最难营销的“小资”受众，为何新世相却能用来制造流行？

新世相的主题就是“制造流行”，团队大部分以内容为王，我们定义自己做的就是内容，而不是营销，所有的内容从策划到执行都是由自己的团队完成，不接受甲方定制内容。

“逃离北上广”为何能够如此之火？

“逃离北上广”这个其实我们不敢说多火的活动创意，是我的另一个合伙人在门口抽烟的时候，产生了买机票的想法。想法出来之后我们进一步细化发现“逃离北上广”是老梗，流程跟所有公司都一样，区别在于能不能把事情做细？能不能生产内容？也有人说自己曾经做了一个一模一样的案例，但为什么你们就能做好？

我印象很深刻的是，“逃离北上广”的策划出来的时候，有4000多页的流程图。为了防止聚集人群，我们设立了一整套流程。互联网给我们提供了很好的样本，我们有个很好的产品经理，会把工作细化到把这个人带到机场某个地方，由另外一个人接，所有流程让一个人只有一个动作。

直播的技术把控，是由原来的传统媒体记者完成的。“逃离北上广”的执行，如果是普通运营人员在那里，而不是有媒体经验的人员，面对这么多人涌进来跟你索要机票的时候，是会崩溃的，会控制不住场面。

我们知道这一套玩法怎么玩，在创意上没有遇到太大的困惑，并且有一个坚定的逻辑：我们不太会被甲方影响，坚持走这个路径。很多品牌方找内容生产公司合作，最后变成了满足自己的控制欲，如果说不出自己的目的是什么，就想控制的话，那就不玩了。

内容要有情感连接，要能引领流行

今年3月份，为了看直播网站到底是什么样的内容生态，我们加了很多网红群，发现所有直播网站都供应如此同质化的内容，如果我是投资人，就会比较崩溃。直播内容需要专业供应商来供应。无论做直播、做视频、做活动，乃至微信公众号上发一篇文章，我们对内容的要求就是要有情感连接，希望内容可以引领流行。我们非常重视内容，一个月只接三条定制广告，三条内容也要与新世相的调性相符。

在新世相的产品构架中，活动是非常大的一块，如“北京凌晨四点”、“逃离北上广”、“中秋对话”、“新世相图书馆”，等等。卖书这个事情很多人尝试过，但我们卖的是一个服务包，而不仅仅是书。每个月我寄四本书给你，平均一周一本，读完之后你再寄回来，我就把这个月你的100元钱还给你，对于读者来说是一个阅读挑战。这也是一个盈利的商业化项目，盈利率超过了10%，一般看了三本书就看不完了，读者就会把书留下来。

新世相做图书馆项目，也是秉承做活动的逻辑，就是一定让这个项目有社交属性。我们把书寄给你，读完之后你再寄回来，再给到下一个人，这是一个漂流，是非常古典的。在图书里面有图书卡，我们发现读者会写下留言，也会写下自己的微信ID，于是专门为图书馆开发了一个系统，基本上可以实现产品化，最终不同城市的陌生人会通过图书馆项目认识，就形成了社交。

目前有五万人，一个月产生四次情感连接，也更深化了我们与用户的情感连接。我们的图书馆也在不断迭代，我希望读者能参与一些酷的事情，不仅仅要实现商业盈利，附带还要跟新世相和其他人情感产生连接，这样社群才可以活跃下去。

汪再兴新世相联合创始人

如何打动最难进的北上广受众？

做品牌，我自己深有感触的就是，中国北上广的受众，是全世界最难进的群体。他们一听广告第一个反应就是“这是个套路”，第二反应就是“这是在骗我”。人们已经麻木了，大街上铺天盖地的手机广告，真的是很难进入这个市场。现在铺得很广的品牌商，主战场还是在二三线城市，北上广的销售对于他们来说是很痛的痛点，而且北上广受众是比较独立的状态，尤其是一些高价值受众。

怎么解决这个问题？我觉得有两种解决方式：第一种就是海投。这是被证明出来行之有效的解决方式，比如最近特别火的OPPO，他们的公关总监有句话：投过一个亿就会有手感了。这句话绝对是一个上课学不来的道理。第二种就是投资成功的产品，前面第一代成功了，第二代就不会亏。

新世相怎么解决这个问题？新世相本质上是内容公司，我们不接受甲方定制，甲方定制永远解决不了问题。我们想做的是一个非常传统的模式，做好内容，新世相做的内容里面有直播、微博、微信和活动，通过好的内容，建立好情感连接，沉淀社群，与社群产生互动，这四个部分按照传播的步骤做完了，品牌方来赞助，目前是按这个逻辑做的。

新世相未来所有的基础，包括大型活动的基础，都来自于一个东西：保证自己的活动能够有高曝光率。如果哪天活动不再火了，就说明新世相的内容需要调整了。

做内容，要追求安全线内的刺激

对于内容的标准，我们的内容追求安全线内的刺激。比如“逃离北上广”这个项目，给你一张机票，让你说走就走，你敢不敢来？北上广的青年都是好好读书、好好找工作的，这部分群体在中国是很沉默的，我希望通过我的内容调动隐性的受众，调动了这批受众，我觉得就可以搞定最难的市场，这个逻辑是通的。这是我们心里对内容的折磨，是追求安全线内的刺激，做一些比较疯狂的事情。

如何判断内容的安全线？我们有一点与很多营销公司不太一样的是：不那么考虑品牌方的立场。不是说品牌方想要什么我就给什么，而是基于逻辑考虑，对这个的坚持是对活动的保证。

很多人都觉得这样做会死，但我们觉得总需要拿些真实感受到的东西。就像微博和微信的数据，这些数据当然也有用，至少是客观反映，但一般都不做保证。每次微信公众号出现打开率下降的情况，公关代理公司就开始担心，就会替我刷粉和买流量，导致现在我们签的合同里面，有一条协议就是禁止公关替我刷粉。我觉得首先这是不尊重，自己骗自己也没有必要。还有就是要坚持，因为北上广的广告形势和形态已经是饱和的状态，所以需要更新的媒体，所以我们就是想让好的内容匹配好的受众。

整个市场上，内容还是匮乏的。如果我每个月做一场活动，接下来希望每一个独立系统可以连续做多场，这是新世相未来想做的。慢慢成为流行标志以后，新世相可以跟一些品牌，比如LV、香奈儿出联名款，甚至是做联名活动，这是未来下一步。

有人问我新世相会不会是媒体公司，我觉得媒体公司会有天花板，新世相应该是成为IP，成为一个品牌，这个品牌可以复制所有的领域，这是我们的目标。