9月19号，一家3500平方米的黄金零售门店即将在北京西三环开业，这家门店的主人就是曾经叱咤风云的家电大鳄黄光裕。虽然黄光裕仍深陷囹圄但并不影响他对国美的全盘掌控，上半年国美电器上半年营收291.2亿元，同比增7.4%；净利润6.9亿元，同比增115.2%。更为喜人的是国美线上交易额同比提升53.7%，其中二季度单季提升64.8%。

这几天的媒体报道里都认为，在家电领域一路高歌猛进后，黄光裕家族开始了“去电器化”的多元化战略。黄光裕家族早在去年6月就成立多边金都商业有限公司负责运作国美黄金业务。按其规划，该业务将作为国美控股未来体量最大的全新业务之一。据传，黄光裕已经为这场黄金游戏抛出的前期投入已经有十个亿。

黄光裕为什么要进军黄金市场？原因有几点：一是国美的消费群体跟黄金的消费群体存在重合。需要购买大家电的消费者有很大一部分是属于即将步入婚姻殿堂首次置业的年轻消费者，而这一部分人同样也是黄金饰品的主流消费人群。二是出于国美流量变现提升的需要。国美今年的业绩虽然相比同行增长良好，特别是国美在线交易额有大幅提升，但因其体量较小，要解决成长性问题仍需要通过扩大品类来提升流量的边际产出，黄金行业在一定程度上来说处在电器产业链的下游，进军黄金饰品市场是其电器的业务延伸。至于媒体所说的“去电器化”老兵认为并不准确，在未来相当长时间，电器都不可能被取代，仍然会是其主攻市场。

黄光裕为国美的黄金生意设计了一条以线上为主、发展线下的O2O商业模式。今年3月，多边金都网上商城上线。其未来的规划是要在2020年，线上业务要覆盖全国，甚至明确要求“并不追求店面数量”。目前，多边金都的线上零售渠道共有四个。除了自己的网上商城，国美在线已经上线了“多边黄金”的入口。此外，国美还选择了在天猫与京东开店。从天猫和京东的实际销售业绩来看，显得相当惨淡，天猫的店铺首页促销甚至还是7.18上线时候的。

如果真如黄光裕所言，以线上为主，不追求店面数量，老兵真不认为国美能做好黄金电商O2O业务。国美要做黄金电商O2O，至少需要解决几个问题。

一、消费信任问题。2013年中国黄金珠宝市场总零售额约4700亿元，线上销售仅有100个亿。制约黄金电商业务发展的主要原因之一就是消费者的信任问题。怎么让用户相信在网上购买的黄金是真的，这需要长期的消费教育过程。风险减少理论认为，消费者在购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的购买决策。黄金属于高单价低频次的消费产品，这就导致了消费者在平时并不会多关注这个行业，信息的不对称造成了购买风险的存在，对消费者而言肯定会趋向于选择更保守能体验的线下店铺来下单。对于类似周大福等在线下具有较高知名度的品牌来说，有线下做品牌背书，其线上获得的消费信任感可能还较强，但一个家电零售品牌国美要想在消费者建立黄金品牌认知可不是一朝一夕的事，搞不好还会砸了原来的品牌。