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劝企业，不要成立品牌部！

Q：为什么你会劝企业，不要成立品牌部？Ruby：你一旦成立了品牌部，品牌反而难做好！你想想：一个企业为什么要成立各种各样的部门—人力资源部、采购部、行政部等等，就是为了各司其职，集中精力各做各的事，对吧？但是，品牌是什么？纵向看：品牌是个自上而下的工程；横向看：品牌是个全民工程。你成立了一个品牌部，不就把品牌给割裂出来了？它还是一个整体吗？Q：品牌为什么是自上而下的工程？Ruby：一个企业有没有自己的品牌？品牌做得好不好？首先看老板！老板，你有没有自己的使命、愿景、价值观？品牌咨询公司可以帮你提炼、打磨，但是不可能帮你想出来。除了使命、愿景、价值观，老板还要有正确的品牌观。我看到很多视频都在纠正老板的一个错误认知——品牌是花钱的！我想说：没错，做品牌就是花钱的呀！但是，你花的这笔钱，不是你喝了一杯咖啡，喝完了就排泄出去了。你是在花钱做投资！品牌会降低你的获客成本、增加你抵御风险的能力。能传承的一定是品牌，不是公司。既然“品牌是自上而下的工程”，你成立了品牌部，你找的这个部门负责人，不管叫品牌总监，还是“首席品牌官”，就得和你有Chemistry！他得懂你。但是，这个人就很难找！找对象有多难，找这个人就有多难。所以，你稍作研究就会发现：品牌做得好的企业，很多都是创始人亲自上阵。Q：那么，品牌为什么又是“全民工程”呢？Ruby：假设你现在在星巴克，迎接你的是他们品牌部的人吗？不是！是店里咖啡的香气、星巴克的“伙伴”（店员）。你是通过星巴克的产品、店员，来感受星巴克这个品牌的。产品来自研发部、店员可能来自运营部。你看：品牌是不是全民工程？那么，如果你成立了品牌部，人性使然，企业上上下下就会认为：做品牌？那不是品牌部应该干的事吗？品牌没做好？找品牌部算账去！于是，你看到了：品牌部的命运大多就沦为了两种：第一、被裁；第二、主要做VI设计、拍广告片等，总之就像个设计部。而且，这些具体动作，还经常和什么市场部、电商部“抢饭碗”，懂的人都懂。Q：不成立品牌部，那总不能让老板来做品牌总监，带着公司全体员工一起做品牌吧？Ruby：首先，老板你肯定要扛起做品牌的大旗。你要经常和各部门的负责人一起聊品牌、传达你的品牌观。这样，公司从上到下，才可能有品牌意识！有品牌氛围。第二，我刚才列举的那些做品牌的具体动作，可以“小组”的方式，放在市场部、运营部等部门，它就是一个具体的功能小组，不要升级为部门了。取消品牌部反而可以让各个部门都能有“品牌意识”。Q：那你这么说，品牌总监们不都是要下岗了？Ruby：不会。不管是所谓的品牌部，还是市场部，都要以“销售”为终点思考问题。销售的本质就是：人们喜欢我们的产品、品牌吗？会买单吗？而不是：我们拍的这条广告片好不好看？流量多不多？不要把消费者当成了流量。只要你能以“销售”为终点解决品牌营销问题，企业就需要你！市场总监？还是品牌总监？只是title而已。我们一定看清这些Title的本质。

2天前
把你的经验，打造成可商业变现的产品

和快手前同事聊天，他已经被毕业，跟我讲最近面试的感受。接近35岁，纯互联网大厂很难进，找他的都是新能源车或快消品，聊完总觉得很难适应这种实体行业。他跟我说：实在不行我就做个职场博主，做小红书！这种故事我听多了，给他的建议都是现成的：你做的行业就是有年龄歧视的，到了岁数就出来是正常的，这没啥纠结。但关键是出来的人太多了，别说大厂总监，副总裁都是一大把，找不到工作都想搞个账号解决问题。核心问题并不是把账号做好，大多数人都没意识到难点在哪。我见过这么多特别资深的从业者，工作经验15年-20年太多了，都来找我咨询，都想复刻我这个业务模式。毕竟我们创业2年，已经验证了闭环，年营收过1000万，算是完成了这个从职场到创业这个阶段性跃迁。聊完以后，我发现在他们都有一个共性问题：就是没有产品。这个产品不是说一定是实物的，或者是App啊小程序这些，而是能卖、能商业化的交换物。这就是为什么这些朋友们觉得困惑焦虑。说不清产品是什么，就是找不到自己真正的价值。不管是做账号还是发朋友圈，都没有目的呀，即使有很多点赞有啥用，又不能当饭吃。为什么上班的时候没有考虑过这个问题？因为上班的本质，是你在出卖自己的时间和技能。老板花钱买了你的这些东西，你就是老板的生产资料，你获得的永远是社会平均或高一点的工资，你也只能和老板一个人完成交易。这条路在几年前还行得通，通过考试层层筛选拿到大厂的门票，靠着红利步步高升，做到高管。步步高升的前提是有增量。比如海底捞的店长为什么能赚几百万，因为他们成长于海底捞扩张时期，不断的开新店，有能力就有机会成为新店的店长。你所在的行业没有增量了，步步高升这条路就到头了。再说回产品这件事。这个东西说的高大上叫个人商业模式，说的接地气点就是个生意。人摆脱低水平内卷，核心就是有你自己的产品，要么你把自己的技能经验变成产品，要么你把你的想法和资源变成实物产品，最后做成一个品牌。但是第二条路显然是困难模式，做出一个品牌，对人能力、资源、心力要求是极高。我就是很好的案例，一直在做一件事：让自己成为一个品牌，把技能经验变成可商业化的产品。07年的时候，我就已经年入百万，当时就交了几套房子的首付，不仅自己买了车，给两边父母也配上了，生活挺舒服。但我当时意识到，时间和经验是老板的，我想有自己的产品和时间，完成更多的交易，就出来创业。创业几年发现功力不够，去大厂修炼10年，40岁再创业，这是后话。如何规划和设计属于自己的产品呢？核心要思考两个点：1）你的优势是什么，根据这个做延伸；2）如何做到商业化，有优势但没市场是不行的。这个话题很大，够聊一整天的时间，而且要根据每个人的情况给建议，在这里我说几个通用的逻辑吧，希望对你们有用。产品化有三个层级：1、初级产品化：把个人技能/经验，比如课程、咨询、工具包、资料包。2、进阶产品化：构建定制化解决方案/白牌产品，比如从卖人体工学椅，到办公家具解决方案；比如白牌瑜伽服、电器产品。3、高阶产品化：构建品牌/平台，比如元气森林气泡水、诚实一口宠物食品、高端小众设计师家居品牌。平台就太难了，多数人不用考虑。对于想要创业的人来说，初阶产品是最好的起步。不要先上来就像做品牌的最高难度，对于99%的人来说是没有这个能力和资源的，把自己过去10-20年的经验和案例，做成可以解决用户的问题的课程、咨询、工具是最现实，成功率最高的方式。说个具体的案例吧。狮途会有个会员咨询我，他是大厂出来的研发，算是中层领导，想做培训课程产品变现。我就告诉他，你分析一下程序员培训这个市场，就知道这已经是严重的供过于求的状态，除非是和AI相关的课程，否则没有机会。虽然传统赛道没戏，但他可以从细分赛道切入。1）他是大厂出来的，有大厂人脉和影响力，这是优势。2）AI不用说了，这是趋势。3）大厂程序员需要转型、要学习新东西才能不被淘汰，这是痛点。所以总结下来，他可以做：针对5-8年大厂经验的技术研发人群，做AI进阶培训，并提供求职面试和推荐工作的服务，帮助他们晋升或跳槽。这条路走通了，只做了3个月就有超过10万/月的收入。做产品的第一步就是先找机会、找赛道，方法就是：个人优势+市场趋势+用户痛点。要能解释，用什么产品解决什么用户的什么需求。找到赛道只是第一步，再简单说说后面的几个关键点：1、需求洞察创业中最草根的方法是，和潜在客户聊。通过卖一个小的咨询产品来和用户深度的沟通，然后通过陪跑产品把用户的痛点和画像初步确定下来。2、做出产品，验证商业闭环不追求大而全，先卖，用MVP来验证产品的市场需求。这个时候不需要做个人IP，也不用有大流量，先从自己的朋友圈和社群做起来，收集反馈。如果你做这件事，连自己朋友都不好意思说，还怕丢人，那就趁早别做。验证需求后再推进，千万不要上来就投入，大量进货、投放、招人、租场地等前期把成本压到最低，才能抗风险，很有可能后面要转型。3、用流量放大价值用户需求找对了，产品也得到市场验证，这时候可以琢磨流量了，也就是开源。投入精力做个人IP，放大影响力，获取外延用户，也就是做二度三度社交圈。大多数超级个人和一人公司，做的都是高客单+非标品，所以大概率都是以IP为核心的经营模式，IP既要获客也要交付，早晚都要做这件事。但这时候你有了产品，做内容目的性就更强。如果颠倒顺序，没产品的时候先做内容，就真的很纠结。

2天前
2025年5月的一些思考！如何让自己成长最快？

一分钟的思考抵得过一小时的唠叨。人类一思考，上帝就发笑。为了上帝多笑，我一直都给自己定了个小目标：思考并记录。不管怎样，思考与记录这事，我会长期坚持下去。希望随手记下思考的人也越来越多，咱就继续吧。You Raise Me Up！01我不是米粉，也不是米黑，这一个多月小米汽车是连续出现一些负面传播，有的是得立正挨打，没毛病，有的多少有点无妄之灾。不过整体看下来，包括平时刷刷帖子，感觉小米被黑的有点严重了，很多人都不想雷军好啊，虽说是欲戴皇冠必承其重，但是这样搞太手黑了。前些天还看有人说如果做内容如果夸小米，或者中立的看待小米，那内容是没啥流量和推荐的，但是你要反过来批判小米，那流量是成倍的涨，甚至是简单把一个正面的标题改成负面的，那也是流量保障，这就很互联网了。不过，我怎么琢磨着现在这个情况跟去年小米SU7要上市前的状况有点像啊，也是各种被黑，各种被唱衰，各种地不看好。马上YU7就要正式上市了，还真有点那味了，去年就高喊“军儿，收手吧”，今年军儿会收手吗？你别说你还真别说，说不定这次还真是在酝酿什么大招，等着看吧。02不管在抖音还是小红书，不管是做短视频内容，还是直播内容，真的是越来越需要制造冲突感，反差感，颠覆感了。没办法，常规的东西是太难入得了用户的法眼了。看内容的人现在是被喂得一个比一个难吸引。你70岁的老头，就不能拍养老生活，你要拍年轻时尚的生活；你是公司老板，就不能拍管员工，你要拍每天被员工管；你要直播睡觉，就不能在床上睡，你应该跑到街上去睡；你不能让大妈直播干农活，你应该让她条热辣滚烫的街舞；你穿上性感妖娆的裙子，不是去跳舞的，而是去摆摊炒饭的。不容易，真是不容易啊。03要做抖音或者小红书，在起号的时候我们都说要找对标，对标找得好，借鉴已经拿到结果的人的经验，自然是事半功倍。但是很多人理解错了，对标不是全部都去对标账号，更重要的是去对标内容。这是两回事。我们需要去对标成熟账号的运营模式、商业模式、迭代的方向等等，看看自己赛道内这些成功账号是怎么运作，怎么变现的。但是在起号做内容上，你就不能完全去对标他们，因为他们已经是很成熟了，现在是成熟阶段的内容打法，未必适合刚起号的内容。在起号做内容上，直接去对标自己赛道或相关赛道的爆款内容，不是盯着这些成熟账号，而是盯着所有爆款，去分析拆解、总结、复刻这些爆款内容，通过对标爆款内容起号，不是通过对标某个账号起号。04还有一个点，在抖音，你最大的对手可能不是你的竞品，而是算法。你投的钱可能也不会贡献在你的产品上，而是贡献给了你的竞品。不管啥时候的产品营销，至少是有三个阶段，一是目标用户没有相关需求（或者需求还没被激活）；二是目标用户有需求，但不知道你；三是有需求，知道你也知道你的竞品。毫无疑问，第三种是竞争最激烈的，这意味着所有对应需求的产品都要拉出来真刀真枪的拼。而抖音的算法，就是强行将竞争拉到第三个层面，只要用户搜索过、浏览过、闻讯过某类产品，就会打上这类需求的标签。那好了，这个时候算法就会推过来大量这个类目下的产品，直接就让你陷入了众多类似产品的突围战中，大家各凭本事。所以，用户最开始可能是刷到的你花钱打的广告，但最终收割的可未必是你。惨啊！谁又不是一颗螺丝钉呢！05一个企业做新媒体营销、做抖音，做小红书，拍短视频、做直播，或者入局视频号，上限在哪？团队配置？专业认知能力？内容能力？投放能力？管理能力？私域能力？转化能力？......都不是！就两个字：老板！06经常看到有很多专家说用户质量比流量更重要，长期的复利价值比流量更重要。这话没什么毛病，但真不能过分地去看轻流量。现实的情况很真实，下到普通个人自媒体，到大V，再到企业品牌矩阵号、再上到官方权威媒体，哪一个不是在想方法设法弄流量，千方百计地获取更多流量?都知道用户质量比流量更重要，但是在现在的社媒环境下，流量基本等于实力，等于销量，等于价值，而没流量基本等于死亡。特别是对于企业而言，在社媒上的营销，核心不就是流量那点事，先有流量，才有质量。没人会傻到整天搞些毫无意义的流量，大家都是在努力地搞有质量的流量，只不过质量两字何其难。07越来越多的企业都在撤销品牌部了，就连京东集团的品牌部也是正式撤销，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部。这是个大趋势，不是品牌职能消失了，而是不需要再单独把品牌部作为核心部门了，你品牌其实也就是市场营销的一环。不是品牌部做不起，而是聚焦产品和销售更有性价比。我们常说公司问题在哪，核心部门就在哪。很明显，现在绝大多数公司的问题是销量，是营收。而过去的品牌部太过于职能了，且企业现在也没有那么多的品牌问题，基本上就是在销售中做品牌。特别是现在在新媒体时代、达人时代、IP时代、消费者的决策逻辑太多变了，涉及到各个触点的方方面面，不再是过去那样你是品牌我就选你了，整个品牌的逻辑是在重塑的，自然品牌部的职能也会被重塑。认清事实，主动求变吧！08正向反馈、正向反馈、正向反馈！不管是对于职场打工人，还是在家做自媒体的，一定要去主动做有正向反馈的事。特别是长期在家办公的，最好的杜绝焦虑的办法就是要有正向反馈，哪怕是坚持早起，按时吃早餐，获得了更好的身体状态，那也是极好的。最怕同时做很多事，每一件事都没有什么突破，浑浑噩噩，毫无方向感和目标，长期缺乏正向反馈只是一味的工作，那消耗的不仅仅是体力和脑力，更可怕的是消耗精神力，陷入累且自我怀疑的恶性循环。咱们得想法设法的给自己正向反馈。切记切记。09有人问如何让自己成长最快？我的感受是，在你最认真学习，或者最努力工作的时候，成长是最快的。大概率地，越是闲，越没成长，切越焦虑。还有一种情况，要快速成长，对外界的接受度要高。你拒绝外界信息的纳入，基本就是在拒绝自己的成长，对外界设防就是在对自己设防。在能力还完全不够时，就处处设防、固执己见，这是最可怕的。咱们共勉！以上，就是2025年5月我的一些思考！你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。——兰姆脑子是个好东西，不用太可惜！

2天前
TA说营销｜叶茂中关于广告、策划、营销的思考

叶茂中（1968年-2022年），是中国营销策划领域的领军人物，被誉为“中国营销策划第一人”。他因其卓越贡献获得了多项荣誉，包括被评选为中国十大广告公司经理人、影响中国营销进程的25位风云人物等。他出生于江苏泰州的一个渔村，早年生活艰苦，但坚韧的性格和对成功的渴望使他在广告界取得了非凡成就。叶茂中的职业生涯始于泰州电视台的一份杂工工作，凭借自己的努力和才华，他逐渐崭露头角，并于1997年在北京成立了自己的广告公司。在他的职业生涯中，叶茂中为众多知名品牌如圣象地板、北极绒保暖内衣、真功夫快餐等提供了成功的整合营销传播策划和品牌设计服务。他的作品不仅提升了品牌的知名度，也极大地推动了这些品牌的销售业绩。此外，他还出版了多本关于广告、营销的书籍，分享了自己的实战经验和理论见解，成为行业内外学习的重要资料。不幸的是，这位广告界的传奇人物于2022年因癌症去世，享年仅54岁，但他留下的宝贵财富将继续激励着后来者前行。今天，笔者为大家分享个人喜欢的叶茂中所留下的富有哲理的名言金句，这些话语是他对广告行业的深刻理解，或许可以为我们指导广告、策划、营销等实践工作提供一些参考。1.“广告的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。” 这句话揭示了广告的核心功能——通过各种手段让目标受众接受某种观点或行为。在竞争激烈的市场环境中，有效的广告不仅要传递信息，还要能够激发消费者的购买欲望，进而促成交易。2.“做品牌是一把手工程，创始人亲自抓才能做好：品牌战略就是最高战略，创业就是创品牌!” 这句话强调了品牌建设的重要性以及领导层直接参与的关键作用。只有当企业领导者真正重视并亲自参与到品牌塑造的过程中，才能确保品牌策略的有效实施，从而在市场上脱颖而出。3.“营销本质是需求，而需求来源于冲突。” 此话点明了营销活动的根本在于发现并解决消费者的需求问题。叶茂中提出的“冲突营销”理念主张，通过对消费者心理和社会现象的深入洞察，识别出未满足的需求点，然后据此制定相应的营销策略，以达到吸引顾客的目的。4.“我的创意是靠脚琢磨出来的。为什么我们的策划还有很高的成功率，说白了，80%用脚，20%用脑。” 这句话指出，成功的营销策划离不开实地调研和深入了解市场的真实情况。仅仅依靠头脑风暴式的创意构思是不够的，必须结合实际的数据支持，才能制定出切实可行的方案。5.“广告不是企业自说自话，而是要和消费者对话。” 在广告传播过程中，企业不能仅站在自身角度去宣扬产品优势，而要真正站在消费者的立场，了解他们的需求、痛点和期望。只有与消费者建立起平等、真诚的对话关系，广告信息才能更好地被消费者接纳，进而产生共鸣。这种共鸣是促使消费者对品牌产生好感、信任，最终转化为购买行为的重要纽带。例如，在为真功夫快餐策划广告时，叶茂中团队深入调研消费者对于中式快餐健康、快捷的需求，通过广告传达出真功夫“营养还是蒸的好”这一核心卖点，与消费者追求健康饮食的心理需求相契合，成功吸引了大量消费者。6.“市场如潮水，顺势者昌，逆势者亡。广告人要像敏锐的猎手，时刻捕捉市场的变化。”广告人要具备敏锐的市场洞察力，能够及时感知市场的动态和趋势。随着时代的发展，消费者的喜好、消费习惯以及市场环境都在不断变化。广告人如果不能紧跟市场趋势，及时调整广告策略，就很容易被市场淘汰。广告从业者应多关注社会热点、新兴技术以及消费潮流的变化，将这些元素融入到广告创意和营销策划中，使品牌始终保持与市场的紧密联系。比如，在互联网兴起初期，叶茂中就敏锐地察觉到线上营销的潜力，积极推动合作品牌开展线上广告投放和营销活动，帮助品牌在新的市场环境中抢占先机。7.“广告人要有‘三心二意’，即好奇心、上进心、责任心，创意意识和品牌意识。”好奇心是广告人不断探索新领域、发现新创意的源泉。只有对周围的事物保持好奇，才能从不同的角度挖掘出独特的广告创意。上进心则推动广告人不断学习和进步，提升自己的专业能力。在广告行业这个快速发展的领域，只有不断学习新知识、新技能，才能跟上时代的步伐。责任心是对广告作品和客户负责的态度，确保每一个广告方案都能达到预期的效果，为客户创造价值。创意意识让广告作品脱颖而出，吸引消费者的关注；品牌意识则帮助广告人从品牌战略的高度去思考和策划，为品牌的长期发展奠定基础。8.“宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。”这句话体现了叶茂中对于创意与自由的态度，广告人不应被传统思维所束缚，而应勇敢地追求创新，敢于挑战现状。正如他本人一生所践行的那样，无论是从早期的广告创作到后来的品牌战略，叶茂中始终保持着对新鲜事物的好奇心和探索精神9.“一直我们拒绝平庸，我们拒绝驯化。”这是叶茂中的另一句名言，来自于早年间他给自己在北京开的第一家公司写的一个宣言，表达了他对广告行业的一种态度：不满足于现状，不断寻求突破。在竞争激烈的市场环境中，只有不断创新，才能保持品牌的活力和竞争力。这种精神不仅体现在他对自身工作的严格要求上，也影响了无数追随他的年轻广告人9.“营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。”叶茂中强调：市场营销的本质在于洞察需求，而需求往往源自于冲突。因此，他提倡回归营销的本质，即深入了解消费者的需求，找出他们未被满足的部分，并据此制定相应的营销策略。这一观点在他的《冲突》一书中得到了深入阐述。结语：“广告不是企业自说自话，而是要和消费者对话。”就用叶茂中的这句话来为本篇文章结尾吧，这不仅是对广告人的提醒，也是对所有希望在市场竞争中立于不败之地的企业家们的忠告。通过真诚地倾听消费者的声音，理解他们的需求，我们才能创造出真正触动人心的作品，实现品牌与消费者的双赢局面。

2天前
品牌忠诚度已死？80%消费者都是“摇摆人”！

01在2021年，美国营销学者迈克尔·李伯曼和约尔·罗宾逊提出了“摇摆的消费者”概念。什么叫“摇摆的消费者”呢？就是有20%-80%的消费者会对品牌有着一定的认知，但并不会完全忠诚于任何品牌。他们会因为价格、品质、营销活动以及竞品的影响，在多个品牌之间进行对比和选择。所以，传统的品牌忠诚度定义下的所谓忠诚用户，今天已经非常稀缺了。他们大概占到多少呢？20%，甚至更少。我们有时候自己也在感叹，今天的品牌忠诚度是什么？是品牌要对用户忠诚，不是用户要对品牌忠诚了。当然，这其实也是买方市场必然会出现的一种现象。我们曾经在单仁牛商的课程里跟大家讲过，今天的中国市场供应过剩，赛道饱和，消费者有了越来越多的选择。有选择就代表了多元化，就代表市场的主动权从企业转移到了用户身上。在这种环境下，企业很难依赖市场整体的增长带动销售，竞争的焦点就从增量市场扩张，转向存量市场份额的争夺。企业必须要主动吸引消费者，让他们发现自己能够提供更好的产品和服务体验，从而实现转化。而转化的重点，就是如何去吸引绝大多数摇摆不定的消费者。02MMA中国和Talking Data对中国消费者做了一次数据调研，我结合我们辅导企业的实际经验和情况，来一起看看当前消费者在不同品牌之间摇摆的十大趋势。1、消费者参与感和品牌互动性在增强。因为短视频直播平台的影响，消费者不仅仅关注产品品质，还会注重关心品牌的参与感和体验。他们倾向于选择那些能够在宣传内容中表达出有趣、亲和力、有温度的品牌，愿意跟这些品牌建立情感联系。这一点尤其是在创始人IP上体现得尤为明显，消费者希望触达他们的不是一个冷冰冰的品牌符号，而是一个有内容，有观点，有交流的IP。2、消费者对新概念、新玩法的接受度越来越高。比如说AI、非遗这些新概念，配合上直播、短视频这些新的互动形式，它们的特殊价值和新的体验方式极大地促进了消费者的购买欲望。怎么样去借助于短视频直播，抓住热点概念，种草自己的东西，在未来很长一段时间都是内容营销的核心。3、消费者忠诚度的变化。什么意思呢？传统的品牌忠诚度是企业的规模足够大，产品功能足够好的时候，消费者在长期的广告影响下形成“品牌即品类”的认知，品类背后就是需求。我有了什么需求，就会自动对应哪几个品类，联想到这个品类里的著名品牌和产品。但我们今天会注意到，这样的观念正在发生变化，越来越多的消费者不再单一重视产品的功能价值和宣传广度，而是会综合评判品牌所传达的形象和价值观，也就是品牌所展示的深度。像MMA就发现，有84.45%的消费者即便是某个品牌的忠实用户，也依然会去比较并且选择其他的品牌。那么，他们会在哪里接触品牌，他们又会偏好什么样的营销内容呢？这也就是第四点，也是我们要给大家讲的重点内容。4、消费者对品牌重视的变化。麦肯锡在《2023中国消费者报告：韧性时代》里提出，中国消费者在购买商品的时候更加明智，他们不仅知道如何在社交媒体上研究产品的技术规格，还会对产品的成分和功能有深入的了解和要求。MMA的调研同样也显示出一个核心点：消费者对于产品本身的特点，它的功能、质量、使用场景、体验仍然是品牌内容的核心部分。这是消费者最重视，也是品牌展示的时候最应该突出的内容，当然，从我们的实践经验来看，消费者一定不只是需要在内容里看到一个硬生生的产品，然后听着像科普一样的介绍。而是需要搭配不同的场景，不同的展示形式，把品牌故事、成就和优势融入到内容中，向消费者深度解析产品的价值。比如说我们有位制造业的学员，他就从原材料的选择、工厂的制作和加工、员工的管理、产品的检验和使用、客户的反馈、行业的理解入手，特别是把产品怎么来的，怎么给客户带来了价值，发挥了什么作用，借助于各种场景拍成了一个个短视频，吸引了很多新老客户的关注和好奇。所以，对于中小企业来说，花费高价去聘请代言人，或者是做铺天盖地的广告，其实我们可以把更多资源投入到品牌自身，深挖产品本身的特点和应用场景，把创始人作为品牌最好的IP，发挥更大的价值，进入用户的心智。同样，消费者了解品牌的渠道也在发生很大的变化。MMA的调研显示，各大电商平台、短视频平台和社交分享平台远远超过其他渠道，这是今天中国消费者认知新品牌和新产品的核心路径。所以，以内容为主的全域矩阵营销是今天所有企业，特别是中小企业建立品牌认知的核心抓手。5、消费者对品牌价值主张的认同。麦肯锡曾经研究说品牌必须基于对目标受众的深入理解，形成独特的品牌价值主张，以个性化的方式与消费者沟通互动，培育他们的忠诚度。MMA的调研也验证86.41%的消费者认为品牌的价值观会影响到到他们的购物决策，他们会倾向于购买符合自己价值观的品牌。什么叫价值观？MMA调研消费者对品牌价值观主要的关注点，是品牌注意到消费者的感受和情感需求，有自己独特的理念，崇尚创新，为社会事件发声，善待自己的员工。我们可能觉得这个事很玄学，很虚。但各位，品牌价值观其实就是企业的文化，就是企业的使命、愿景和价值观在内容以及服务当中的具体执行。如果没有企业文化在平常对员工行为的指引和塑造，没有创始人以身作则对于企业行为的示范和影响，各位，品牌价值观，那是装不出来的。6、消费者对本土品牌的认可度提升。中国消费者今天越来越多地支持国产企业，这不仅出于爱国情怀的情感驱动，更多也是对本土品牌产品质量、设计、文化、服务的高度认同。所以，怎么样把产品和情怀联系在一起，去获得用户的好感，这个是很多专精特新企业，特别是解决卡脖子问题企业的重要营销命题。7、消费者趋向理性和审慎的消费决策。在今天经济大环境和个人收入不确定的当下，消费者正在变得更加理性和冷静，他们开始更多地思考消费的意义，追求消费的确定性和生活中的安全感。对于我们很多企业来说，我想未来获得每个精准客户的难度和成本都会不断增加，所以，“把握现在，马上开始”非常重要。8、消费者对高性价比的追求。消费者会精打细算的节省预算，但同时，他们也并不会以“低价”作为唯一目标，去购买一堆廉价的垃圾产品，而是更多追求高性价比。也就是他们更愿意为高品质、设计精良的产品，付出合理的价格。那这个价格对比的是什么呢？其实大家看现在火热的“国产平替”就知道了，其实就是对大牌的平替，用50%的价格买到大牌80%的使用价值。9、消费者对线上线下全渠道体验的需求。今天消费者，特别是Z世代的年轻用户更加习惯于线上购物，但他们同样期望品牌能够提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下的所有接触点。这其实有点像什么呢？举个例子，我在外卖平台点了一份外卖觉得很不错，但我更希望能够看到商家是不是有自己的门店，堂食情况怎么样。如果线下堂食也很不错，那这样我不管在哪里购买，都能吃得放心。10、消费者对电商平台个人卖家的接受度。相比较于年长的消费者，年轻用户更乐意接受电商平台上的个人卖家，尤其是那些透明度高、内容展示丰富的平台卖家。这也就是今天为什么会有很多品牌主理人出现，虽然别看他们的体量很小，员工可能都没有几个，但潜在的用户和宣传能力真的一点都不比正儿八经的品牌要差。这其实也在提醒我们一点，个人卖家除了这些品牌主理人之外，是不是还会有很多去分销的卖家？他们虽然没有生产和制造的能力，但他们有传播和分销的能力。所以，怎么样去利用互联网平台里的个人卖家，快速扩大自己的销售量，也是企业营销中重要的一环。今天无论是精选联盟，还是平台分销系统，都是我们企业要去学会使用的重要渠道。当然，今天因为篇幅关系，我们就讲到这，明天我们再系统性聊聊怎么完善自身的全域营销体系，去赢得这些摇摆的消费者。

3天前
种收一体是伪命题...

种收一体的底层逻辑是「种草即转化」但在这个广告铺天盖地，睁眼就是广告的时代，我真不相信触达即种草，触达即转化小红书的本质是兴趣驱动的内容社区，用户普遍是“慢决策” 特征，与抖音等平台的 “即看即买” 逻辑截然不同在用户视角下，我购买一个产品，是需要从了解到认知、搜索、对比，最后到决策，是长链路特性在商家视角下，要把用户被种草的过程合理归因，用5A人群理论对应人群流转过程，要关注曝光、阅读、互动、回搜、转化、复购等能够反应人群流转的数据，关注这些数据是否协同增长商家就不要指望一篇新笔记，在品牌没有小红书心智的情况下直接带来大量转化大部分品牌没有在小红书得到生意结果，就是因为过于相信“种收一体”，缺少人群流转的过程只有两种情况可以“种收一体”1）平替打法：以较低的价格，直接转化品类的A3-A4人群这种路子，需要产品符合两个特点，第一、人群广；第二、极致性价比这种产品可以直接转化已有购买需求，但没有品类品牌心智，又对价格比较敏感的人群。这类人群没有被品牌绑定，决策链路又短，可以直接进行转化缺点就是，人群规模少，出不了大量。且过度依赖这种策略可能导致形不成品牌心智2）牌带品打法：品牌有足够多的人群积累，新品直接吃品牌的A3-A4人群利用品牌已有的 A3-A4 人群积累，实现新品冷启动。这类人群对品牌有较高认知度和忠诚度，更易接受新品推荐但如果品牌资产不足，强行牌带品可能导致新品与老品互相稀释所以，如果品牌想要在小红书获得稳定的生意增长，就需要放弃种收一体的幻想，正视两个现实：1）短期速成只能做产品逻辑，转化依赖价格与无品牌心智的人群，平替与牌带品是唯二可行路径；2）长期稳定增长源于人群流转的协同增长，要建立人群流转数据监测机制，持续关注曝光、阅读、互动、回搜、转化等流转环节数据，动态调整策略

3天前
2025年中国电商618年中大促策略分析：存量博弈与生态重构

图片来源：Photo by Samuel Regan-Asante on Unsplash中国电商行业正经历一场从「增量扩张」到「存量深耕」的深刻转型。随着网络购物用户规模突破9.74亿、线上消费渗透率逼近30%的临界点，传统流量红利逐渐消退，行业竞争已从「切蛋糕」转向「分蛋糕」的零和博弈。阿里、京东等传统巨头增速跌至个位数，而拼多多、抖音、快手等新势力凭借低价心智和内容生态持续蚕食市场份额。与此同时，消费理性化趋势加剧——用户不再盲目追逐折扣，而是追求「低价不低质」的性价比，以及即时满足的体验升级。这一背景下，电商平台面临双重挑战：对内需深挖用户价值，提升复购与客单价；对外需拓展增量场景，融合内容、即时零售与全球化。技术驱动成为破局关键——AI工具重塑流量分发与供应链效率，即时零售缩短消费链路，内容电商重构「人货场」关系。而2025年618年中大促，正是检验平台战略转型成效的试金石：各大电商平台在延续传统促销优势的同时，也积极适应市场变化，从消费者让利、商家赋能、生态合作及技术创新等多个层面，展现出新的战略布局和竞争态势。2025年618大促整体趋势概览启动时间提前与战线延长2025年的618购物节显著早于往年启动，预示着电商平台间竞争的白热化。部分平台已于5月13日零点开启了第一阶段的促销活动，较去年的5月20日提前了数日。例如，抖音电商的「618好物节」便在5月13日上线。淘宝天猫方面，其618抢先购预售活动从5月13日晚8点开始支付定金，现货抢购则从5月16日晚8点启动，并分为两波，第二波现货售卖将持续至6月20日。京东的「心动购物季」也于5月13日晚8点率先开启，而其核心618促销活动则在5月31日晚8点正式启动，并计划持续至6月20日。这种提前启动并延长战线的做法，反映出平台意图在更广阔的时间窗口内吸引并锁定消费者，分散高峰期的物流压力，并为商家提供更充足的备货和销售周期。此举也使得「618」的促销周期拉长至约37天，逐渐趋同于「双十一」的促销模式，囊括了预售、现货、品类专场和品牌专场等多元化策略。这种策略的演变，不仅是平台间争夺用户注意力和消费预算的体现，更深层次地揭示了电商行业竞争已从短期爆发式增长转向长期、持续的用户和商家运营。延长促销周期，有助于平台在消费者「审美疲劳」和「理性回归」的背景下，通过更为精细化的运营，逐步引导消费，而非仅仅依赖短期刺激。促销规则简化与让利方式转变与过去几年复杂的满减、叠券、「盖楼」等促销机制相比，2025年的618大促呈现出明显的规则简化趋势，旨在更直接地让利消费者。淘宝天猫宣布取消了传统的跨店满减（如满200减30），转而采用「官方立减」模式，即单件商品直接享受15%起，最高5折的折扣，无需凑单。唯品会也坚持「无需凑单，一件即可立减」的优惠规则。拼多多则强调「更加简单直接」，继续以消费者为导向，提供直观的满减和补贴。抖音电商也推出了立减15%、一件直降等系列优惠活动。这种转变的背后，是平台对消费者购物体验的深刻洞察。消费者对复杂规则的「审美疲劳」和「理性回归」促使平台回归优惠的本质——直接让利。这种简化不仅提升了购物的便捷性，也避免了因规则复杂而导致的消费者流失。同时，这也反映出电商行业已进入「总体战」时代，平台不再仅靠讨好消费者或商家某一方就能获得增长，而是需要通过更透明、更直接的让利方式，在激烈的市场竞争中寻求平衡与突破。国补叠加与消费新热点2025年618大促的一大亮点是国家补贴（「国补」）的深度融入，进一步激发了消费热情。例如，苹果16 Pro首次参与国补，到手价低至5499元，引发市场热议。这种政府层面的补贴与电商平台的促销活动叠加，为消费者提供了更具吸引力的价格优势，也为相关产业升级和经济高质量发展提供了支撑。在消费趋势方面，以旧换新占据了各家平台促销的「C位」，显示出消费者对升级换代的需求。同时，宠物、潮玩、户外运动等新兴消费领域呈现快速增长态势，成为今年618的消费新热点。这些新兴消费模式和数字化零售渠道的蓬勃发展，不仅激活了消费市场活力，也表明中国消费市场在追求高品质、智能化、绿色环保等新兴消费领域具有巨大潜力和良好前景。商家扶持力度加大与生态重塑在激烈的市场竞争中，电商平台对商家的扶持力度显著加大，以期重塑电商生态，激活增长活力 20。淘宝直播在618期间投入20亿现金，阿里妈妈也宣布投入30亿红包补贴，并坚定不移地贯彻「扶优扶新」战略。抖音电商在2025年将减免商家货架场景服务费（商品卡免佣），并持续补贴商家135亿元，以降低经营成本。快手电商则拿出千亿流量和20亿补贴助力商家生意增长。小红书也宣布向商家、买手和用户推出「三升级、亿补贴」政策，并举办「电商学习周」解读扶持政策。这种对商家的大力扶持，特别是对中腰部卖家和新商家的倾斜，旨在提升商家参与大促的积极性，并应对市场格局的变化。例如，随着「仅退款」规则的调整，电商生态面临重塑，平台需要通过更明确的资源倾斜和政策支持来维护商家信心和生态健康。此外，平台还通过提供AI营销产品、优化物流服务、降低保险费用等多种方式，帮助商家实现降本增效，提升运营效率。这表明，平台间的竞争已不单纯是销售额的比拼，更是一场捍卫自身行业地位、重塑平台价值的关键较量。内容电商与直播的深化融合直播电商和短视频营销在2025年618大促中扮演着愈发重要的角色，成为平台吸引用户、激发消费欲望的关键手段。抖音电商凭借其短视频和直播优势，通过「520」和「618」多场备战指南直播及招商活动，全力做好前期预热。小红书更是将直播作为618的主战场，重点倾斜资源，并推出店播排位赛和买手抢位赛等玩法，鼓励商家和买手通过直播提升GMV和开播时长。这种趋势反映出消费决策逻辑的深刻变革，即从传统的「刚需购买」转向「兴趣购买」。平台通过构建「人货场」生态，利用明星空降、达人讲解、总裁亲播等形式打造直播话题，并通过新品发布、跨界联名制造稀缺话题，以及工厂溯源、户外实景等创意场景营造沉浸感，从而打动用户，激发购买欲望。内容场与货架场之间的良性互动，使得兴趣消费和主动消费共同驱动商家增长，形成「双飞轮」效应。跨平台合作与全域运营趋势为了打破流量壁垒，实现更广阔的增长，电商平台间的跨界合作成为2025年618的一大亮点。淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造「红猫计划」，旨在打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。此举实现了小红书种草内容直接跳转至淘宝天猫店铺/商品，并开放了效果广告模式，提升了营销转化效率。京东则选择与B站携手，升级「京火计划」，吸引年轻消费群体。这些合作表明，平台正从单一渠道竞争走向全域运营，通过整合外部流量和内容生态，为商家提供更全面的增长解决方案。这种开放融合的策略，不仅有助于平台拓展用户群体，也为品牌商家提供了更具确定性的增长路径，将「种草」价值转化为实际的交易成果。技术赋能与创新体验技术在2025年618大促中的应用更加深入，尤其是在AI和互动体验方面。京东云首次向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成等，覆盖「开店-运营-营销-服务」全链路，助力商家降本增效。淘宝也提供了内容创作工具、商家经营工具和淘宝购物小程序等，通过SaaS工具提升商家数智化经营能力。这种技术赋能的趋势，反映出电商平台正从单纯的价格竞争转向「谁更有意思，谁更懂我」的用户体验竞争。通过AI、大数据等技术，平台能够更精准地洞察消费者需求，提供个性化的商品推荐和互动体验，从而提升用户停留和粉丝回访。此外，平台也在探索通过互动概念，如「换代快乐/快闪乐园」，以及短视频和直播内容的共创，拓宽用户参与边界，将购物节打造为情绪场和内容场。各大电商平台618具体动作淘宝天猫在2025年618大促中采取了多项关键举措，旨在简化消费者体验并加大对商家的扶持。促销策略淘宝天猫取消了以往大促中作为基础的跨店满减规则，如满200减30，转而采用「官方立减」作为核心优惠玩法。这意味着只要是参与618的商品，单件即可享受15%起，最高5折的直接折扣，无需凑单，极大地简化了消费者的购物流程。在此基础上，消费者仍可通过搜索「领券中心」领取大量品类优惠券和店铺优惠券，如天猫国际自营的满300减40，阿里健康满400减30等。对于88VIP会员，平台推出了全新升级的大额消费券，笔笔可打9折且无凑单门槛，进一步提升了优惠力度。活动节奏方面，淘宝天猫618分为多个阶段：预售定金支付从5月13日晚8点开始，至5月16日结束；预售尾款支付和第一波现货抢购则从5月16日晚8点开始，持续至5月26日；第二波现货售卖从5月28日晚8点开始，直至6月20日。这种分波次的节奏安排，旨在延长销售周期，并为消费者提供充足的购物时间。商家扶持淘宝直播在618期间投入20亿现金，旨在从多维度为品牌、商家、主播赋能，重构「人货场」生态，激活平台增长活力。阿里妈妈也宣布以AIGX能力提效、种「搜」一体助力品牌力提升，并提供30亿红包补贴等激励手段，坚定贯彻「扶优扶新」战略 20。商家报名流程得到简化，可选择单独商品或批量参与，并在大促过程中随时调整参与商品。针对新商家，天猫「蓝星计划」联合淘宝教育推出了《天猫618狂欢节作战指南》，提供货品优化、营销推广建议，并匹配免费课程，助力新商备战。生态与技术淘宝天猫与小红书达成战略合作，打造「红猫计划」，旨在打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。此合作通过共建三方账号、加大种草笔记加热和投流、新增笔记下方「广告挂链」功能等方式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品，提升营销转化。在技术方面，淘宝开放平台提供了购物小程序、商家经营工具、内容创作工具（如短视频工具）等SaaS工具，帮助商家降低内容制作成本，提升内容质量和创作效率，并提升店铺的数智化经营能力。会员玩法也全面升级，提供购物金打榜赛、1元预定等玩法，并强化会员权益扶优、私域触达和公域触达服务，单商家最高可获得60万激励。出海战略淘宝天猫今年618的全球化战略以规模化出海与本地化服务为支点，推动中国供应链的海外渗透。平台首次实现近百万商家参与天猫618海外会场，覆盖新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦等12个包邮地区，其中美容护肤、运动鞋、母婴等11个跨境类目在预售前三天成交额同比翻倍，超5万商家海外销售额增长超100%。为降低商家出海门槛，淘工厂首次打通国内供应链体系，通过平台集运仓完成跨境物流履约，支持「0退货、0运费险、0营销投入」的轻量化出海模式。针对新兴市场，平台推出俄语版淘宝并新增「满99元包邮」「本地退货」服务，俄语用户首单转化率提升47%，同时将品类从传统轻小件拓展至家居建材、宠物用品等中大件商品，进一步释放中国供应链的性价比优势。作为618大促的「首创者」，京东在2025年继续围绕「产品、价格、服务」进行整体布局，并加强了技术赋能。促销策略京东延续了以往的跨店满减策略，保留了「满200减20神券」、「跨店满减」、「官方立减」等促销活动。此外，平台还推出了惊喜日、超级品类日、秒杀、特价等多种促销形式。2025年京东618主打「双大促联动」，5月13日晚8点「心动购物季」率先开启，随后于5月31日晚8点正式进入618促销活动。平台还特别推出了「国家补贴」、「外卖百补」、「百亿农补」、「厂货百补」四大补贴活动，强调「超多实惠」、「超多惊喜」。近期备受关注的「京东外卖」也将在618大促期间维持补贴。商家扶持京东加大了对商家的扶持力度，选择与B站携手升级「京火计划」，符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，更能享有最高120%的对投政策，借此吸引商家入驻，拓展年轻消费群体。今年京东618，京东云首次向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用，覆盖「开店-运营-营销-服务」全链路，助力商家实现降本增效与生意增长。在物流方面，京东物流全面升级618到仓绿色通道，推出「免预约、加速度」的物流解决方案，帮助商家告别送仓难题，助力大促无忧卖货。此外，京东还宣布将延续优势，从保险费用降低、服务工具升级和履约保障等方面为商家提供支持，商家保费降幅最高可超90%。生态与技术京东将AI工具深度融入商家经营，京小智大模型导购Agent「小智导购」正式上线，并在618期间免费试用，旨在提升商家运营效率。京东还通过举办70场直播课程，涵盖活动节奏、品类玩法、流量获取、店铺转化提升及服务保障等，帮助商家更好地筹备大促。平台还推出大促官方福利升级，提供平台至高100%补贴、限时百万流量免费、晚到赔免费等，并支持银行转账大额支付能力，提升商家收款体验。拼多多在2025年618大促中坚持其「简单直接」的让利理念，并持续加大对特定品类的补贴。促销策略拼多多618大促项目负责人表示，今年的618大促更加简单直接，不预售、不熬夜，确保消费者用最实惠的价格即买即得。平台推出了跨店每满200减30的活动，并额外为每位消费者发放618元的补贴券包。百亿补贴、秒杀等频道也上线了新玩法，主会场提供满60减6、满200减20、满300减50、满600减100等多重消费福利，持续至6月21日。大促期间，拼多多百亿补贴将继续加大对生鲜、手机、数码、家电、美妆、食品、母婴、服饰、文具、家居等全品类的补贴力度，并推出百亿加倍补、百亿特卖、单件折扣直降、买就返等新玩法，消费者买得越多省得越多，单日最高可获得720元优惠券。在农副产品领域，应季水果如荔枝、水蜜桃、杨梅等也将登陆大促会场，并通过百亿补贴、秒杀、万人团等流量引擎，实现产地直连消费者。商家扶持拼多多618大促负责人表示，平台将继续扩大对制造业、农产品的扶持力度，通过消费红包、商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措，持续助力平台商家。平台致力于提升供需效率，让商家多卖货，让消费者多得实惠。值得一提的是，拼多多通过「千亿扶持计划」降低商家经营成本，包括减免技术服务费、推广费，下调保证金，同时将虚假发货赔付比例从25%降至5%，放宽违规判定门槛，减轻商家经营压力。生态与技术拼多多引入AI动态定价算法，能够实时追踪竞品价格并自动调价，有效降低30%价格战风险。目前虚拟主播已覆盖60%直播间，可24小时循环讲解商品，在凌晨时段，相关直播间成交占比提升至41%。此外，「商品领航员」品质评价体系借助算法筛选高性价比商品，达标商家曝光量增长60%，推动平台生态从以往的「低价走量」向「优价优品」方向升级，实现商家与平台的共同发展。出海战略拼多多的全球化战略在今年618持续深化。TEMU平台依托「全球织网计划」，在欧洲新增波兰、德国海外仓，物流时效大幅缩短至3天。同时，联合SHEIN布局快时尚柔性供应链，能在15天内极速上新，有效应对关税变化带来的挑战。针对东南亚市场，平台推出本土化语言版本，如俄语版，并配套「满99元包邮」「本地退货」服务，使得俄语用户首单转化率增长47%。跨境商品品类也不断丰富，从轻小件扩展至家居建材、宠物用品等中大件。通过集运仓，实现「0退货、0运费险」的轻量化出海模式，有力推动中国供应链向新兴市场渗透。抖音电商在2025年618大促中充分发挥其内容生态优势，并加大对商家的补贴和技术支持。促销策略2025年「抖音商城618好物节」于5月13日零点上线，平台推出立减15%、一件直降等系列优惠活动，旨在让消费者无需凑单即可享受优惠。此次抖音电商投入百亿消费券，补贴爆款好物，用户每人最高可领2280元，首轮消费券已于5月13日至5月16日发放。商家扶持抖音电商在2025年将减免商家货架场景的服务费（即商品卡免佣），拿出135亿元持续补贴商家，帮助商家降低经营成本。平台还投入亿级消费补贴和千亿级别流量补贴，助力商家实现更大的生意规模。抖音电商围绕「520」和「618」开展多场备战指南直播并同步开启招商，全力做好前期预热工作。抖音电商强调「优价好物」理念，通过精细化运营和高效供应链管理确保商品高性价比。平台还通过「爆单内容直播间」模式，重构「人货场」三要素，打造极具传播力的直播内容场域，吸引用户停留和购买。巨量引擎通过「品星云川」四大产品和「星推搜直」全链路工具，帮助品牌完成从种草到转化的全链路，实现生意大爆发。生态与技术抖音电商凭借短视频和电商直播的独特优势，能够精准触达不同兴趣圈层的用户，通过直播形式直观展示商品，激发消费者的购买欲望，占据内容营销高地。平台加强了货架场景建设，内容与货架场景的流量互通互联，构成了抖音电商增长的「双飞轮」，使得兴趣消费和主动消费共同驱动商家前进。在物流方面，抖音要求参与商家提前开通运费险，并提供「大促价保」服务，保障消费者权益。极兔速递也再次携手抖音电商，成为其618特邀合作快递，提供优先揽收、中转、派送、专属客服、价格承诺、兜底赔付等服务。此外，交个朋友与百度优选达成战略合作，罗永浩在百度平台进行首场直播，标志着交个朋友在抖音、淘宝之后，正式入驻以AI技术为核心的新兴电商平台。出海战略今年618，抖音全球购成为跨境商家增长的全新引擎。平台推出「抖in海外品牌官旗联盟」，联合海外旗舰店提供「一物一码」溯源服务，实现商品从生产源头到清关环节的全链路透明化展示，有效消除了消费者对于商品正品性的疑虑，增强了消费者购买海外商品的信心。物流配送方面，欧洲仓配时效大幅缩短至3天，保税仓「闪电备货」服务支持24小时快速清关，配合「满199减50」包税政策，极大地刺激了用户下单的积极性，让用户能够毫无顾虑地「闭眼下单」。在品类策略上，日本美瞳、北欧家居等小众海外尖货在平台上备受青睐，搜索量暴涨500%。平台借助强大的算法「暴力推流」，将这些特色商品直接推送给8亿日活用户，新入驻的跨境商家在冷启动期即可获得百万级精准曝光，迅速打开市场，实现业务增长。快手电商在2025年618期间，继续深耕下沉市场，并加大对商家和达人的流量及补贴支持。促销策略快手电商宣布，今年的618促销将覆盖「520」和「618」两大时间节点。平台将推出百万积分大作战、金牛闯关赛、行业直播排位赛、瓜分百万奖池四大活动，助力商家快速成长。快手电商在本次618购物节中将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。商家扶持快手电商在杭州召开了「破峰2025」商家大会，重点介绍了618购物节招商政策，强调将整合全域资源，从千亿流量激励、用户补贴、商达分层激励、丰富大促货盘等四个方向，助力更多商家在大促期间实现爆发。平台针对商家和达人两类不同经营者，推出了具有针对性的扶持政策，如直播间大牌大补、川流计划、品牌会员运营等，助力商家沉淀用户资产。对于新入平台的中小商达，快手电商也将推出黑马主播排行榜、全民任务、商业化腰尾充返优惠券等专属玩法和政策扶持。在物流方面，极兔速递再次成为快手电商的618特邀合作快递，提供优先揽收、中转、派送、专属客服、价格承诺、兜底赔付等服务，为商家履约和消费者购物体验提供坚实保障。生态与技术快手扎根下沉市场，以其独特的社区氛围和用户粘性，通过各类激励活动调动商家积极性。平台聚焦「人和商品」、「人和场景」的消费关系，扶持低价好物，完善直播、短视频、泛货架的全域交易场景。快手电商还与京东零售战略合作，用户无需跳转到京东APP即可在快手站内购买京东自营商品，此后快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。小红书在2025年618大促中，继续强化其「种草」优势，并大力押注直播电商。促销策略小红书将618提前至5月19日启动。平台主要推出了「跨店每满减」和「单品直降」两大促销玩法。小红书官方介绍，商家只需报名参与店铺直播的任一活动，平台将出资在直播、搜索、笔记等全场域发放补贴券，将有购买意图的用户精准牵引至购买场景，并在店铺直播间发放大额用户优惠券，降低用户决策成本，提升大促期间直播间转化效率。商家扶持小红书今年618选择与传统电商平台深度协同，而非直接参与促销内卷。通过与淘宝天猫的「红猫计划」及京东的战略合作，打通「种草-购买」全链路，首次实现笔记下方「广告挂链」功能，用户点击即可跳转至外部平台完成交易。这一策略既保留了小红书作为内容社区的核心优势，又通过广告分成和流量变现实现商业价值最大化。同时，平台推出「友好市集」活动，聚焦成立3年内的新锐商家，提供流量倾斜与补贴，强化「非标品+主理人」特色生态，吸引原创设计、手工艺等差异化品类入驻，构建与传统电商的错位竞争。生态与技术小红书电商开播商家数和店播购买用户数在2024年4月同比大幅增长，月销过百万商家数也显著提升。这表明直播正成为小红书商业化的重要方式。小红书商家运营业务与买手运营业务已合并，成为电商二级部分，显示出平台对电商业务的重视和对店播的重点倾斜。小红书与淘宝天猫的战略合作是其全域运营的重要一步。此次合作首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通，为品牌商家提供了更具确定性的增长。小红书发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营。2025年618年中大促，是中国电商行业在消费回归理性、市场竞争加剧背景下的一次重要战略演练。此次618大促揭示了中国电商行业已进入「总体战」时代，竞争不再局限于单纯的价格比拼，而是转向平台价值、生态韧性和用户体验的综合较量。京东依托其供应链优势巩固护城河，阿里巴巴通过精细化运营提升盈利质量，拼多多则以其极致的性价比策略和对农产品、制造业的深度扶持，持续激发市场活力 44。抖音和快手则凭借其强大的内容生态和直播优势，不断深化内容与电商的融合，抢占兴趣电商高地。小红书也通过发力直播和与传统电商平台的合作，加速其商业闭环的形成。尽管市场对大促的「疲倦感」时有传出，但2025年的618大促表明，大众的消费潜力依然强劲。通过战略调整、模式创新和生态开放，各大电商平台正努力适应新的市场环境，为中国消费市场的持续释放和经济高质量发展提供有力支撑。

3天前
深度解读公司：蜜雪冰城，超越星巴克，成为全球第一

关于蜜雪冰城的一些梗：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！你喝它，我喝它，世界第一就是它！雪王总部宇宙中心河南郑州，崛起于中原，屹立于世界“雪王快乐哲学”，2块钱的快乐才最真实人生不如意十之八九，剩下的一杯蜜雪冰城也能解决军训标配神水，学生党的神，社畜的精神寄托我钱包空了，只有雪王还接纳我雪王不允许你破防，它是情绪稳定剂雪王“与资本做斗争”，把便宜奶茶“还给人民”蜜雪冰城315被查，广大网友说“快退到我身后”这次雪王真的触碰到我的底线了，那我再把底线拉低一点文章目录：1. 品牌战略2. 经营成果3. 商业模式4. 品牌战略架构5. 发展历程6. 主要业务板块7. 核心壁垒1. 品牌战略蜜雪冰城主打“极致性价比”，平均单价为6元（其中蜜雪冰城和幸运咖的价格段分别为2-8元和5-10元）。切的是现制饮品赛道，旗下有果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡四大产品矩阵。集团旗下有两大品牌，一是核心品牌“蜜雪冰城”（现制茶饮），二是拓展品牌“幸运咖”（现磨咖啡）。2. 经营成果蜜雪冰城当前的市值为2198亿港元，2024年总营收为248.29亿元，同比增长22.29%。毛利率为32.46%，净利率为17.94%。销售费比为6.44%，研发费比为0.42%，管理费比为3.04%。从门店数维度，蜜雪冰城超越全球巨头星巴克，成现制饮品全球第一。截至2024年12月31日，全球门店数为46479家，其中直营门店仅为17家（截至2023年12月31日为49家），其余均为加盟店。截至2024年12月31日，在门店数层面，一线城市、新一线城市、二线城市和三线及以下城市占比分别为4.8%、19.6%、18.2%和57.4%。3. 商业模式蜜雪冰城的商业模式主要分为三大要点：一是规模效应，二是加盟模式，三是赚加盟商的钱。1. 以加盟模式为核心用加盟的方式快速拓展，迅速占领市场。加盟商负责门店的日常运营和承担相关成本，蜜雪冰城提供品牌授权、运营指导、员工培训以及核心原材料供应。2. 用供应链做整合蜜雪冰城“极致性价比”的商业模式依托其强大的供应链，这也是它的护城河所在。通过自建生产基地、研发中心和仓储物流体系，实现核心食材（如糖、奶、茶、咖、果、料、包材等）的自主研发和生产，大幅降低采购成本，并保证产品品质的稳定性和供应的及时性。这是它“自产自销”的良性循环，品牌整合供应链做低价和保质量，以此作为杠杆吸引更多加盟商，加盟商必须从总部采购核心原材料。而加盟商进一步扩大，又让低价和质量成为可能。3. 通过薄利多销做规模效应这里的良性循环可以精简为“消费者→门店→供应链→消费者”。薄利多销更多是对消费者而言，因为薄利吸引大量消费者，以此带来巨大销售额和门店扩张需求。当门店数增加和销量提升，又反哺供应链，强化了供应链在“采购、生产、物流、研发、营销和管理”各个环节的“规模效应”。因为规模效应，所以成本降低和效率提升，反过来又支撑“薄利多销”的持续性，并在过程中保证总利润的可观性。这其实形成了一个“极致性价比大生态”，这个商业闭环不断正循环，不断被强化，也成为蜜雪冰城难以被轻易模仿的护城河之一。4. 品牌与营销驱动蜜雪冰城的雪王IP和神曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”可谓家喻户晓，蜜雪冰城重品牌营销主要基于以下四点：一是加盟模式需要“总部品牌赋能”，可以降低加盟商获客成本和回本周期，成为品牌招商的杀手锏之一。二是作为高频休闲消费，需要保持“时刻与年轻消费者对话”，通过洗脑化神曲，噱头式素材刺激年轻人自发的UGC。三是需要锁定“高性价比茶饮=蜜雪冰城”的品牌定位，因为这个品类技术门槛较低，口味极容易被模仿。四是规模经济下的“边际成本递减”，一次预算一次投放，就可在几万家门店无限次播放。品牌在线下投放仅需准备素材，用的是自有媒体，然后吸引用户自发UGC引流到线上。4. 品牌战略架构蜜雪冰城的品牌运营逻辑为“以核心品牌为主导，辅以针对特定细分市场的子品牌做拓展的品牌矩阵”。蜜雪冰城（现制茶饮）是主品牌，既是认知主体，也承担着公司营收和利润的基本盘，也是整个商业模式和供应链体系的核心载体。蜜雪冰城主要覆盖品类为现制果饮、茶饮和冰淇淋，核心产品的价格段为2-8元。产品矩阵层面，在爆品之外还有针对性的季节性和区域性产品，解决周期性和地域性的问题。为了找第二增长曲线，集团根据资源禀赋优势，在现制茶饮的赛道上找相关类目和趋势类目。2017年推出的幸运咖（现磨咖啡）也主打高性价比，核心产品价格段为5-10元，截至2024年11月，全国门店数已突破4000家。幸运咖是站在巨人的肩膀之下孵化的“性价比二代”，因为集团已经有非常成熟的供应链体系、加盟商网络和成本控制经验，还是用极致性价比模式卷同行。单开新品牌做新业务线对于集团来说，既能切趋势赛道咖啡类目，又避免让消费者造成“认知偏差”（因为蜜雪冰城=茶饮和冰淇淋）。幸运咖是集团的侧翼品牌，把蜜雪冰城模式复制到咖啡领域，做第二增长曲线。对于集团来说，也是打样板的逻辑，咖啡只是第一步。同时也是做竞争防御，因为茶饮和咖啡是间接的替代品。5. 发展历程1. 初创萌芽期，产品试水与小规模积累（1997–2006）郑州开设第一家冰淇淋店，探索甜饮搭配模式。完成产品形态探索和单店盈利模型的初步打磨。2. 标准化构建期，区域扩张与供应链雏形（2006–2011）统一原料配送，成立中央厨房。搭建了品牌扩张的基础能力，为复制扩张打下根基。3. 全国爆发期，加盟模式成熟与爆发式开店（2012–2019）门店突破5000家，自建食品工厂、仓储物流基地。以供应链驱动加盟扩张，实现品牌从区域走向全国。4. 强化品牌形象，加速全球布局（2020–至今）IP雪王火遍社交平台，出海进入越南、印尼等国家。品牌完成从产品导向向“品牌生态+文化传播”转型。2025年3月，蜜雪冰城在港交所上市，做到资本化运作，进一步巩固自身商业模式的杠杆。6. 主要业务板块蜜雪冰城的业务更像是一个食品饮料的生态综合体，相当于是“食品原料生产商+设备供应商+平台服务商”，让这三大部分有效运转的必要组织是加盟商的几万家门店。它以供应链为核心，以加盟店为盈利，以“极致性价比”为区隔。蜜雪冰城以加盟商为核心客户群，主要是卖食材和包材（核心业务）、卖设备、收加盟和管理服务费（占比极小）。1. 卖给加盟商的食材和包材向加盟商提供现制饮品（如果饮、茶饮、咖啡）和冰淇淋所需的各类食材，具体包括糖、奶、茶、咖啡豆、果酱、谷物、调味料等核心原料，以及杯子、吸管、打包袋等包装材料。2. 卖给加盟商的设备这里的场景主要是加盟店新开或者升级改造需要的各类专业设备。这些设备通常包括制冰机、操作台、冰淇淋机、封口机、咖啡机（针对幸运咖门店）等，主要是确保门店运营的标准化和效率。3. 加盟和管理服务费此业务板块包括公司向加盟商收取的各项服务费用。主要构成有两大部分：一是一次性或分期收取的初始加盟费，为提供日常管理支持、运营指导、营销活动策划等而收取的年度管理费。二是为加盟商及其员工提供系统化培训而收取的培训服务费。这部分的占比非常小，这样反映出蜜雪冰城的盈利核心放在供应链，而非加盟费。低门槛的加盟和服务费让开店的门槛更低，以支持更高的开店效率，从而高效带动销售食材和设备的板块。7. 核心壁垒蜜雪冰城的核心壁垒在于形成了一套专属于自身的极致性价比闭环，“供应链成本优势→终端低价→店网极速扩张→更大采购规模→成本再下降”。它的壁垒不是单点胜出，而是全局壁垒。1. 塔尖式的加盟网络与规模效应全球门店超过4.6万家，在采购成本、品牌势能和消费者覆盖面都拥有绝对性优势。对于新进入者和小型竞争者来说，这就是一道难以跨越的天堑。2. 垂直一体化的超级供应链这是蜜雪冰城核心壁垒的原动力，也是最难以被复制的核心壁垒。通过在核心原料产地建厂、自主研发配方、实现大规模生产和高效仓储物流，形成了对成本、品质、供应稳定性的极致掌控。这种一体化和规模化的供应链管理带来显著的成本优势和效率，使得其他企业难以模仿其高质平价的模式。3. 难以复制的高质平价定位超大规模的极致性价比，最大的困难不是单纯的极低价格，而是在这个基础上还要保证品质。这不是简单的低价策略，而是基于其强大的供应链成本控制能力，形成了独特的市场定位。对消费者和加盟商都具有强大吸引力，构成了重要的竞争壁垒。4. 独特且成功的品牌IP“雪王”IP的成功塑造和病毒式营销，在年轻消费者心中建立了极高的认知度和好感度。雪王成为蜜雪冰城的标志性品牌资产，在一炮打响和超4.6万家门店的持续洗脑下，它的品牌营销势能还在不断放大。5. 标准化的运营管理和高效加盟体系在不断开店基础上，蜜雪冰城用经验和教训复制出了一套标准化的运营管理体系，这使其能够通过加盟模式实现门店网络的快速、高效扩张和管理。蜜雪冰城把茶饮连锁的“变量问题”变成了标准流水线下的“标准组件”。比如原料、设备、流程、培训、数据，然后将这些流程和数据打包成一条可大规模复制的克隆模型，以此提高开店效率。这套“重后端 + 轻前端”的组合，正是蜜雪冰城能在短时间跑出4.6万店、并保持盈利一致性的根本原因。蜜雪冰城把绝大部分的资源（资本、技术与管理力量）放在了看不见的后台（生产基地、冷链仓网、数字化系统、研发与培训），而把看得见的地方（门店）做到极致标准化（低成本、低复杂度、复制成本极低）。后端是冗余逻辑，前端是够用就行。“重后端+轻前端”是蜜雪冰城高速可复制、又能保持盈利的底层逻辑：重后端=高投入换来低成本、可控品质，聚焦核心资源巩固企业护城河。轻前端=极简化门店让加盟扩张像铺网络节点一样快，根据用户需求，主打该省省该花花。两者叠加构成“供应链-规模-成本”的正向飞轮，使蜜雪能够在极致性价比定价的基础上，还能在2024年做到32.46%，净利润做到17.94%，门店数开到了超4.6万家的行业天花板之上。总结：北上广深之外才是全中国，下沉市场层面的市场潜力和消费者升级趋势仍有较大空间。下沉市场也有特定的消费升级需求，蜜雪冰城找的是价格和品质层面的平衡点。而蜜雪冰城的护城河，正是它的“极致性价比增长飞轮”，只要供应链和赛道无问题，这个飞轮就能持续运转下去。

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