同样是电商,为什么日本的电商挤不跨实体店?

秦朔朋友圈 | 秦朔我
2016-7-8 15:14 44706

“双十一”让马云再次成为最大赢家。未过“半天”已超过去年交易总额,创新高达912.17亿。天猫“双11”晚会收视率强势登顶,市场占有率高达29.66%,全民依然沉浸在线上购物且边看边买的狂欢消费里。与此同时,线下门店更加忧心忡忡,网购如此汹涌,线下商业还有出路吗?
“那么你看看日本,看看香港,线下的商业有没有被互联网颠覆?!没有。为什么?商业要自我反省,我们为什么这么容易被冲击和替代?”
乔崎,90年代毕业于早稻田大学,日本数一数二的上市空间设计公司——丹青创艺设计的董事总经理,北京西单大悦城的室内设计师。他告诉我,中国商业目前不景气,互联网冲击是原因,但不是主要原因。乔崎称,日本的电商也很发达,但是日本的伊势丹依然人满为患。香港一出门就是各式各样的商店,极其便利。而内地,自从有了**京东天猫之后,线下商业便相当惨淡,大量商业地产同质化、造成过剩和积压。
内地的购物中心,卖衣服不行,就转型餐饮,餐饮不行,再转成儿童游乐场。一个个业态试验,却像是死循环。
是不是全民心态问题?
日本商业给人最深的印象就是专注。一个寿司店可以经营150年,甚至250年。寿司店的老板对待寿司就像对待艺术品一样。做寿司的师傅不抽烟,因为他们认为身上有一点点烟味都会渗透在寿司里没有不良嗜好。奥巴马去的那个寿司店——数寄屋桥次郎,被誉为“寿司之神”的小野二郎,今年90岁,超过55年的时间都在做寿司。日本人能在持续不断的专注中获得满足感,所以心平气和。他们开店,不是多多益善,而是要好到让自己满意。
而中国人的满足感,似乎是不断赚钱,而且是一窝蜂。比如教育是“精英教育”,孩子们有条件的都在学钢琴,学这学那;大学毕业生最喜欢的就业的领域是金融和互联网,2015年749万毕业生搜索最热门公司的前20名集中在金融、互联网两大行业。大部分中国人的目标是成为——有钱的精英。普通人也能意识到整个社会气氛的浮躁,而他们自己其实也是酿成浮躁的一份子。普通人也能感觉到精细专注的好处,只是只能去去日本买买自己欣赏的东西,比如电饭煲和马桶盖。
所以,中国商场的开发商和运营者都要想一想,商场受到冲击跟自己缺乏专注的心态有没有关系。
为什么不做好“纸上谈兵”?
IBM在给中国公司做咨询时说,中国企业没有兴趣把事情一次做好,而是一次次从头开始做事。在乔崎看来,“日本设计界一直认为‘纸上谈兵’非常重要,内容定位要先想好,一开始就要尊重商业定位再出具体设计。就像我们做博物馆科技馆的时候,应该像导演一样编故事,先做展示设计,再做建筑设计。建筑要为内容服务,有故事的设计是有灵感的设计。”现在中国很多商业体进去设计,都要敲几次墙才能重新设计,招商也是不伦不类,动线更是失去了章法。很多二三线城市的商场根本招不来商,几经易手之后,只是换个招牌,内容根本没变,或者是准备复制一个什么有名的商场。
商业关乎消费者体验,线下感受最重要。在日本,买书也是会上亚马逊的,而很多东西,都是感受之后才会买的,日本的伊势丹、堂吉诃德(24小时店)等,很多人在逛,包括很多中国明星也喜欢。
日本人对于招商不是做房东的心态,是共同经营的心态。日本的伊势丹,更是有很强的商品策划能力。而中国的很多商场,开发商和招商运营的单位处于被动地位,现在一股脑儿就想做转型做餐饮或者儿童乐园,或者完全复制某种风格,比如澳门的**酒店。根本不考虑商圈实际社会经济状况,也没有科学系统的定价体系,更不用说是研究装修设计跟业态的匹配度,还有提供给顾客更多附加值。六本木花了十五年才开业,而中国的著名商场从设计到开业就花了半年时间,开业前一天2000多人通宵赶工。
当然中国有也做的比较好的,比如新光天地之所以能成功,就是为商家着想,大家一起经营。乔崎说,新光天地里面女装卖的最好的就是日本品牌子苞米,这个品牌的店铺是他们设计的,事先考虑了很多因素。此外,日本的空间陈列也特别讲究,一平米可以放几千种东西,琳琅满目,而中国或许就几百种,值得中国学习。
互联网“冲击”不到的地方先应该“精深”
伟大在于细节的积累。一家知名企业的老总和客人一道上洗手间。老总发现便池中有一个烟头,便伸手捡了起来。客人问:“你不觉得脏吗?”老总答:“你觉得脏吗?”
互联网让很多中间环节的交易成本降低、整合分散资源的能力加强,目前还没有展现出更多加强质量和附加值的能力,互联网冲击不到的地方,就是那些体现相对优雅的生活水准、稳定成熟的国民心态和心理需求的领域。商场其实是些“类公共空间”,它展示出的人性化、内容与细节,其实是人们共同营造出来的。
有在欧洲的朋友说,中国人现在是quick imitation(快速模仿),没有办法安静下来,静静地把事情做好。慢生活,也往往有很多灵感和创意,欧洲人做一件事情是为了last(延续),而中国人做一件事可能是rebuilt(重建)。“精深”之处,可能需要大家都集体慢下才能体会并共同建设了。
乔崎同时还指出,中国商业之所以过剩,一窝蜂而起,是因为缺乏宏观上的规划。日本曾经有《大店法》(日本的《关于调整大型零售商店零售业务活动的法律》,一般简称为《大店法》。1974年3月开始实施,1997年12月被废止。)这个过程其实保证了这个区域的多样化和丰富的商业组合,避免商业过剩布局。中国商业依然保持其体量之博大,“精深之路”却路漫漫其修远兮。
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