伪O2O已死，实体零售商业O2O迎来机会

O2O确实在2015年栽了跟头。一份《华东O2O项目死亡名单》在网上流传甚广，文章列出了餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴9个行业的O2O企业倒闭名单，其中外卖、洗车、教育、旅游、房产等领域最为突出，可谓“尸横遍野”，比如小叶子外卖、蹭饭网、阿姨厨房、e食e客等17家创业公司已经关闭，拒宅网、找好玩儿网等旅游O2O，呵护网、36号教室等教育O2O，房屋网、程途网等房产O2O都扎堆死亡。

值得关注的是，这些死亡的O2O企业，无一例外都是互联网企业，这些企业具有很多共性：没有核心技术和产品支撑，没有清晰的战略规划和盈利模式，产品和服务同质化严重，线上线下严重脱节，全靠概念忽悠投资，然后靠疯狂烧钱进行所谓的扩张。这就是所谓的伪O2O。

就如奇虎360公司董事长周鸿祎说的：全世界风投烧钱给中国大城市用户改善生活。而同时，一些有头脑的O2O企业如滴滴与快的、58同城与赶集、大众点评与美团等等，在寒冬到来前都由打得头破血流的竞争对手迅速牵手成一家人，以减少或结束无效竞争来谋求未来的出路。这些巨头们一合并，也就意味着这些行业的小兵小将们走到了尽头。

回归冷静，实体零售O2O迎来真正发力的机会

当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O也就真正会迎来一个良性的发展空间，而实体零售企业将在O2O上真正有了发力的机会。实体连锁企业既有O2O的基因和优势，还有创造新需求的能力。当市场在由混乱走向规范，O2O的商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋，拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业，就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合，并通过商业模式和产品服务的双重差异化，在市场上找到立足之地。所以，当互联网泡沫的浮华散去，实体零售企业的转身机会可能也就会真正到来。

埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18％攀升至26％。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。调查发现，93％的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。

拆掉实体店的墙，构建实体店互联网化的创新零售

作为零售企业，必须要“拆掉实体店的墙”，通过建立真正的O2O，打破线下实体店受营业时间、店面位置、货架空间等的限制，延伸实体店线上销售功能，让顾客销售全渠道、全天候随心购物体验，提升顾客销售转化与离店顾客的再次复购。

“线下流量是持续的，而且对实体商业来说最关键的一点是，它是属于你的。”微信支付副总经理耿志军曾指出，实体零售业的互联网化历经了三个不同阶段。首先是自建电商平台，此阶段的问题是获取用户成本高、无流量。第二阶段是入驻大型电商平台，问提示用户数据无法沉淀，无法建立用户有效互动。现在处于第三阶段，实体零售的自有终端门店和其代表的线下流量成为实地商业的核心优势，以此为基础建立智慧零售服务体系已成趋势。

谈及如何让线下实体店互联网化，曾在微软中国任高级工程师，上海九逸科技业绩通联合创始人之一任宁先生分析道，互联网技术可以帮助连锁零售企业在移动端建立微商城，开辟线上销售渠道。这是销售层面的互联网化，在实体店的基础上建立虚拟数字货架，可以无限延展产品的SKu，搭建微店(微商城)，突破实体店受到营业时间、空间，物理商圈的限制，以人在哪里店开在哪里来延伸实体店的销售功能。同时将地面流量引进微店(微商城)，通过微信等社交媒体工具建立消费者生态圈，让店铺获得稳定、持续增长的客流。

这方面，很多实体零售企业走的更远

天虹商场通过O2O布局，实现了全渠道多入口的引流布局，线下转型“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微店+微信”三个端口的构建。

据介绍，天虹后续将会不断丰富产品线，实现将整个超市搬到线上，并保证提供与门店购物一样的优质售后服务。有效延伸实体店业务，天虹突破传统零售商模式，往实体-电商全渠道经营模式转型。

大商集团2015年销售收入突破2000亿元。而同时，大商天狗网也晒出了全年的成绩单。2015年全年，天狗网销售总额达18.1047亿元，整个平台访问总UV达2297.31万，累计订单数345万，注册天狗会员数248万，在线店铺共153家，百货85家，超市58家。天狗用户与会员交易数占比16.36%，天狗用户与总交易数占比6.36%。天狗没有PC端，全部是移动端的东西，除了APP，还有移动官网和微信公众号。

“真正的运营、营销都是门店单独操作的，我们可以在上面发卷，上一些单品。至于实现二次营销，是在于我们说的试衣间产品。通过导购的手机客户端和消费者的客户端交互把试过的衣服保存下来，这个信息建立以后后面的二次营销就成立了，它是集合了数据采集，标准化单品的信息标准化，这样用户的二次营销就跟这个绑在一起了。”大商天狗网总裁刘思军说到。

通过构建基于实体店为基础的、线下线上融合的O2O模式，从而突破了实体店受营业时间、店面位置、货架空间的限制，满足了消费者24小时全天候、全渠道、个性化的购物需求。

零售技术才是未来制胜市场的关键

此外，零售技术的提升应受到更大重视。连锁复制的模式已经不再是重点，零售技术的提升才是未来制胜市场的关键。北京全时便利、安徽乐城超市这样的企业，正是通过零售技术的提升，用不对称的战略战术，打破了行业的固有平衡，从而获得了市场的认同。这种技术的提升不仅仅包括支付方式、数据对接、移动互联，也包括深耕精细化、创新业态、打破原有门店模式、重塑供应链等等。

比如为了给消费者带来更好的购物体验，安徽乐城超市从国外引进世界上最为先进的智能光电感应门系统，购物车、电子标签、购物篮也是直接从国外进口，包括生鲜区也将使用电子看板，给消费者提供最有品质的购物体验。

营销专家王晓锋在其《零售4.0时代》中也提及，打通信息流的方法就是打通零售企业内部营销、商品、服务、组织协调等涉及到企业所有的营销环节，打破信息屏障。

总之，对于实体零售企业而言，越是大颠覆的时代，越是资本和互联网、电商搅局最疯狂的时刻，越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起诱惑，认真做好每一家门店，仍然是我们存在的最大本钱，也是我们未来依然能存在的最大价值。