牌,如何打动消费者。

有的需要卖货,就琢磨文案如何勾起消费者好奇心,和消费者的购买场景如何联系,最后怎么把货卖出去。

有的偏向传递理念,就想办法把理念包装成目标客群能够接受的话语体系,高逼格的句子就美一点,小清新的语气就萌一点,写给妈妈的暖一点,写给忙碌人士的篇幅短一点。

总之:

一定要明确目的!

一定要明确目的!

一定要明确目的!

曾经的CD不止一次提醒我:

有文采有才华我知道,但是,既然写了文案,就要想尽一切办法满足文案的目的。

所谓:“才华可以打动消费者。”很多时候难免自说自话。

——完——

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