李宁的渠道,加上“小米”能更好用?

销售与市场 | 歪道道
2015-6-25 14:20 13269

电商受困的李宁公司,宣布与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议,共同研发新一代智能跑鞋,共同探索大数据健康领域。李宁希望借此来解决目前遇到的转型危机,探索智能鞋的市场空间,而小米无疑是在补强自身的生态圈。
截止到2014年年底,李宁品牌共有4424家加盟店,比2013年降低了11.3%。但同时在直营店网络进行了扩张,新开了276家门店,达到1202家,同比增长了29.8%。
李宁公司在积极把控销售渠道的同时,亏损状况却未有所好转,自2012年、2013年分别亏损19.79亿元和3.91亿元后,这已是其连续第三年亏损。
小米公司在推出智能穿戴设备小米手环后,经历了一段爆发期,销售量在突破100万之后,用户相对已经饱和,进入了缓慢增长的阶段。在李宁宣布双方合作的前两个星期,小米公司旗下生态链企业小蚁科技推出了“小米版GoPro”——小蚁运动相机,基础版售价399元,增加自拍杆套装的旅行版售价499元。
由此,两家这一时期的合作,非常让人回味。
1.从小米以往的产品来看,以价格为核心竞争力的小米最擅长的是产品营销,尤其是在互联网方面,但是其在硬件研发方面并无突出的优势。在很早之前,耐克就有过相关智能运动鞋的研发和尝试了,而这次与李宁研发的项目,非常像拿李宁进行一场技术大练兵。
2.经过爆发式的发展之后,小米手环迫切需要开拓新的用户,而李宁的用户与小米的用户有一定的重合。
3.小米手环、小米相机、智能跑鞋,三者都是与运动相关的设备,串联起来对于小米深入智能硬件领域,打造一个完善的运动生态圈,是一个巨大的帮助。
对于耗费两年时间改革,但业绩依旧走不出泥潭的运动品牌李宁而言,的确急需转型自救的良方。一直以来,李宁作为一款运动品牌,主要消费群体在25岁以上,近两年年轻化的战略虽效果不明显,但李宁依旧希望能够打开年轻人的市场。毕竟,运动的主力还是年轻人。
与小米合作,一方面希望借助小米的品牌形象,提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。另一方面,可以借助智能穿戴设备的风口,从传统体育鞋服品牌正式进入相对刚刚起步的智能运动细分领域。
被质疑的“刚需”产品
仔细分析李宁与小米主要合作方式:
1.将李宁运动实验室积累的中国跑者数据和测试数据转化为一系列算法,由小米手环研发团队实现在鞋底智能芯片中;
2.智能芯片通过采集跑者运动数据和对跑姿和步态进行分析,为跑者提供专业的指导。
3.产品还将与小米运动移动端APP相连,对跑者的运动过程和结果进行运动记录、步态分析、专业指导和里程换购。
简单点说,就是小米研发出智能芯片,将其放入鞋底,搭配智能手环使用。
但是,所谓“在鞋底加入芯片”早在2006年就已经被使用过。Apple曾与Nike推出了Nike+系列产品,包括Nike+iPod——用户将传感器连接至iPodNano、iPodTouch或iPhone,跟踪用户的运动数据。智能跑鞋也并不是独创,Nike就研发过类似的技术,也包括有记录、分析和换购等功能。事实上,这款产品并没有大卖,很多用户也表示购买后用了几次就没有再使用。
相较于喜爱跑步的用户,大多数情况下,买跑鞋最看重的还是产品的品牌和质量,价格问题反而并没有那么重要,甚至低价的产品对于爱好跑鞋者没有吸引力,大家更愿意多花几百块钱买个高质量的。
对于普通用户来说,定价540多元的李宁跑鞋虽然拥有智能功能,但并不实用,尤其这个价位同类产品中,完全可以买到Nike一类的跑鞋,因此对于普通用户吸引力也不大。
跑鞋本身如何从外观、舒适性、耐用性、机能性等方面赶上国际品牌,达到用户认同,对于李宁来说,是非常严峻的现实问题。
此外,智能跑鞋的产品实际功能也有待考验。以目前的智能手环来说,市场上并没有一款能说服我,让我相信这是比教练更能了解我该如何运动的产品。不仅如此,多数智能手环所产生的分析数据结果也并不令人信服。如果小米芯片记录的结果无法带来真正的指导作用,最终仅沦为监测跑步时间、路线与社交的工具,买智能跑鞋的意义就不大了。
退一步说,就算两家公司解决了这些问题,那么可穿戴设备的电池、传输、功耗等技术上还存在瓶颈,也是整个行业的老大难问题,无法很好解决,依旧会严重影响消费者体验。
想象空间有限的渠道
小米与李宁推出智能跑鞋的尝试,从合作以及产品出发点来说,是好事,但也从侧面看出,在国内,不论是互联网企业还是传统零售业,在创新方面上都存在着一定程度的迷失。
日新月异的数码和运动装备产业中,两家决定发布的新品,创新性有限,竞争门槛不高,智能跑鞋并不是一条不可复制的特殊道路,其他品牌完全可以快速实施,也就是说,如果华为、联想等具有研发实力的厂商与安踏、特步等具有生产能力的企业进行联合,一样可能复制个新市场。
2014年,李宁电商总收入上升48%,但电商业务占总收入比例仅仅约为5%,过去线上线下互搏难题曾是李宁电商营销缺失的难言之隐。传统渠道在迅速衰落的过程中,如何快速进入互联网,成功打开电商方面的销量,是李宁的重中之重。
仅仅与小米合作推出智能跑鞋,对李宁公司帮助有限。更多情况下,消费者是否会青睐李宁品牌的智能跑鞋,取决于李宁在渠道和品牌上的重塑,而回归零售行业的本质才最为关键。目前,电商方面的不给力,严重制约了李宁公司的销量。
对于小米,四线市场以下的年轻人群体中,李宁的确是有相当市场的,小米希望此次的合作可以通过李宁收获这个用户群。也许目标没有错误,但是方式却显得有点错位。因为他们可能忘了一点,对于这个用户群来说,体育与健康可能还没有受到太多的关注。
小米这次与李宁的合作,想象空间极为有限。两家公司可能都希望自己是灰姑娘,借助对方进行华丽变身。但是,如果对方都不是自己的王子呢?

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