O2O拓荒时代的两个难点与三个挑战

支付连接未来，并将酝酿更多的消费应用场景。支付宝付出教育成本培养用户习惯，也是在占据用户的消费心智。当若干未来计划都实现，并能够贯穿整个衣食住行，支付宝将成为日常生活不可或缺的移动支付工具，甚至可以是一张类似香港八通卡这样通吃全部日常生活交易消费的工具。

“这种使用黏性完全可以和微信分庭抗礼，甚至作为新的移动端入口，带动阿里旗下其他移动应用的崛起。”O2O专业研究与服务机构，品途网副主编彭成京告诉记者。

这个崛起的过程中，既有种种困惑，对潜在竞争者来说，亦是很好的机遇。

重要的是找到商户需求痛点

爱客仕是杭州一家商家智能营销软硬一体化供应商，他们开发出了国内首款苹果版智能收银台，6月份已经开始商用。

爱客仕CEO宗永亮告诉记者，作为杭州信用卡外包服务领先的供应商，8年来他们深耕商户营销服务，现在通过对商家收银台的智能化改造切入O2O市场。

在大佬纷纷进场的O2O战役，第三方服务商的市场空间在哪里？

在宗永亮看来，O2O的本质是连接，即连接人与物。而本质的核心在于连接商家，这也是爱客仕费力进入智能收银台硬件的勇气和原因。他认为，收银台是人与物的中转场。传统的收银台是相对孤立的，只是一个工具，而不是信息接口，自然不能成为O2O链条的中转场。爱客仕花了大半年的时间自主研发出一款在iPad上完成点单、收银、支付一体化操作的智能收银台，正是试图以此来做O2O的人与物接口。

业界有一则戏言：你若是搞互联网，遇上BAT在做的赶紧逃离。宗永亮认为，纯属多虑。“未来的O2O其实并不是一场战争，而是一个拓荒行动。”战争与拓荒的区别在于，前者是你死我活，后者是共生做大。真正要把O2O做大，就要找到商户需求痛点，并帮助其消除痛点。

商户真正需要的是什么？这是每个进入或者准备进入O2O的人必须反问自己的，无论是BAT的大佬们，还是其他中小型的服务商们。

未来计划的两个难点

“商户其实是非常现实的。如果你告诉商家，我可以帮你提升品牌、会员管理，他们未必会有强烈的兴趣。但如果你说，我帮你带来客人，按效果收费，哪怕是让利到底，他也非常愿意合作。当然，他们也会害怕折扣太低，影响正常的销售价格体系。”宗永亮说，“所以，你会发现，淘点点和大众点评之所以很受商家欢迎，是因为它们不像以前的折扣团购，而卖的是抵价券。”

现在市场上只要与商户有关、与互联网有关的产品，大都打着帮助商户营销的概念，但实际上是在帮助商家维护老会员，也就是留客。虽然他们也常常以维护一个老会员比开拓一个新会员成本低五倍之类的理念，试图去说服商户，但成功概率并不高。

在宗永亮看来，支付宝的“未来生活广场”是一个自上而下的行动，即通过商圈的投资管理者合作，然后把这个合作传递给商户。商圈的商户缴纳的是租金，且并不在商圈内统一收银，因此商圈管理者对商户只能够建议合作，而不带有强制性。“未来生活广场”是一个美好的图景，但需要花大量精力与商圈内每个商户深入沟通，同时尽可能地把平台流量导入商圈，并让他们感受到平台的流量威力。

而对于传统的线下商业，尤其是知名或者大型商户来说，他们并不缺乏客流量，但看重的是如何以互联网的方式来减少他们的人力成本或者流程成本。因此，服务商需要强化自己的数据分析服务能力，告诉商家，如果接入我的互联服务，可以让顾客远程点单、减少服务员、实时了解店内消费流水，并对商品畅销度作出更好的判断，减少财务结算的时间成本。现在市面上主要的点餐软件似乎也在推广此类概念。

但商家烦恼的在于，所有的O2O服务商都去找他，每家都要开放接口，每家都要数据对接，每家都给他报表。商家既希望与每家合作，却又不可能合并各方的数据，而且还存在数据保密难题，怎么办？

因而，对于支付宝钱包的未来生活广场项目，宗永亮认为有两个难点：一是商户的开拓、深沟通能力不够；二是拿不到完整的数据，从而很难形成完整的数据分析。

但是对于商家的这种个性化的需求，小型的第三方服务商却有可能做到按需提供解决方案，譬如爱客仕正在推出一款名叫“电子夹页”的商家服务，协助商家建立一个中间层数据库，把所有的促销活动和可公开数据存放于此，希望通过这个中间平台形成数据合并。如果使用了他们的收银台，还可以实现合并收银数据，形成完整的数据报表给商家。

在未来计划中，支付宝钱包将自己定位为平台的价值，在此基础上，一方面是为第三方服务商提供了空间，另一方面，也是在对自身做弥补。

潜在竞争对手

在O2O专业研究与服务机构、品途网副主编彭成京看来，PC端的在线支付已经成熟，智能手机普及也已让用户接受了在线支付，接下来，把PC端的在线支付移植到手机端只是时间问题，而当下抢占手机端移动支付正逢时机。目前，支付宝已经拥有超过3亿的实名用户，到今年三月底支付宝移动支付笔数超过2500万笔，已经是全球最大的移动支付平台。此外，阿里巴巴的云计算和大数据等资源导入，都使得支付宝的未来计划推进得更快、更准。

以免费Wi-Fi项目为例，彭成京表示，Wi-Fi是接下来移动入口的又一个争夺焦点。任何手机联网应用的运行都离不开网络，这是源头。“支付宝将支付场景扩大到手机应用的源头——联网入口，这是一个很有战略眼光的动作”。对应未来计划，当用户进入Wi-Fi覆盖区域，即使用户不去主动打开支付宝，甚至没有安装支付宝，Wi-Fi也可以提醒用户打开或安装。这既可以被看成是广告，也可以作为完善支付场景的前提和必备条件，在不担心流量的情况下，用户决策是否要安装一个应用要相对容易很多。

支付宝钱包寄希望于——新的移动端入口，从而能带动阿里旗下其他移动应用的崛起，但彭成京认为，这在事实上操作起来并不轻松。“O2O市场的竞争，这不单单是支付宝在做，银联、微信，以及一批第三方支付企业、手机厂商、电信运营商都在虎视眈眈。”

在他看来，首先，微信支付和银联是支付宝最强劲的两大竞争对手。微信支付的优势在于它依托庞大的用户量与天然的移动端入口。但也有劣势，微信给用户的第一印象是通讯工具，而不是支付工具，尽管它拥有支付功能，但绝对没有专业支付工具在功能上更丰富、技术上更进步、体验上更流畅的使用体验。微信支付需要连续点击多个窗口才进入支付页面，“隐藏”得比较深。

同时，银联也是一个实力强劲的对手。银联现在也在积极布局二维码支付，银联本身更具有交易支付的优势，兼具政府背景关联，某些层面甚至可以影响交易规则的生成和改变，因为体制问题和思想上的滞后，在互联网和移动互联网缺乏经验。而将来银联卡假设可以做成NFC非接触交易方式，并覆盖全部生活服务场景，这对手机端的在线支付将产生一定冲击。

最后是第三方支付企业、手机厂商、电信运营商，他们量小，切入点比较窄，但也有可以操作的空间。

三个挑战

除了面对众多潜在的竞争对手，支付宝钱包要成为新的移动端入口，自身还存在一些挑战。

彭成京认为，第一个挑战还是人们的使用习惯。从便捷度来看，刷卡（不论NFC卡，如公交一卡通，还是银联卡）更便捷，而手机支付需要打开手机应用，查找相应的具体应用再点击、（输入金额数）、输入密码、确认。支付宝希望囊括全部生活服务消费场景，一站式服务，这样就有了话语权，可以说服商户，也可以逐渐把用户习惯培养起来，但这需要相当长时间的积累和渗透。

第二个挑战是安全。虽然支付宝采取了各种技术措施，但实际在考虑安全问题时既需要保证用户体验不被繁琐的操作细节诟病（减少操作环节），又需要多重加密措施。譬如用户希望在拿起手机5秒钟后就解决支付，这中间必然需要减少操作环节，但为了安全又需要增加保密操作，则在时间上产生冲突，而不像公交卡可以在1秒钟内解决交易。安全的担忧在于只要联网，就有被盗取资金的风险，尤其手机端的抗风险能力还很薄弱，用户的防范意识也还没有足够重视。

第三个挑战是线下支付特定的交易制度产生的副产品，比如开发票报销，开凭证证明。一些交易需要有书面的交易凭证，不认可在线或移动端交易凭证。这是阻碍支付宝渗透到某些支付场景比较大的麻烦。

未来在哪里

在如今的O2O拓荒时代，商家、合作方就像一个个有丰富资源而未被开发的地方，而更多的互联网渠道就是一条条高速公路，只有和这些高速“连通”，才能将资源变现，或者说，被发掘更多的美好。

在这个比喻的场景中，未来O2O的商业机会在哪里？高速公路，出口收费站，连接公路造路者等，他们分别对应大流量平台，智能收银机，商家互联网技术服务商。

再回过头来审视支付宝钱包未来战略，每一步都有其深意。在彭成京看来，支付宝做O2O有着多重目的，其中几个比较宏大的目标是：构建阿里生活服务大生态圈，不仅限于线上的电商生态，而要囊括全部生活服务；另外一个就是大数据。支付宝不断在线下布局，就是希望通过收集人们在衣食住用行各个方面的交易数据（上一个问题已经回答这些数据包含了哪些内容）去分析商业发展趋势，洞悉用户消费心理，站在更高的层次调动布局。

“其实早在今年3月，马云在北大演讲时就指出未来互联网发展的趋势就是大数据。而现在支付宝已经开始在做打基桩的工作了。”彭成京说。