新“上山下乡”：农村O2O大幕开启

上周，笔者一位在魔都打拼数年的老乡突然辞去外企软件工程师的工作，回老家创业去了。通过微信聊天得知大概：他准备回去搞一个O2O扫墓的项目，解决外出工作的白领逢年过节无法抽身回家祭拜先人的“刚需”。

这真让我大吃一惊——不是说O2O扫墓这个概念有多新奇，而是身边又多了一个逃离北上广深的案例。细细一想，近几年来，笔者确实已有不少朋友选择了回农村创业--有养鸡养鸭的，有卖水果卖茶叶的--项目基本都围绕着“绿色”和“互联网”两个概念开展，把家乡特色产品通过互联网渠道卖出去。

与越来越多精英逃离北上广深回乡创业相映成趣的是，近年来一些互联网品牌、运动品牌也加入了家电厂商、药品保健企业的队伍，到农村开吹起“刷墙”风，试图把产品或服务卖到更广阔的农村地区。与此同时，专门面向农村的综合型门户网站也崭露头角，以村村乐网为例，这家目前国内最大的农村O2O社区将网络社交、分类信息、电子商务结合起来，开始服务于农村O2O两端的买方和卖方市场。

买方、卖方、渠道兼备，这让我隐隐感觉到：农村O2O时代的大幕已经开启。尽管长期致力于互联网、移动互联网以及O2O的观察和研究，但农村O2O出现的苗头之早，兴起的速度之快，还是多少有些出乎我的意料！

农村O2O：广阔天地大有作为

上世纪六、七十年代，上山下乡是非常“时髦”的现象，70、80后的父母辈基本都是那个时代走过来的，一件件印有“广阔天地，大有作为”的汗衫成了多少人难以磨灭的印记。

今天的上山下乡--无论是腾讯京东等互联网公司的“刷墙”,还是北上广深高素质人才的返乡创业--本质上也是城市精英群体向广阔农村下沉，只不过这次“风”真的吹起来了。

农村O2O的兴起得益于两个条件。一方面，智能手机、移动互联网的普及逐渐填补了农村地区的数字鸿沟，这使得原本专注城市市场的大公司、大品牌们具备了渠道下沉、拓展长尾客户的先决条件。另一方面，城市为发展付出了空气、水、食物质量下降的代价，偏远农村的绿色食物进入城市正当其时，O2O是一条可选之道。

由此可见，这里的农村不仅仅是买方市场，还同时是卖方市场。以京东、苏宁为例，它们通过下沉到农村，不仅能将家电、数码等电子产品卖到更广阔的农村，也能将农村的特色产品通过自己的平台供应给城市居民，可谓一箭双雕、双向受益。

而扶持三农、推进城市化等政策风向表明，农村、城乡结合部的机会十分巨大，立足于这些增量市场的农村O2O，市场潜力不可估量。

农村O2O：适合的才是最好的

笔者一直认为，O2O是一种非常好的商业模式，因为它一脚在地上，一脚在线上，兼具线下实体经济和线上互联网经济的特质。也正因为如此，O2O也有其行业限制，并非每个行业都适合O2O模式，特别对于处在初级阶段的农村O2O来说，一旦企业选错了行业，走错了路子，那么成为“先烈”的可能性会非常大。

笔者的家乡盛产茶叶，当年知青上山下乡种下的几千亩茶园让后人乘了个好凉。在向外推广茶叶时，几年前当地的有关部门为了做大影响搞出声势，萌生了在茶园区搞休闲娱乐庄园的想法，招商引资投了几十个亿试图带动旅游休闲与茶业同步发展。结果去年笔者返乡时，看到了一大片烂尾的废墟。

上面案例并非虚构，而是真真切切发生的事，它表明：产品或服务的输出是有方向性的，在一个经济尚不发达的农村地区斥巨资搞休闲娱乐这些服务业，毫无疑问是没有摸准路子。致力于农村O2O生意的企业和创业者们尤其要注意。

的确，农村地区比较隔绝，信息的收集和分析十分不易，一不小心就会做出错误判断遭受损失。好在配套的资讯产业也在跟进，譬如村村乐网，它以自然村为单位，在全国建立了60多万个论坛形式的交流社区，通过招募当地的村官、科技致富带头人为社区站长，收集发布当地的供需信息，这样通过大数据的分析整理，就比较容易发现真实需求，捕捉真实商机。

农村O2O:推广营销面临大挑战

我国农村地域辽阔且分散，全国60多万个自然村，互联网的普及率和人们的互联网使用率均非常低，这使得想要进军农村地区的企业在推广、营销，甚至是销售上都面临重大挑战。

去年底，淘宝、京东、当当、58同城等互联网品牌纷纷下乡“刷墙”引起网民的热议，但也有熟悉内幕的业内人士分析指出，就目前来看，大多数互联网企业的“刷墙”更多是在作秀，它们只是刷了几面墙拍个照片当做网络宣传素材，根本没做到大规模、全方位的覆盖。

比起互联网品牌的新兴行为，中国移动、中国电信和中国联通的“刷墙”历史更悠久。长期为这三大运营商提供农村整合营销服务的村村乐总结了农村O2O推广的五大难题--终端难以选择、标准难以统一、成本难以控制、效率难以提升和效果难以维护--指出只有整合了最广大农村资源的服务商才能搞定农村地区的推广营销。

就笔者的观察，电视可能是农村最普及的广告载体终端，但受制于电视剧不能插播广告，企业在电视上投的品牌广告根本到达不了大部分只看电视剧的农村用户（而且会不断换台专挑有电视剧的台看）。而其它的常见渠道--譬如墙体广告、横幅广告、村委广播、村委宣传栏等，要实现散点覆盖，都需要交由专业的、拥有丰富资源的渠道商才能完成。

同时，农村创业的产品想要规模地推向外界，也不能仅靠话题营销，也需要借助专门的资源对接型网站或其它形式的渠道。毕竟，“北大学生辞职回乡养猪”这样的故事仅仅是个案，不具备参考意义。