汽车界的苹果:特斯拉直销模式揭秘

销售与市场 | 杨 东
2016-11-24 09:09 20298

特斯拉汽车公司成立于2003年,致力于成为全球电动智能汽车领域的开拓者和领导者,拥有“加速世界向可持续能源转变”的企业愿景。2012年6月22日,特斯拉生产的电动跑车Model S正式交付。2013年年初,特斯拉中国营销团队开始组建,2014年4月特斯拉首批中国用户交车。2016年6月23日,特斯拉Model X车型在中国市场正式交付,Model X被冠以“史上最强、最具颠覆的SUV”,并被美国《时代》周刊评为2015年最佳发明。特斯拉从诞生之日起便以创新和颠覆者的姿态受到业界瞩目,这其中也包括一直坚持的“线上销售+线下体验和服务”的直销模式。
特斯拉直销模式分析
特斯拉直销模式的主要操作流程:车型了解、意向购买→门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。特斯拉采用的直销模式与国内汽车主机厂普遍采用的经销商4S店销售模式有很大的不同,我们就从消费者、特斯拉公司等维度针对特斯拉直销模式的优劣势进行分析。
对于消费者而言,特斯拉选择的直销模式与传统4S代理经销模式相比,因为取消了经销商,减少了中间环节,简化了购买流程,有机会降低用户的购买成本。自营的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。线上购买明码标价,可以让消费者公平、透明消费。因为车辆采用定制化生产,为消费者提供了选择的多样性,凸显消费的差异化和个性化。然而,有利就有弊,特斯拉的直销模式对于消费者而言同样有很多问题。因为采用自营线下体验店,从店面选址、内部装修、消费者体验设计到店内员工招聘培训等各个方面都由特斯拉公司全权负责,严重影响门店的拓展速度。
截至2016年6月,特斯拉在中国仅建设完成18家体验店,位于北京芳草地的首家体验店于2013年11月开业,时间已过去了两年半,且体验店仅分布在北京(5家)、西安(1家)、成都(2家)、上海(4家)、杭州(2家)、深圳(2家)、广州(2家)7个大城市,让很多消费者遥不可及。再有就是车辆采用订单生产模式,新车提车周期为半年左右,这还是顺利的情况,漫长的等待对消费者来说是一种煎熬。目前,特斯拉的服务中心在国内只有7家,包括北京(1家)、西安(1家)、成都(1家)、上海(2家)、杭州(1家)、深圳(1家)。虽然除了自有的服务中心外,特斯拉还有30余家授权钣喷中心在承担着特斯拉车辆维修的业务,但维修的便利性和配件供应的及时性还是很难得到保障。
对于特斯拉公司而言,采用直销模式,接单生产,可以有效降低产品库存和资金占用,收到的定金又可以进行生产组织。通过直营门店,可以减少与消费者之间的隔阂,获得最直接有效的信息反馈,以提高产品的适应性和快速应变能力,进而提升产品的市场竞争力。另外,特斯拉为消费者提供在线金融服务,包括购车贷款及融资租赁方案,这或许可以成为特斯拉公司未来突出的利润贡献点。
阿里汽车事业部在试水汽车电商一年后已悄然将业务重心转移到汽车金融,互联网金融更快、更方便、成本更低,是汽车金融的发展趋势。但是特斯拉的直销模式,需要自建体验店,因为体验店重在线下展示、体验和集客,地点通常选择在城市中心或人群密集地,购地或租店成本很高,再加上高大上的装修,需要花费高昂的建店成本和运营维护成本。特斯拉对线下体验店的选址是极为慎重的,建设标准又很严苛,很多需要特斯拉美国总部确认,再加上各地建店审批程序办理的复杂性,导致体验店建设速度非常缓慢。没有线下渠道的快速拓展和有效支撑,对特斯拉的销量产生严重影响。 2014年特斯拉海关进口量为4800辆,实际上牌量仅为2499辆,2015年特斯拉在华销量仅为4000辆,虽然销量受充电设施不完善、得不到政府补贴、营销方式水土不服等多方面影响,但渠道显然是重要的制约因素之一。
因为特斯拉采用直销模式,消费者无须通过4S店购车,这种模式威胁到传统汽车经销商体系的利益,遭到传统经销商联盟的反对,美国多个州已出台相关法律,禁止特斯拉直接将产品销售给消费者,而必须通过本州的实体店经销商体系。美国地方政府的阻碍,对特斯拉的直销模式也是一个重大的考验。
为何选择直销模式
特斯拉公司总顾问托德·玛伦在向美国联邦贸易委员会解释为什么特斯拉公司要采用直销模式的时候,给出了7个理由:
1.离消费者近一些。
2.工厂零库存。
3.电动车作为新生事物,需要有一个培训消费者的过程。
4.经销商利润来源不同。
5.经销商依赖车企提供广告资金。
6.经销商无法进行溢价赚钱。
7.同经销商主流经销的传统车产生利益冲突。
虽然玛伦给出了很多特斯拉必须选择直销模式的原因,但很多原因是特斯拉事先已经预设了采用直销模式作为前提条件后的推导,并非销售模式选择时的关键和核心原因。比如,特斯拉的门店一般建在人流密集区域更亲近顾客,采用4S模式同样可以通过建店支持和验收标准的定义影响经销商店面地点的选择。比如,玛伦说经销商销售的绝大多数汽车都是燃油动力的,不会按照特斯拉的期望去尽心尽力地推广电动汽车,但商人是逐利的,赚钱才是第一要务,并不会因为特斯拉是新生事物而拒绝。
归根结底,特斯拉是因为短期无法为经销商提供可期望的赢利模式,而被迫选择直销模式。特斯拉的产品为纯电动车,市场处于培育期,大部分消费者还存在安全疑虑、里程焦虑、用车习惯差异等问题,销量有限。特斯拉为塑造品牌形象,提升品牌价值,现有产品走高端路线,售价较高,市场容量较小。传统汽车经销商不仅在销售新车时获利,还可以通过提供服务、销售零部件和附带装置获得丰厚利润,但特斯拉作为电动车的属性在维修服务端获利较少,只通过销售新车获得利润,利润来源减少。特斯拉的高大上装修和人流密集区的建店要求决定建店一次性投入大、日常运营费用高。投资大、获利低、短期回报差且市场存在很大的不确定性因素决定特斯拉即使选择4S代理模式也是很难招到经销商的,只好自掏腰包无奈选择直销模式。
未来发展趋势
特斯拉一直被业界称为“汽车界的苹果”,除了颠覆的愿景、极致的产品、偏执的领导者等相似点外,特斯拉还从苹果公司挖了一大批高管负责营销。特斯拉实施的体验营销、饥饿营销和口碑营销等营销手段与苹果也是如出一辙,在渠道上也效仿苹果的线下体验店模式。但仔细分析,苹果与特斯拉的销售模式又有很大的不同。经过多年的发展,苹果在国内只有36家自建的Apple Store零售店,苹果的主要销售更多依靠分销商、大客户经销商和加盟经销商完成。苹果的实践经验也间接证明,如果希望销量大幅跃升,渠道的数量是根本的保证,仅仅依靠自建线下体验店是远远不够的,直销与特许经销相结合是特斯拉未来的最佳选择。
但是特斯拉未来启动经销商代理模式也是需要几个前提的:一是市场进一步成熟,消费者对电动汽车接受度进一步提高,甚至是电动汽车可以进入寻常百姓家的时候。二是特斯拉低端走量产品如Model 3(入门级电动车)、Model Y(基于Model 3平台打造的一款CUV或者SUV)或者Model C(定位为小型城市电动车)产品上市的时候。三是特斯拉要建立好经销商的赢利模型,明确经销商的获利来源和单车利润点,做好投资回报率的精准测算的时候。
对新进新能源汽车企业的启示
为降低石化能源需求,治理环境污染,调整经济结构,缩短与欧美日车厂技术差距,以电动汽车为代表的节能与新能源汽车产业,成为国家“十二五”时期重点发展的七大战略性新兴产业之一,国家出台一系列扶持政策支持发展新能源汽车。被视为时代的风口,一大批革新者进入新能源汽车领域,比如乐视、蔚来汽车、车和家、和谐富腾、前途汽车、智车优行……它们或多或少地都在沿着特斯拉曾经走过的路线前进。希望在它们确立销售模式时,能够结合市场的发展、消费形态的变化、自身企业的发展阶段和产品定位进行合理的选择。

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