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定位的12个方法

定位定义艾·里斯、杰克·特劳特《定位》：定位的最新定义是：如何在潜在顾客的心智中与众不同。个人的定位观点：定位，就是企业/业务/品牌/产品在目标消费者心智中占据一个“独特”位置。定位方法独特的心智可以来自12个方向，即12个定位方法，如下：品类领导者定位、品类开创者定位、品类代名词定位、品类专家定位、关联/比附定位、差异化品类定位、差异化功能定位、差异化情感定位、差异化象征定位、差异化价格定位、差异化人群定位、差异化场景定位。举例说明品类领导者定位：爱玛，中国电动车领导者雅迪，全球电动车真正领导者新日，电动车行业冠军瓜子，二手车行业领军者红花郎，酱香典范瓜子二手车，创办1年，成交量遥遥领先袋鼠妈妈，中国青少年护肤品销量第一品类开创者定位：奔驰，汽车发明者九阳，豆浆机开创者香飘飘，杯装奶茶开创者品类代名词定位：海澜之家，男人的衣柜万达，就是城市中心阿芙，就是精油郎牌特曲，来自四川，浓香正宗品类专家定位：海信空调，变频专家大卫拖把，拖把专家元气森林，无糖饮料专家关联/比附定位：七喜，非可乐青花郎，中国两大酱香白酒之一茅台，中国酱香白酒，没有之一剑南春，中国三大名酒植物标签，非牛奶（我们和牛奶不熟）差异化品类定位：元气森林，无糖饮料专家海尔三翼鸟，全球首个智慧家庭场景品牌王饱饱，健康营养即食麦片三顿半，超即溶精品咖啡好望水，草本植物气泡果汁花西子，东方彩妆Ubras，无尺码内衣品牌蕉内，重新设计基本款的内衣品牌差异化功能定位：奔驰，豪华宝马，驾驶乐趣奥迪，科技沃尔沃，安全海飞丝，去屑潘婷，滋润飘柔，柔顺沙宣，专业王老吉，预防上火的饮料差异化情感定位：耐克，激发每个人的内在潜能与行动力的运动品牌多芬，鼓励女性拥抱真实自我的护理品牌苹果，激发创造者精神与独立思考的科技消费品牌差异化象征定位：劳力士，成功人士标配的奢侈手表宝马，驾驶者之车可口可乐，成为快乐与分享的象征的饮料品牌差异化价格定位：雅迪，更高端的电动车蔚来汽车，豪华新能源汽车沃尔玛，天天低价的超市名创优品，高性价比生活好物京东，又好又便宜的电商平台蜜雪冰城，高质平价的冰淇淋与茶瑞幸咖啡，专业咖啡，高性价比优衣库，百搭基础款，优质平价差异化人群定位：清扬，男士去屑百事可乐，年轻一代的可乐理想汽车，家庭首选的豪华电动车品牌小熊电器，年轻人喜欢的小家电欧拉，更爱女人的汽车品牌袋鼠妈妈，青少年第一套护肤品差异化场景定位：星巴克，家庭与工作之外的第三空间红牛，极限运动场景功能饮料Lululemon，瑜伽练习、都市健康生活方式品牌RIO微醺，一个人的小酒理想汽车，家庭出行首选的豪华电动车品牌长城坦克，硬派越野、户外探险汽车品牌总结一下个人的定位观点：定位，就是企业、业务、品牌、产品在目标消费者心智中占据一个“独特”位置。定位的12个方法：品类领导者定位、品类开创者定位、品类代名词定位、品类专家定位、关联/比附定位、差异化品类定位、差异化功能定位、差异化情感定位、差异化象征定位、差异化价格定位、差异化人群定位、差异化场景定位。

1天前
压货还是不压货？

两、三年前，快消品行业曾经历一场因压货引发的库存灾难。当时，牛奶拼命打折促销，洗衣液从两大桶捆绑到四大桶一起卖，卷纸更是两提、三提堆成山一样抛售。听说，类似的压货导致的库存问题轮到了医药行业——今年上半年多家药企半年报显示销售与利润双双下滑。其实很多时候未必是市场需求真的减少了，更多的其实是过去压货透支了销售，导致数据表现更差。既然如此，大家都说压货是魔鬼，千万要不得。但在当年可以压货的时间节点上，如果毫无益处，有又谁会压货呢？事实上，压货本质上是一种“贷款”行为，以我们的信用为抵押，换取未来的资源到今天使用。关键在于，这笔“贷款”用在了哪里？是用来向股东献媚，换取相应的奖励？还是用在市场上，真正改善品牌的体检指标，又或是只用在渠道流通环节，让利益相关方享受到一些好处？这是不同的做法，自然会带来不同的结果。如果我们用“合作真相”与“技术真相”的模型来分析压货，最容易出现的错误是用压货的“技术真相”去攻击压货的“合作真相”，或者反过来。当我们把压货当成是合作真相的时候，我们知道如果不能完成股东所交付的任务，那么我们可能连位置都难保。如果连位置都没有了，那还在乎什么品牌的良好市场表现呢？品牌市场表现再好，也是为他人做嫁衣了。因此，在合作真相层面上，如果必须压货，那就先压了再说吧，哈哈！所以事实上，真正的真正问题，是在于压货的“技术真相”。即压货之后，如何将所获资源用于改善品牌的市场指标，我们有时候也称为“体检指标”。品牌体检指标大致可分为三类：一是各类终端表现；二是与渠道利益相关方的利益分配问题；三是消费者端品牌的心智份额的问题。正如KANTAR的Doreen所言：“品牌心智份额必须高于市场份额，否则生意不可持续。”换句话说，在品牌心智份额不足，生意不可持续的时候使用压货换取贷款，是高风险行为，最终极易导致失信，如同房子要被拍卖等等。因此，今天我们讨论压货问题的时候，不是讨论关于压货的情绪问题，也不是讨论关于压货的道德问题，更不是讨论压货的八卦俗事。我们其实真正要讨论的是在合作层面上，该压的货就要压，但是压完货以后我们要知道要把压货这种贷款行为所带来的好处，也就是透支未来的资源的这件事情用好。首先，我们要隔离压货对品牌市场表现的冲击，尽量将高库存封锁在特定区域。例如，完全可以设立专人监管那个仓库，不让货物随意流入市场，形成一个“保护区”或“保税区”，这样压货的负面影响就会降至最低。当然这只是一个防守的效用，真正关键的策略在于我们怎么样把压货带来的资源运用到市场的进攻方向上去，也就是如何改善市场上品牌的终端表现、品牌在利益相关方那里的地位，以及品牌在消费者心中的心智的强度。通过这些能够改善品牌的体检指标的工作，让品牌在市场上，在贷款所获得的资源的加持下，处于优势的竞争地位，不断的持续提升。从而保证可以年复一年地贷款、还款、贷款、还款，成为一个优质的金融业务。

1天前
拼多多直通车优化技巧

拼多多运营估计都看过这一套直通车优化技巧口诀吧，按照曝光高低，点击率高低，转化率高低，分别列出了2的3次方共8种情况的处理方式。刚开始我看到这个口诀时，觉得受益匪浅，但做拼多多久了发现个问题，新人更多的是背过了什么情况下该怎么操作，却不知道其中的原理，这样的话，大家遇到相似问题，就不能够举一反三来解决问题了。而拼多多直通车的数据走势又是瞬息万变的，完全照搬公式又不合适，大家只有理解了其中的原理，才好去做出对应的调整。本篇我就从原因和技巧2个方面，为大家详细讲讲拼多多直通车8种情况的优化技巧。01一：曝光低，点击低，转化低原因：直通车三低的数据走势往往出现在自营白牌产品上，多见于小团队。曝光低说明品人群少，系统不知道什么人能吃这个品，所以前期曝光不会高，点击低，那就是素材问题了。我接触的甲方里，没有美工，自己又不会作图的，就会出现这种数据走势。转化低对应的白牌，没人买过，没有基础，就会导致转化低。优化技巧：对于白牌而言，直通车加价对提升曝光的帮助不大，这种情况不要去拉曝光，而是要拉点击率，参考榜单链接做些高品质的主图或者马扁主图，把点击率提高一点点，是能立竿见影带来效果的。而转化和曝光一样，是个长期过程。另外，如果点击实在做不上去，建议换品了。三低的品，实际上没必要做。02二：曝光低，点击低，转化高原因：正常来说只要转化高的品，曝光都不会低。但我做的品里面确实有曝光就几十个，每天还能出个一两单的，说明这个品的市场太小，小众类目，无法放大。优化思路：多店多链接来玩，只要链接转化率够高，就多链接，是可以放大单量的，这个放大仅仅是抢了竞对的一些单量，想爆单也不现实。还有就是在主图这块想办法，把点击率做上去。这种小品类市场，曝光本身的量级不大，不用考虑拉曝光。只要点击优化上去，就可以见好就收了。03三：曝光低，点击高，转化低原因：说白了就是凑巧做了一张神图出来，但是品跟不上，就会出现点的人很多，下单的人很少，如果不会优化链接，这样的品也是没有出路的。优化思路：这种只能想办法优化转化率了，直通车有个点可以参考一下，就是出价足够高的时候，转化率会有提升。可以先试试拉高直通车出价，如果转化没变化。就降低产品卖价，或者优化下基础平价这些的。记住一点，只要是曝光不行的品，品大概率不行，尽量别做这样的品。04四：曝光低，点击高，转化高原因：玩高价强付费就会出现这种数据走势，说明你这个价格带确实没多少用户，且我们唯一能够去优化的也就是曝光了。优化思路：其实曝光优化不了多少，点击高转化高且系统没有放大的品，说明这个品确实小众，盘子小，哪怕你打穿了90%的市场，单量也不会高到哪去。这种多开店切不同的人群就可以了。05五：曝光高，点击低，转化低原因：说一个大家可能没接触过的数据走势，我接的一个品，直通车出价很高，就出现了几十万曝光，百分之零点几的点击和超低的转化。优化思路：大家如果跑出这种数据，务必要把直通车出价降下来，这种曝光高，点击转化低的数据是畸形的，千万不要跑这样的数据，不然亏到底裤都没了。为什么亏呢？就不细说了，记住不要跑这样的数据就好。06六：曝光高，点击低，转化高原因：这种数据走势，说明你我做的品在系统里已经有人群了，转化高，说明咱们的价格相对有优势。但点击低，就是图不行，会直接拉低咱们链接的单量上限。所以，点击率这块必须优化上去。优化思路：可以多做一些图，放到直通车自定义测图里面去测，这种曝光和转化都可以的品，务必要测出一张点击率10%以上的神图，这样这个计划才有可能爆单。怎样做出一张点击率高的图？如果有美工，每周至少让美工输出10张以上的主图。如果没美工，可以用AI作图，也有做出神图的概率。07七：曝光高，点击高，转化低原因：简单来说，就是基础或者链接布局不到位导致的。曝光高，说明品是大类目，点击高，说明素材做的也还行，转化低，说明看的人多，买的人少。这是咱们拼多多运营最常见的直通车数据走势了。大家是不是很多链接都是这样的，访客多，转化少。优化思路：优化转化率确实不容易。如果有条件的，搞点基础数据，对于转化会有点点的帮助。还有卖价，是不是做了低价引流SKU，但产品做的是高价，这样也会影响转化。因为低价引流吸引进来的都是低端人群，本身就是买低价品的。如果玩高价强付费，是不用做低价引流SKU的。如果转化率实在优化不上去，最后一招降价，绝对可以拉高转化率。08八：曝光高，点击高，转化高原因：这就像玩游戏时开出了顶级装备，直接无脑冲就对了。优化思路：三高的直通车计划，不用做任何调整，就能爆单。如果大家还嫌单量不够，可以加大直通车出价，单量绝对能直线上升。只要点击和转化都高的大类目品，大家等着爆单就是了，直通车随便开都能爆单。09最后拼多多直通车无非以上8种情况了。有个点要记住，链接本身或者产品本身存在问题的，通过调直通车是解决不了的。直通车只能解决好品不起量的问题，如何把好品，通过优化直通车来实现爆单，是你我做拼多多运营要思考的。而辣鸡品，大家就不要去想直通车了，赶紧换品得了。

1天前
酒店，怎么成了中年人的避风港？

法国哲学家福柯曾提出异托邦的概念，意指那些存在于现实世界，却又仿佛与之隔绝、遵循不同规则的空间。对于当下的许多中年人而言，离家不远的酒店，正成为他们的异托邦。最近社交媒体上相关的文章越来越多。有人把酒店的钟点房当成洗衣房，洗的不只是衣服，更是积压的生活疲惫；有人在酒店健身房挥汗如雨，仿佛在那里，他们才能真正做回自己；还有人，宁愿花钱开一间房，只为独处几个小时，不被家人、不被职场、不被琐事打扰。酒店，这个曾经代表着远方和在路上的临时居所，似乎正悄然成为越来越多本地中年人的避风港。我很奇怪，是这一代中年人集体抛弃了家庭，开始向往生活在别处的诗意与自由？还是在这看似个人化选择的背后，有一股精准而强大的商业力量，正在敏锐地捕捉、迎合甚至设计着这份逃离？01 酒店是中年人的避风港？当家越来越多地与责任、琐碎和无休止的需求绑定在一起时，酒店，出人意料地成了一代中年人寻求喘息的避风港。他们在这里洗衣、健身、独处，将原本属于旅途的临时落脚点，变成了一种日常的情绪出口。●酒店洗衣，中年人的性价比这股风是从 2024 年下半年开始的。不少合租青年、大学生会用钟点房在酒店洗衣。例如，在武汉，一名网友用约130 元开了4小时房间，用酒店商用洗烘设备洗烘多件衣物，比送洗便宜又高效。原因也很简单，酒店的洗烘设备远胜于家用。许多连锁酒店配备 LG 等品牌的商用洗烘一体机，一台设备动辄五万，能轻松搞定羽绒服、被褥等大件衣物，洁净度和烘干效果远超家里的小机器。更重要的是，在大城市租房的年轻人，往往没有烘干机，衣服洗完还要看天气，费时又费心。而酒店洗衣房实现洗烘一体，只需几个小时就能取走。等待的间隙，还能在房间里休息、办公或娱乐，把碎片时间最大化利用。当这股潮流蔓延至中年社畜群体时，性价比的内涵悄然发生了变化。对他们而言，在家洗衣服，永远无法成为一件独立事件。洗衣机转动的同时，他们可能还要应付孩子的哭闹、准备家人的晚餐、处理未完成的工作。但在酒店，一切都变得纯粹。他们可以真正沉浸式地洗一次衣服，静静地看着烘干机内的衣物翻滚，伴随着规律的轰鸣声，将大脑彻底放空，这更像是一场短暂的精神净化。在这里，付出的金钱换来的不只是高效，更是一种宝贵的、不被打扰的专注与平静。●酒店健身，中年人的仪式感当中产阶级开始将崩溃包装得体面，酒店健身房便成了最佳舞台。正如一篇热文标题所言，《中产最体面的崩溃方式，在酒店健身》。为什么不是商业健身房？因为那里的拥挤、混杂的汗味、震耳欲聋的音乐以及无处不在的私教推销，早已背离了放松的初衷。对于只想专注锻炼、不想进行无效社交的中年人来说，商业健身房反而成了一种新的负担。酒店健身房则提供了完美的替代方案。这里通常人少、安静，设备精良且维护到位。更重要的是，它提供了一种奢侈的环境体验——开阔的落地窗、高级的香氛、整洁的更衣室，这些细节共同构建了一种远超普通健身房的舒适感和私密性。我身边不少在大厂工作的朋友，出差必去酒店健身房，他们会在跑步机上挥汗一小时，然后在落地窗前拍下城市的璀璨夜景，配上一句类似“自律给我自由”的鸡汤，发到朋友圈。对于被家庭、工作和社会角色层层包裹的中年人而言，去酒店健身是一种充满仪式感的自我放逐，在这短暂的一两个小时里，他们可以暂时逃离现实的琐碎，重新找回对身体和生活的掌控感，满足了内心深处对自律、优雅和秩序的渴望。●酒店独处，中年人的自我空间我们都熟悉那个经典的中年男人画像：开车回到地库，却不急于上楼，而是选择在车里点上一根烟，刷会手机，享受一天中最后片刻的宁静。然而，当我们将目光移开，会发现中年女性对个人空间的需求同样迫切，甚至更为隐秘和不被言说。于是，当中年女性开始频繁地独自开房，酒店便成了她们的地库。《亚朵酒店，挤满了偷偷开房的中年女人》一文说，亚朵这类以木质温暖氛围、特色早餐和人性化服务著称的中端酒店，正凭借其相对亲民的价格和舒适的体验，成为她们的避风港。这背后，是中年女性在家庭和社会结构中个人空间的严重缺失。在酒店房间里，她们可以暂时不做那个时刻待命的妻子、母亲或员工，她们只做自己。这里是她们从多重社会角色中短暂出逃的秘密基地。她们或许只是为了在这里心无旁骛地练一套瑜伽，和闺蜜进行一场私密的谈话，甚至只是锁上门，敷一张面膜，安安静静地发会呆。这些看似寻常的活动，因为拥有了一个不被打扰的专属空间而变得奢侈。这既是对被家庭与工作挤压得所剩无几的自我的一次补偿，也是一次主动的、积极的能量找回。酒店独处，最终成了一场心照不宣的自我关怀。在这里，她们重新确认自己的存在，为疲惫的生活充电，然后才有力气，继续扮演好那些重要的社会角色。01 是中年人爱上酒店，还是酒店在找新出路？仔细观察那些将酒店与中年人绑定的文章，会发现全季、汉庭、亚朵等中端酒店品牌的出现频率异常之高，且相关服务都被描述得细致入微。如果说这完全是一种自发现象而非策划的营销，只能说你对这个行业还不够了解。●绑定热门议题，提升品牌曝光在信息过载的时代，干净整洁早已是酒店业的基本功，而非能够激发大众兴趣的传播点了。消费者对此习以为常，无法形成记忆点。酒店品牌开始巧妙地将自己与互联网上最具流量的热门词汇绑定：中产、中年、社畜、体面崩溃、独处…… 每一个词背后，都关联着一个庞大的、有着强烈表达欲和共鸣需求的群体，背后蕴含着巨大的流量。当酒店与这些词汇并置时，一个充满张力的话题便诞生了。于是，酒店洗衣房不再只是一个功能设施，而是社畜的解压阀；酒店健身房不再只是锻炼场所，而是中产体面的精神角落。这种策略能迅速激发大众的讨论、调侃甚至争论，无论观点如何，都为酒店带来了持续的曝光。我们甚至能看到一套标准化的传播路径：由微博热搜引起话题，在小红书发酵为热门生活方式，最后沉淀为公众号深度长文进行解读和价值升华。●挖掘新的应用场景话题的热闹背后，是酒店业迫切的生存焦虑。疫情的冲击余波未平，消费降级的趋势又接踵而至，人们外出住酒店开始精打细算。如何提升营业额和入住率，成了悬在每个酒店头上的达摩克利斯之剑。今年，连五星级酒店都开始放下身段摆摊卖餐饮，便是这一困境最真实的写照。开源节流，核心在于盘活存量。如何提高客房和公共设施（健身房、洗衣房）在白天时段的利用率？答案是将目光从外地的差旅、观光客，转向本地居民的日间消费。酒店不再只是一个需要出差、旅游才能进入的空间，它开始主动邀请本地人：“你可以来我这里洗衣服、健身、游泳，或者只是开一间钟点房独处。”对于酒店而言，这是一笔极具性价比的买卖。健身房、洗衣房等设施在大多数时间的闲置率相当高，吸引本地消费者前来使用，几乎不增加多少边际成本，却能实实在在地提升酒店的入住率和非客房收入。这可以说是酒店营销场景的一次创新，它打破了酒店与本地人之间的无形之墙。●酒店概念升级，贩卖生活方式近年来，酒店业竞争日趋激烈，硬件设施的同质化迫使品牌寻找新的差异化优势。亚朵、汉庭4.0等品牌的升级路径表明，住宿刚需只是基础，附加服务和情绪价值越来越重要。亚朵的枕头为何能成为爆款？因为它贩卖的不是枕头本身，而是一种“亚朵式”的舒适、温暖、有人文关怀的生活方式。消费者购买的，是对这种生活方式的认同和向往。循着这个逻辑，酒店的营销概念也完成了根本性的升级。它们不再枯燥地罗列硬件设施，而是开始讲故事、卖概念，将酒店这个物理空间，塑造成一座喧嚣都市中的庇护所；一个安放自我的精神角落；一处高效便捷的健康管理中心；一种高品质生活的日常延伸……通过这种方式，酒店不再单纯是一个睡觉的地方，它被赋予了更丰富的情感内涵，试图成为消费者的精神归宿。这让酒店的品牌形象更加丰满，也为其未来的商业模式，如零售、会员服务、社区运营等，创造了更多的可能性。结语：回到我们最初的问题：是中年人爱上了酒店，还是酒店在寻找出路？答案是，这二者共同促成了一场当代商业中最精准的情绪价值交易。中年人交出金钱，购买的不是几个小时的房间使用权，而是一剂宝贵的情绪解药；酒店付出的则是闲置的资源，换来的是全新的市场、更高的坪效和更有想象力的品牌故事。这标志着酒店业态的进化，它试图从一个功能性的空间服务商，悄然转型为一个情感性的情绪服务商，成为都市生活的情绪基础设施。这场看似双赢的交易，也映照出一个现实：当家庭和工作无法完全满足我们对安宁和自我的需求时，商业力量便会见缝插针，将这份缺失包装成精美的商品。

1天前
“在山水间找自己”！中粮悦活金势奖案例，戳中当代人的 “短逃离” 渴望

第5届【金势奖・锐品牌大赏】颁奖典礼上，中粮悦活联合犀牛灵动打造的《悦见山水》—— 中国山水美学精神探讨雅集节目，从覆盖多领域的千余件申报案例中突围，成功斩获 “金势奖·年度营销案例金奖”。作为品牌营销领域的权威标尺，金势奖的此次认可，不仅是对该案例媒介创新价值的高度肯定，更标志着其 “文化 + 情绪 + 圈层” 的传播路径成为行业标杆。一、金势奖：媒介创新的权威见证者，甲方视角的实战勋章金势奖由深耕行业 19 年的市场部网发起，始终以 “创新为核、实效为基” 构建评审体系，其权威性源于三重核心支撑：全维度评审机制，通过专家评审团打分、百位 500 强 CMO 投票，确保获奖案例兼具创意突破与商业适配性；全行业覆盖能力，覆盖消费、文化、科技、IP、文旅、媒介等 12 大领域，每届吸引超 1000 家品牌角逐，80% 获奖案例成为当年细分赛道参考范本；全链路价值赋能，为获奖品牌提供媒体曝光、圈层资源对接等权益，助力创意转化为品牌增长动能。此次《悦见山水》的获奖，正是对其“媒介形式创新、传播效果显著、品牌价值传递精准” 的权威认证。二、案例背景：央企品牌的情绪价值破局之路中粮悦活作为承载央企使命与 “悦活精神” 的品牌，核心产品主打天然水产品——天然矿泉水、天然苏打水。其目标用户聚焦于 “逃离倦怠、悦活日常、顺其自然疗愈自己” 的群体，品牌核心认知可概括为 “中国人的山水精神”，包含天然状态、自然心态、悦活形态三大维度。基于此，悦活确立新定位 ——“一款为情绪止渴的水，提供情绪价值，解救 emo 状态”，并启动《悦见山水》项目，旨在通过创新媒介形式传达品牌调性，让 “悦活山水间” 的年度沟通主题深入人心。三、洞察与策略：山水为媒，以圈层对话链接情绪共鸣项目精准捕捉 “当代人渴求精神寄托与自然疗愈” 的核心需求，以 “山水精神” 为文化母体，构建 “在山水间喝茶论道，探讨自然悦活态度” 的传播策略：· 内容锚点：选取茶、瓷、酒、墨、琴五大承载中国山水美学的文化符号，打造 5 期主题节目，分别聚焦 “慢生活”“艺术定义权”“时光与心事”“匠人精神”“自然疗愈” 等话题，实现文化内涵与情绪价值的深度绑定；· 形式创新：采用“山水户外访谈对话” 模式，将拍摄场景融入自然山水，以 “冲突感嘉宾组合”（如珠心算冠军与慢速茶人、摇滚老炮与古琴大师）激发观点碰撞，强化内容吸引力；· 圈层渗透：以素人 IP 余毅为核心，联动国家级评茶师、非遗传承人、新锐设计师等领域意见领袖，实现品牌与国风、经济、高知、文墨、音乐等 8 大圈层的深度链接。四、创新亮点：开创媒介融合新范式，多项 “全网首支” 破圈《悦见山水》凭借突破性的媒介创新，创下多个行业首次，成为媒介创新领域的标杆案例：1. 形式首创：打造全网首支山水主题纪录片、首支山水户外访谈对话节目，创造“山水会谈” 独特风格，打破传统纪录片与品牌传播的边界；2. 渠道突破：成为全网首支登录优酷频道的苏打水品牌纪录片，上线即获优酷首页焦点图、热播位、默认搜索框等核心曝光资源，登顶优酷上新榜第一名；3. 传播破圈：作为全网首支以圈层破圈的访谈类纪录片、首支单节目触达 8 + 领域的纪录片，实现从核心圈层到泛人群的辐射；4. IP 打造：开创全网首支素人 IP 打造纪录片模式，通过余毅的个人影响力圈层化，实现品牌与用户的深度情感链接。此外，节目还跻身优酷人文频道 2024 年完播率前十纪录片（完播率 79%），印证其内容吸引力与媒介选择的精准性。五、案例效果：3000 万播放量背后的圈层渗透与价值传递节目自6 月启动以来，累计发布 5 期，在优酷人文频道播放量超近 3000 万，收获评论互动 1550+，完播率达 73%。通过 “文化内容 + 圈层意见领袖 + 自然场景” 的组合，成功实现：· 圈层全覆盖：精准辐射国风、茶人、瓷器、酒文化等 8 大核心圈层，完成品牌与目标用户的精神对话；· 价值深传递：将“自然之源悦享生活” 的品牌口号与 “情绪止渴” 的产品定位，通过山水美学场景具象化，深化用户对悦活 “山水精神” 的认知；· IP 长效化：以余毅素人 IP 为核心，构建后续传播扩散基础，为品牌长期文化价值输出埋下伏笔。金势奖组委会评价：“《悦见山水》完美诠释了媒介创新的核心逻辑 —— 以文化为根、以情绪为桥、以圈层为径，既实现了品牌价值的精准传递，又开创了品牌与文化融合的新形式，堪称快消行业媒介创新的年度标杆。”申报请登录金势奖官网：www.jinshijiang.com

1天前
鸡排哥火了，6元鸡排炸出600元情绪价值！个体品牌如何破圈，城市文旅如何接住泼天富贵？

这个国庆假期，国内旅游目的地很受关注的，可能是景德镇了。又是“一个人带火一座城”的泼天富贵，从开封王婆、南京咖啡阿姨、荣昌卤鹅哥，再到最近爆火的景德镇鸡排哥。当“鸡排免费，塑料袋6块”的俏皮话在短视频平台刷屏，江西景德镇摊主李俊永的三轮车摊位前便排起了百米长队。这个被网友称为“鸡排哥”的普通摊主，用一块现炸鸡排撬动了全网流量，甚至被授予“景德镇文旅推荐官”称号。在预制菜信任危机蔓延、城市文旅寻求突破的当下，鸡排哥的走红绝非偶然。他的出圈之路，不仅藏着超级个体崛起的底层逻辑，更折射出情绪价值时代的消费密码与城市营销新思维，为个体品牌、企业经营与城市文旅发展提供了深刻启示。01出圈密码：三重共振下的必然走红（一）情绪价值：超越产品的核心吸引力在鸡排哥的摊位前，排队等待不再是煎熬的过程。“做好相关准备，美味即将到来”的温馨提示，“你可以亏待自己，但不能亏待自己的胃”的善意调侃，将原本枯燥的等待转化为充满乐趣的社交体验。这种幽默与真诚交织的互动，精准击中了当代人的情绪痛点——快节奏生活中，人们亟需简单直接的快乐与被重视的温暖。与南京“咖啡阿姨”韩素珍用10元速溶咖啡传递的市井温情异曲同工，鸡排哥的情绪价值输出具有双重特质：第一是即时性，俏皮话与暖心提醒随取随用，满足即时情绪慰藉需求；第二是真实性，“炸不到位，我将无法原谅我自己”的职业坚守，与卖给学生便宜1元、优先服务学生的“小规矩”，让情绪价值有了真诚的内核支撑。网友口中“6元鸡排卖出600元情绪价值”的评价，正是对这种超越产品本身的情感满足的最佳注解。（二）时机契合：预制菜争议中的信任突围鸡排哥走红的节点，恰逢预制菜信任危机愈演愈烈的关键期。彼时，国务院食安办加快推进预制菜国标制定，消费者对“信息不透明”的预制菜愈发抵触，知情权与质量安全感的诉求空前强烈。而鸡排哥主动公开的制作过程——每天新鲜采购鸡胸肉腌制、使用干净的非转基因油、拒绝预制菜，恰好成为破解信任焦虑的“良药”。（三）平台赋能：原生态内容的流量放大短视频平台的算法逻辑为鸡排哥的走红提供了技术加持。与精心策划的商业广告不同，网友随手拍摄的“来不及了”出摊视频、现场录制的互动脱口秀，都带着无剧本、无修饰的“原生态”特质，而这种真实感正是算法青睐的内容标签。平台将这些内容精准推送给关注市井生活、美食探店的用户，形成“病毒式传播”：从最初的出摊场景引发好奇，到经典语录被整理成“鸡排课堂笔记”，再到“鸡排世家”的家族外援成为新看点，内容层层递进，不断制造话题热度。这种由用户自发创作、平台算法助推的传播路径，让鸡排哥的影响力从本地摊贩升级为全国网红。02个体突围：超级个人品牌的打造路径（一）锚定差异：构建独特记忆点超级个体的核心竞争力在于不可复制的独特性。鸡排哥的差异化体现在“产品+人设”的双重锚定：产品端以“新鲜现炸”对抗预制菜，建立品质标签；人设端以“段子手+实在人”的复合形象，打破传统摊主的刻板印象。这种差异化策略在同类案例中屡试不爽：比如南京“咖啡阿姨”用“只卖10元速溶咖啡”的坚持塑造辨识度。对个体而言，打造个人品牌需找到专属定位——可以是产品特色，可以是服务风格，也可以是价值主张，让受众在众多同类主体中快速记住并认可。（二）价值深耕：情绪与信任的双重沉淀鸡排哥的走红证明，个人品牌的长久生命力源于价值深耕。情绪价值的持续输出需要形成稳定的互动模式，从俏皮话术到服务细节，形成可预期的情感体验；而信任价值的构建则依赖长期坚持，鸡排哥五年如一日的品质把控与诚信经营，才让“现炸”承诺具有说服力。在运营过程中，这种价值沉淀需要贯穿始终：对外通过真实场景展示强化认知，如公布食材采购与制作过程；对内通过自我要求巩固内核，如“留住一位顾客很难，但失去就在分分钟”的服务自觉。唯有将情绪共鸣与信任基础深度绑定，个人品牌才能突破“网红短命”的怪圈。（三）顺势而为：借势传播与适度延伸个体品牌的出圈离不开对趋势的把握与借势。鸡排哥在走红后，既保持“做好分内事”的初心，又积极配合城市文旅宣传，这种“顺势不越界”的态度让个人品牌持续升温。就像荣昌卤鹅哥借势地方文旅推广，进一步扩大品牌影响力，实现了个人价值与地方发展的双赢。借势的关键在于“适度”：既要借助平台流量放大声量，又要避免过度商业化消耗信任；既要承接外部合作机会，又不能偏离核心定位。个人品牌的延伸应围绕核心价值展开，如鸡排哥从卖鸡排到推广景德镇文旅，始终未脱离“真诚服务”的内核。03借鉴启示：企业与城市的流量转化之道（一）企业营销：情绪价值与信任体系的双重构建1、鸡排哥的案例为企业营销提供了重要思路：在产品同质化的市场中，情绪价值成为新的竞争维度。企业可借鉴其互动模式，在服务流程中植入情感触点，如餐饮企业打造特色服务话术、零售品牌建立个性化沟通机制，让消费过程成为情感体验。2、企业需正视类似预制菜争议带来的信任教训，以透明化重建消费者信心。参考鸡排哥的“公开化操作”，企业可通过直播制作过程、公示食材来源、落实预制菜明示制度等方式，筑牢信任基石。将情绪价值与信任体系相结合，才能实现“流量-用户-忠实客户”的转化。（二）城市文旅：从流量捕捉到“留量”沉淀鸡排哥让景德镇从“千年瓷都”增添了“烟火气”，这种“一人带火一城”的现象，为城市文旅提供了新范式。首先，城市需具备快速响应能力，如景德镇城管部门及时调整摊位、文旅部门授予推荐官称号，快速承接流量红利；其次，要善于“借势赋能”，将个体IP与城市特色结合，如古窑景区推出“窑火烟火双体验”活动，实现IP价值与文化资源的联动。更重要的是，城市文旅需完成从“流量”到“留量”的转化。正如鸡排哥的鸡排只是“引子”，景德镇的陶瓷文化、景区体验才是留住游客的核心。城市应以此为契机完善基础设施、优化服务体验、规范市场秩序，让网红IP成为城市魅力的“入口”，而非“全部”。04结语鸡排哥的走红，是情绪价值需求、消费信任诉求与平台传播逻辑共同作用的结果。这个普通摊主用一块鸡排证明：在注意力经济时代，最动人的品牌故事往往藏在最真实的生活里，最持久的流量密码永远是真诚与坚守。从超级个体的崛起路径，到企业营销的升级方向，再到城市文旅的突破之道，鸡排哥的案例都在诠释一个道理：流量易得，价值难守；网红易成，“长红”需功。唯有以真诚为内核、以价值为支撑、以顺势为助力，才能在流量浪潮中站稳脚跟，才能走的更远。这个假期去哪里玩了？有没有去景德镇打卡鸡排哥？

2天前
假期酒店怪圈：为什么城市越小，涨得越狠？

相信所有国庆旅游归来的朋友，都对一件事都印象深刻：酒店，真贵！尤其是在一些热门的旅游小城，这种贵简直是几何级的跳跃。比如平时一晚可能只要200元的民宿，而国庆期间却飙到了上千元。一个更有意思的现象是，涨得狠的往往是三四线旅游小城的酒店；而在北上广深这些大城市，酒店价格涨幅反而没那么明显。难道是小城市的老板们更“贪婪”吗？我们来彻底剖析这个反常的现象，以及它能给企业主和营销人带来哪些启示？无论你在什么行业，请记住价格的第一性原理永远由供需关系决定。在节假日，我们面临的是一个典型的“短期供需失衡”模型。供给是刚性的，酒店的建设周期长，房间数量在短期内无法增加。无论涌入多少游客，可售的房间就是这么多。而需求是弹性的，国庆假期游客的需求集中在几天爆发，需求曲线瞬间从低位拉到极高位。在供给恒定、需求剧增的情况下，价格自然是唯一的调节阀。当房间卖完之后，新入场的游客必须付出更高的价格。为什么小城市涨幅更明显？核心在于酒店密度与承载力。大城市平时就是商务、会议、旅游的中心，酒店存量大、市场竞争充分，供给侧有足够的缓冲空间。但小城市则不同，它们平时客流量小，酒店总数量有限，一旦被节假日集中爆发的游客瞬间填满，供给侧的稀缺性会立刻被放大到极致。结论很清晰：库存少的的小城市，供需失衡的缺口更大，价格上扬的压力也就越强。这与酒店老板的贪婪无关，是市场机制的本能反应。让我们算笔简单的账：小城市平时均价200元，国庆涨到800元，涨幅是 400%。而一线城市平时均价800元，国庆涨到1000元，涨幅只有 25%。尽管一线城市国庆房价的绝对值（1000元）仍然高于小城市（800元），但其感官上的涨幅却微不足道。低价市场拥有更灵活的涨价空间，对于消费者而言，200元涨到800元的冲击感，远大于800元涨到1000元。这种视觉上的高涨幅，是价格基数低的必然结果。因此越小的城市，由于价格基数低，其涨价的“价格弹性”越大，给消费者留下的印象就是涨得更狠。不同城市的酒店，其定价策略背后，藏着截然不同的经营逻辑。一线城市酒店，奉行的是长期经营思维，也就是长期价值（LTV, Life-Time Value）。它们通常是品牌连锁店，核心是维持高评分、建立忠诚度、保证老客户的复购率。暴涨价格，哪怕短期赚到快钱，也会透支品牌信任，影响长期的稳态收益。它们追求的是稳定高入住率 + 适度溢价，而不是短期暴利，它们不愿为了一时的利润而透支品牌信用。而小城市酒店，则采取季节性经营思维。许多旅游小城的酒店，面临的是淡季惨淡、旺季爆棚的生存环境。在漫长的淡季，这些酒店可能长期处于亏损或微利状态。国庆这种超级旺季，是他们必须抓住的回血机会，以弥补全年的运营成本。如果不在旺季通过涨价将利润最大化，全年的利润可能崩盘。这种“节假日收割”对他们而言，不是道德问题，而是理性的商业生存策略。大城市酒店追求的是品牌信任的长期溢价，小城市酒店追求的是时机稀缺的阶段溢价；两者生存环境不同，采取的定价策略自然天差地别。在今天的酒店业，定价已经不再是老板拍脑袋决定的，而是由算法和心理共同主导。我们订房所用的 OTA平台都采用了复杂的动态定价算法，算法会实时监测搜索量、剩余库存和竞争对手价格。小城市酒店库存总量少，一旦搜索量和预订量集中爆发，库存骤降，算法会立即大幅度提升价格，以平衡供需。这种“低库存+高需求”的组合，是价格暴涨的算法催化剂，它把小城市的稀缺性放大了。同时，游客的价格锚点缺失也推波助澜；你对大城市的价格是熟悉的，价格锚点清晰。但游客往往是首次到访小城市，对当地消费水平不了解，价格锚点缺失。在这种信息不对称的情况下，游客认为“旅游城市，假期就该是这个价”。因此，AI算法将小城市的稀缺性放大，而游客心理对高价缺乏免疫力，二者共同推动了价格的剧烈上扬。从国庆酒店涨价的现象中，我们可以发现商业市场中最本质的定价逻辑：价格 = 价值 × 稀缺 × 时机。稀缺决定溢价，供给越稀缺，溢价越强；时机决定空间，抓住需求高峰，才能放大利润。价值决定底线，提升核心价值，是长期溢价的基础。我们可以从酒店涨价现象中，清晰地看到两种品牌定价策略：强品牌靠信任涨价，依赖品牌信任与口碑，在任何时机都能获得稳定、持续的“长期溢价”。弱品牌/普通品牌靠时机涨价，由于品牌力不足，主要依靠时机和场景来实现“阶段溢价”。国庆酒店的暴涨，尤其在小城市中的剧烈表现，绝不是简单的“商家贪婪”就能解释的。它不是道德审判，而是供需最真实、最朴素的商业表达：稀缺性是商业溢价的硬通货，时机是利润放大的倍增器，而品牌是稀缺性的长期保护伞。

2天前
什么样的产品，不适合小红书种草？

昨天，一位做辣椒面的老板找我，产品客单价不贵，毛利也不高。问我怎么合作，我直接和他说，不适合合作。这个品不适合做小红书达人种草，其实小红书都可能不是这个品的主战场。在很多人看来，小红书是营销的万能解药。但现实是，小红书种草是一门好生意，但绝不是所有产品的生意。当我们仔细算一笔经济账就会发现，低客单、低毛利的产品往往难以支撑达人种草的模式。低毛利的初级农产品，一定是要走量才能赚钱，营销成本占比还不能高，否则有销售额没利润。种草是要培养用户心智，建立信任，形成转化，而低客单农产品完全可以做及时转化，用户不需要很长的购物决策。那么，什么样的产品才适合小红书达人种草？通常来说，具备高毛利空间、强内容属性、较高决策成本和情感溢价潜力的产品更适合这条路。比如护肤品、保健品、母婴产品等，它们的毛利率往往能达到60%以上，有足够的利润空间来覆盖营销成本。而且这些产品本身有故事可讲，有颜值可晒，有使用效果可展示，用户也需要看到真实的使用体验和专业测评才愿意下单。对于辣椒面这样的低客单低毛利产品，难道就要完全放弃小红书吗？肯定不是。要转换思路，与其花钱找达人，不如用心经营自己的品牌账号和老板个人号，把小红书当成内容工具而非流量渠道。小红书上卖农产品的太多了，能把优秀的内容模仿好，都是迈出了很重要的一步。直播带货也是低客单产品的一个突破口。在直播间里，用户决策快，冲动消费概率高。辣椒面可以和其他食材搭配销售，做成"烧烤组合"、"火锅套餐"，从而提升客单价。不仅是小红书，抖音直播完全也可以一起。但是不管是自己做账号，还是直播，营销预算投入很少，但是就要多花精力，好好做内容，否则内容一般，凭什么你能卖货？卖货不可能这么简单。我一直讲的，要想少花钱，就要多费脑。这个案例给所有品牌方提了个醒：在营销的世界里，最贵的不一定是最好的，最适合的才是。在做营销决策前，需要先问自己三个问题：我的产品利润是否撑得起这种营销方式？我的目标用户是否真的在这个平台？我的产品优势能否通过这种形式展现？营销的本质是锦上添花，不是雪中送炭。定价体系、毛利率，都是营销的组成部分。好的营销一定不是模仿，而是要找到最适合自己的。

2天前

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