餐饮O2O进化论：从业务流到数据流转变

Online to Offline，即O2O，是将线下商机与互联网结合，形成以线上为前台进行引流，并将之导引至线下体验服务的商业模式。

餐饮业作为典型的线下体验型业态，在电子商务与互联网技术交融中形成餐饮O2O的商业模式。然而早期出现的餐饮O2O模式，在线上端都是类广告的模式，在某种程度上可以归结为媒介投放行为。导引食客在线上接收信息传播然后到线下进行交易，就整体消费过程而言，是将认知、理解的行为聚焦于线上，而将决策与最终交易的行为在线下完成，整个O2O的过程是基于整个业务流来阐释的。

随后，这种单向的模式发展为Online to Offline，然后Offline to Online，形成线上/线下的业务闭环，比较有代表的就是大众点评的口碑评价，其将线下实体消费的情况再次被引导到线上并对线上产生影响，形成循环的闭环业务体系。

此阶段的O2O的主要推动者还只是掌握线上资源的互联网平台。但是就在最近，线下的餐饮信息化厂商开始加入到餐饮O2O的整个棋局之中。

线下的餐饮信息化厂商的加入将全面改观整个餐饮O2O模式的面貌。以天财商龙与大众点评的合作为例，根据大众点评预订流程，食客通过APP预订产生的数据反馈至点评云端再通过声讯电话的形式通知对应餐饮商户，商户工作人员手工抄录订单信息，在手工录入到餐饮管理系统中，在客户线下结算后，商户工作人员再打开点评商户后台，录入结算数额，系统扣除相应佣金。

但在两者合作搭建的体系内，线下餐饮管理系统的云端与点评云端直接交互数据，订单直接下传到餐饮管理系统中。结算清台后，结算数额也可以直接上传至云端与点评云端交互，再直接传输至点评系统中完成自动扣费，整个从线上到线下再到线上的流程中，数据无缝传输，形成闭环的O2O通道。

这样的通道建立象征着餐饮O2O由业务流O2O到数据流O2O模式的转变。当然数据流O2O并不是业务流O2O的替代，而是一种演进，这一进步对于这个餐饮管理与分析的意义的是重大的。

在《In Data We Trust》一书中，作者将智能手机的普及与网络的发展作为大数据时代到来的标志之一，其原因就是在于智能手机与PC把人类生活接入“Always Online”的状态，人类生活的产生数据流可以被全程采集与处理。与此类似，餐饮数据流的O2O闭环体系的建立，将使得整个餐饮消费过程的数据被采集与留存，这便使得餐饮大数据的理念得以落地，餐饮行业可以依靠信息化系统内留存的数据对食客进行立体化的分析，从而建立更加精准的模型，做到对于食客消费需求的精准预测。

例如，通过订单来源的媒介、载具、支付方式等判定消费者的个人的特征，根据消费金额与菜品等判定消费偏好与价格敏感度，再通过个信息交互与类比，形成对于消费个体的立体化描述，从而预估该消费个体在最近时间点的可能消费需求与价格感受阈限，从完成科学的精准营销传播，实现个性化服务。

数据流O2O通道的建立，不仅可以帮助企业实现对消费者需求的管理，同时也可以实现对于整个企业内部管理的数据化与科学化，帮助企业进行业务评估，建立可追溯的业务问责机制，将传统仅仅呈现于后台报表的结果量，细分为过程量，实现精准化的内控管理。

虽然全新的模式为整个餐饮O2O领域注入全新的力量，但早期餐饮O2O类广告的模式，同样也将长期与全新的模式共存。

原因大致有三。其一，国内餐饮行业信息化仍处于相对落后的状态，与零售、金融等行业存在很大的差距，加之餐饮企业发展相对不均衡，信息数据化的实现对于中小规模的餐饮企业存在一定困难。其二，餐饮业网络环境建设较差，餐饮O2O闭环体系严重依赖网络，故而推进度难于保证。其三，数据积累与挖掘的问题解决之后，如何筛选、处理、寻找有效数据的问题，如何进一步利用数据变现的问题就将接踵而至，餐饮企业尤其是中小餐饮企业目前缺乏此方面的人才，所以数据落地也将成为全新餐饮O2O模式的瓶颈。

所以，餐饮O2O模式在我国将呈现更加多样化的模式，而不是完全迭代。至于各种模式到底哪一种更有优势，同样也会在很长一段时间内难于产生定论，但是有一点是可以肯定的，餐饮企业将与线上平台、信息化厂商一道不断探求符合自身发展的O2O模式，满足自身的O2O需求。总而言之，适合的才是最好的。