在新定位理论中，定位不再只是抢占一个特定的概念和词汇，而是要开创并主导一个品类。新定位理论指出，消费者用品类思考，用品牌表达。当消费者产生消费需求时，首先想到的不是品牌，而是品类。

所以，品类是品牌定位的前提和基础，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分，品牌定位就是争取在品类中获得优先被选择权。

换句话说，新品牌要想获得快速成长的机会，关键就在于开创并主导新品类。这就是为什么谈品牌定位必然会谈到品类战略。本文便通过几个代表性的品牌，来进一步介绍品类战略的重要价值。

DR钻戒：男士一生仅能定制一枚

在国内的钻戒市场中，金伯利钻石起步较早，从1995年就进驻了中国大陆，是实力雄厚的大品牌。而DR钻戒作为2010年才成立的后起之秀，虽然经营时间没有金伯利久，但就企业规模来看，DR钻戒目前已经成功上市，官网显示全球门店超600家，发展非常迅速。

如果当初DR的玩法和金伯利等大品牌一样，那可能主要就是比谁的门店多，谁的促销力度大，谁的服务更好。但是要在这些方面比拼，由于大品牌已经深耕多年，把市场牢牢控制住了，小品牌通常很难找到机会去超越大品牌。

想要破局就必须去挖掘消费者的心智资源。一提到钻戒，人们就能想起一句广告语：钻石恒久远，一颗永流传。戴比尔斯在策划这个广告时，就是希望告诉大家钻石代表了纯真的爱情，代表着专注和专一，是一生不变的承诺。

但现实中，钻戒并没有真正发挥这一内涵，有的人可能嫌贵不买，有的人可能会买很多，钻戒很难代表一颗永流传这句话，很难赋予它应有的价值。所以，这里就存在一个品类机会点，可以思考一下怎么去开创一个新品类，如何去重新定义品牌。

金伯利有结婚钻戒、求婚钻戒等各种钻戒，而DR就只做求婚钻戒，让消费者在求婚场景上锁定自己。更进一步，为了让人们在求婚时更能表达一生不变的承诺，DR宣布男士凭有效身份证件一生仅能定制一枚，如果之前买过就再也买不了。

这时，DR品牌的钻戒就被赋予了一种花钱也买不到的价值，顺应了大家对于钻石的认知，从而有机会快速崛起，成为知名的钻戒品牌。

所以，一个成长型品牌，想要超越这些老品牌，就一定要在品类进化中抓住机会，主导一个特定的品类，并成为品类的代表。

简爱裸酸奶：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了

在酸奶市场中，伊利、蒙牛是绝对的行业巨头。单从企业规模上看，位于广州的朴诚乳业和伊利、蒙牛等企业相比还存在着一定的差距；而就品牌影响力来看，朴诚乳业的“简爱”品牌也很难与安慕希相提并论。

安慕希作为伊利旗下的产品可以打出“美味不可挡，一起安慕希”这样的广告语，但是简爱酸奶却不能这么做。

很多中小企业都把“一起安慕希”、“不是所有的牛奶都叫特仑苏”等广告语当作经典的营销智慧，认为自己也可以模仿。但必须注意的是，这些广告语对于成长型品牌而言，并没有太大的借鉴意义。

作为一个大品牌，这种打法其实属于“有传播胜过无传播”。无论传播内容精准与否，只要广告投放量足够，就可以让消费者记住这个品牌。但是成长型品牌的资源十分有限，储存的“弹药”并不支撑全覆盖、高饱和的投放，所以就需要有一个更加精准的品牌定位，让有限的企业资源发挥出最大的价值。

朴诚乳业就是打出了“原味裸酸奶”的概念，通过“裸酸奶，0 添加”，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”“用配料表来说话，这就叫裸酸奶”等广告语，让消费者记住了裸酸奶这个全新的品类。

很多消费者在超市买酸奶时，虽然对简爱这个品牌还没有建立起认知，但却被裸酸奶这个品类所吸引。可能是先注意到了品类，然后才关注到了品牌，这样下次购买时就会认准简爱。

所以，成长型品牌要靠品类托起品牌，让品类的核心特性成为消费者复购的识别点。虽然在整个酸奶市场，朴诚乳业仍然无法超越伊利或蒙牛，但是在裸酸奶这个细分品类，简爱却是一个真正的主导品牌。

那么，简爱所开创的新品类为什么能够被消费者迅速认可？核心原因就是借助了消费者的心智资源。当消费者看到“裸”这个字时，可能并不需要多做解释，就能想到成分不复杂、简单、天然、干净等词语，然后再看一下配料表：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，就更是证实了自己的想法。

近年来，大家对食品添加剂的担心有所增加，包括一些风味酸奶，认为里面存在一些添加剂。而裸酸奶的出现，正好满足了大家的期待，解决了消费者的顾虑，这就是成功借助了消费者的心智资源。

另外，为什么简爱要反复强调“其他没了”？因为反复强调会让消费者在选购酸奶时更关注这一点，甚至成为今后判断酸奶好坏的一个决策标准，如果看到配料表复杂的酸奶产品可能就会拒绝购买，这样就能快速建立起自身的核心竞争优势，在消费者心智中让“零添加=简爱”。

总之，一个好的产品必须要顺应消费者的需求变化，顺势开创新品类，迎合消费者的心智认知，从而快速成长起来。

旺顺阁与杨记兴：品类战略同样适用于餐饮品牌

餐饮行业作为消费市场上的一种特殊形态，同样也需要执行品类战略。餐饮连锁品牌和消费品一样，都是面向C端用户，都是在用品牌影响消费者做选择，都必须要打造差异化的品牌定位，并对某一品类进行主导。

具体而言，目前发展迅速的餐饮门店，菜品选择上都是高度聚焦的，甚至只突出一道最核心的招牌菜，特色非常明确，只要一提到品牌，就能够让消费者立刻知道它的最大优势是什么，很少有再使用那种“XX酒楼”、“XX大饭店”、“XX家常菜”等通用性的名字。

例如，真功夫从工艺上强调自己是中式快餐，主打一个蒸字，强调营养、美味、快捷。所有菜品都是蒸出来的，这就是在制作工艺上的特点。

一提到旺顺阁，大家就能够想起鱼头泡饼这道菜，品牌名和品类名牢牢结合在一起，只用一道爆款菜品就支撑起了品牌的快速崛起。

杨记兴最初有200多道菜，后来精简到只剩下了38道，主打的就是臭鳜鱼，甚至只要在商场里一闻到那个味道，就知道里面肯定有杨记兴。

再比如巴奴，巴奴最初也模仿海底捞主打“服务至上”，但是后来转而强调“产品主义”，强调“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。再进一步，巴奴直接在品牌名中注明了“毛肚火锅”这一品类，表明自己对这个品类的占领，以区别于其他类型的火锅。

由此可以看出，餐饮门店也在按照菜品、工艺进行品类的进化和分化，不断涌现出新的品类。这就说明，不仅是消费品，餐饮企业也同样在实施品类战略，并且所有实施品类战略的餐饮品牌都取得了较好的发展。

这再次证明了品类聚焦的重要性，不要寄希望于自己的产品老少皆宜，谁都能吃，谁都喜欢。而是要果断地进行舍弃，只保留自己最擅长、最有优势的领域。只有聚焦于某个特定品类，品牌才拥有进入消费者心智的机会。

从聚焦的作用来看，对于餐饮品牌，一方面有利于快速提升内部运营能力。比如巴奴聚焦毛肚火锅，那在毛肚方面，就需要从采购、烹饪、菜单、定价等各环节围绕这方面强化；

旺盛阁主打鱼头泡饼，那同样需要在内部运营上，从原料采购到菜品制作，从菜单设计到服务体系，围绕鱼头泡饼这道菜下足功夫，把其他多余的环节和菜品砍掉。

真功夫主打一个字“蒸”，那就要去思考怎么在门店里强化消费者对于“蒸”的感觉，要对所有流程进行重新设计，并对菜品进行大幅度精简，这样不仅有效提升了运作效率，还降低了成本，菜品的质量也得到了保证。

另一方面，餐饮企业的高度聚焦有利于助推品牌更好地进入消费者的心智，让自己的身份更加明确，特点更加突出，更能影响消费者做选择。

所以，有时候企业经营不好，往往是想要的东西太多。越想做大，就越容易做杂，最后就无法做强。当企业果断地对内做减法提高效率，对外树立鲜明突出的品牌形象，那么品牌资产也培育了，客户也稳定住了，成本也降低了，最终达到事半功倍的效果。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）