消费者去哪儿了?

销售与市场 | 单 弘
2016-11-18 09:11 14358

相对于双十一网络购物的火爆,零售大卖场的经营者们却感受到了丝丝凉意,客流量下降,销售额下降,渠道的江湖地位一个旺季不如一个旺季。
其实,不光是大卖场被泼了一盆冷水,厂家和供应商业务人员面对稀稀拉拉的顾客和可怜的销量,也不由自主地裹紧了外套,一名厂家促销员茫然地问:“这顾客都去哪儿了?”
1995年以法国家乐福为代表的欧美外资大卖场开始进入中国,所带来的新鲜业态在国内得到迅速传播。外资零售企业所推行的大卖场,以天天低价的价格形象和“商品好,种类多,购物环境好,一站式购物的便捷”营销策略赢得了消费者的喜爱。而如今在专业店、社区店和网店的围攻下,其江湖地位已显颓势。核心问题是客流量下降,摩肩接踵变成了稀稀拉拉。
当前零售大卖场的困境与尴尬,从表面上看,是外部竞争环境的变化,专业水果、服装、食品等连锁店和社区便利店的发展,以及网上零售快速发展,抢食了大卖场的顾客和份额。而实际上,就笔者个人获得的信息来看,深层次的矛盾却并非如此!
由来已久的内部矛盾
从内部看,一些大卖场内部管理多年来积累了很多问题和矛盾。
问题之一:自大与傲慢
对待厂家和供应商,缺少最基本的尊重,习惯于刁难和斥责,不仅喜欢居高临下,恶语压人,而且惯用冷落、拖延、拒见、爽约等手法来戏耍合作伙伴,美其名曰:摧毁其心理防线,不给留一点商务尊严。更有甚者,醉心于组织研究如何压榨供应商。视合作伙伴为仆役,不是想着为其化解困难、解决问题,而是遇到问题和损失都会压着、逼着供应商承担,就是自己的错误也要供应商买单。供应商既要忍气吞声,还要笑脸相迎,不允许有异议和辩解。
问题之二:压榨厂家和供应商导致价格上升,竞争力下降
一些卖场不仅在账期上经常失信,一拖再拖,而且还巧立名目,搞各种庆典,收取各种节庆费用;组织研究培训各种方法和手段压榨供应商,让供应商承担各种费用,其中很多是不合理的费用,不断增加供应商和厂家的负担;而部分大卖场内部管理上的混乱或漏洞,以及腐败也会造成供应商的隐性成本支出增加。稍不小心就会亏损,有的供应商辛辛苦苦一年,不仅结不了款,而且还要倒贴卖场费用。
如此,供应商的供货价格只能远高于其他渠道,或者只能主做“专供产品”(其实价格远高于同类的常规产品,不然分摊不了苛捐杂费),造成商超商品性价比下降,越来越“贵”。
问题之三:日益保守,缺乏创新
随着时间的推移和零售业态竞争的变化,大卖场的竞争领先优势已不再突出,如价格优势、休闲消遣性、人性化、消费互动等正逐渐失去竞争优势,而却不能与时俱进,创新提升,消费者吸引力正逐步下降。
比如购物通道的设计,买一件目的明确的商品,也要走过一个曲曲折折的长通道才能结算。虽然实现了最大化地增加顾客在卖场内停留的时间,却被一些追求自由随性的新青年和较在意时间成本的中产阶层所反感。
消费者的进化
从外部因素看,是消费者变化和零售行业竞争的趋势变化所引起的。一方面人力成本、物业租赁成本在上升,另一方面实体经济下滑,房价飞涨,居民消费购买力下降,厂家和供应商难以承受各种费用之重,会削减费用投入。
首先,科技的发展,特别是互联网科技的迅速发展,改变着人类的生活方式和行为方式,包括购物消费,进而影响和改变销售渠道,并带动零售业态的变化。
变化之一:消费者时间价值成本上升。有时间的人比较在意价格,不在意价格的人却在意时间,去大卖场购物的耗时性相对多,综合成本优势不明显,除非累积购物量较大、时间充裕时,一般中产阶层会选择社区店或专业店。
变化之二:大卖场以前的娱乐休闲性下降。前些年人们去大卖场除了购物,还有带上老人孩子逛街的休闲娱乐之乐。而今二、三线城市发展,配套休闲娱乐的去处增加,环境优化,而且节假日外出旅游度假的人数量增多,可选择性和可替代性增加。
变化之三:消费者变化。当“80后”“90后”成为消费主力军,消费群体的结构性变化,正推动着人们消费观念、消费方式和消费习惯的变化。一方面消费选择的多样化分流一部分消费人群,另一方面青年消费者在互联网营销迅速发展的促进下,出现了很多消费新变化。
一是年轻人更宅。周末不出门或出门会友、旅游的多了,逛商场、超市的少了。外出购物被网购、外卖、快递等给替代的多了,更多时间在泡网、泡朋友圈、泡虚拟世界。他们在花钱买时间。
二是年轻人更潮。喜欢新、奇、异,追求新鲜、刺激,花钱手不抖,装B扮酷脸不红心不跳。花钱买潮,大方舍得。
三是年轻人更“互联”。一部手机打天下,他们的生活状态就是右手网络,左手快递,喜欢用互联网解决问题。
“60后”“70后”的中老年人,消费力在下降,一方面是消费时间在减少,另一方面是消费欲望在下降,理性、便宜、实惠意识在增强。
消费的变化,影响消费群体结构变化,也改变着新的消费主体(“80后”“90后”)的消费观念和消费方式,以及消费行为。而这些均影响着零售业态的变革。
其次,零售行业竞争趋势的变化。
竞争的细化,专业店、社区店和网店的细分竞争优势,解决了消费者的痛点,满足了新形势下年轻消费者和中产阶层的需求,切了大卖场两大块蛋糕。
科技的发展在改变,信息传播方式在不断发展变化,信息对称的速度和程度接近同步,也在改变着人们的消费观念和方式,这就是大趋势。消费渠道变革无论主动还是被动,都要动。顺势而为者,主动适应引导,创新成为新的业态定义者和领跑者,保守者被兼并或淘汰出局。
那么,在新趋势、新消费者变化的环境中,大卖场的出路在哪里呢?
大卖场的未来
个人觉得重点要从以下两个方面调整、变革:
首先,要以消费者为中心,优化升级,主题化、娱乐化。
为什么合肥新开业的万达茂人气如此火爆,持续时间如此之久?其实,细心的消费者会发现,合肥万达茂内部的消费布局更像一个“娱乐茂”。其布局主题是娱乐休闲与零售商业互动,而各种娱乐休闲的子主题又贯穿了每一个模块。既让人购物时带着老人孩子游逛在轻松娱乐的休闲氛围中,可欢乐购物,可互动娱乐,又与室外的万达游乐场互动呼应,真正做到了“先让人爱逛,再让人爱买”。
就像星巴克卖的不是咖啡一样,主题化、娱乐化,将购物休闲化是大卖场的一个不错选择。
其次,要瘦身,专业化,一手做好线下的专业定位与推广,一手做好线上的营销和互动。
未来的营销不娱乐会死,没有互动也会死。
最后,要尊重和善待合作伙伴,在信息高度发达的商业环境中,竞争的后方支撑是良好的供应链关系。

参与讨论