文案卖的不是产品,而是概念

休克文案 | 黑小指
2016-12-23 15:54 10731

文案要销售的不是产品,而是一种概念。概念是什么?它是一种创意,一种定位,或者是一种独特营销策略,代表着创造出新想法。如果用一个字来解释概念的话,那就是“改变”。

为什么牛排店那么火爆?

不是因为牛排,而是因为牛排的气味。让消费者流口水的不是牛排本身,而是烤牛排那滋滋作响的声音。

换句话说。文案要销售的不是产品,而是一种概念。

概念是什么?它是一种创意,一种定位,或者是一种独特营销策略,代表着创造出新想法。如果用一个字来解释概念的话,那就是“改变”。

1、拍立得相机。

概念:卖的是10秒就洗好的照片。

我们卖的不是相机,而是10秒钟的时间。拍下的美好画面,不用苦苦等待了。

2、大众甲壳虫。

概念:想想还是小的好。

我们卖的不是车,而是一份睿智。挑战美国象征有钱人的大型车,实际大于想象,实惠大于装逼。

3、儿童手机。

概念:主动保护孩子。

卖的不是手机,而是家长的一份责任。从父母的手机或电脑里确认孩子的状况,呵护孩子。

那么具体写文案的时候,如何表现的呢?找出概念的主要有两个路径。

第一、从产品自身找

有时候,概念是从产品中自然产生的。通常的做法是,把产品的自身优势转化成一种新产品。因为有方便携带的功能特征,就有了口袋相机、随身听等新概念。因为拍照功能非常强大,就有了所谓自拍神器的手机,甚至拍星星的手机。

举个例子,kindle。对于kindle,大家并不陌生。kindle这么受欢迎,不是因为它是台阅读设备,而是一座移动图书馆。热爱知识,渴望在繁忙中阅读。

标题:移动图书馆

想把这里的书全带走,享受阅读随时随地?

一部kindle paperwhite 就够了!

再举个例子,通讯录计算器。当时发明了一个新设备,那台设备有一种突破性意义的电子计算器显示屏。计算器可以用来,存储你亲人朋友的名字和号码,现在来说就是手机的通讯录功能。下面是休克曼给这个产品写的文案。

标题:袖珍黄页

你被困住了。

你待在一间电话亭里,想找出一个电话号码。而后面的人都在等着你,这令你感到了压力。接着,在四周惊羡的目光中,你掏出你的计算器,按了一些按钮,转眼间电话号码就在屏幕上出现了。这是梦吗?当然不是。

这里是把电子计算器包装成一个袖珍黄页的概念。当时人们打电话查号码都用一本厚厚的黄页,有时候查个号码需要大半天。这款新产品,就是一只方便携带容易查询的小黄页。

第二、自己创造出来

大部分时候,概念是需要自己创造出来的。通常的做法是,先认识现状,然后洞悉时代,最后灵光一现,新概念就找出来了。

举个例子,绿茶。

最开始的现状是什么呢?绿茶是一种好喝的饮料。当我们洞悉时代后,你就会发现一件事,喝绿茶的人都特别在意脂肪体重。最后,绿茶还是那个绿茶,当它已经成为好喝的绿茶变成了减少体脂肪的饮料了。

标题:给在意脂肪的你。

我变了。我的味道没以前那么好喝了,但至少不会被讨厌。

我变了。我的儿茶素是一般的34倍,被认可成特定保健用品。

你也变了。你开始在意脂肪,你开始变得更健康。

还有一种创造概念的方式最常用,就是给产品注入魔法,也就是提供新价值观念。一旦你使用此产品,你就会变成一类什么人。比如,吃哈根达斯就变成爱她的人,买日本车就是经济适用男。

现在适用,以前也在使用。我们来看一则民国的广告文案,一个布料广告文案。

标题:快乐小姐

她何以充满了愉快,因为她所穿的「阴丹士林」色布是:

. 颜色最为鲜艳

. 炎日暴晒不退色

. 经久耐穿不退色

. 颜色永不消减不致枉费金钱

像这则布料广告,就是往产品身上创造一个些新的属性。这块布料,是带有快乐属性的。这个就是新概念,概念是独特的,是规避同质化问题的很好解决方案。

概念,是将产品跟顺应时代的元素相结合,创造出来的产品是独一无二的。这样的产品,才是市场的产物。

——完——

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