通常，企业在做市场营销时，并不是要去开创一个全新的事物，或者去发明一个独一无二的产品。真正具有颠覆性创新的产品，可能很少需要营销，只要摆在这里就会供不应求，因为本质上属于卖方市场，短时间内很难有竞争对手会做得比它更好。

但实际上，类似这样的情况非常少见。在商品经济时代，绝大多数品牌都存在同质化的竞争对手，创新也是渐进性的。只要新产品一推出，马上就会有类似产品跟进模仿，想要让产品真正实现差异化，完全超越竞争对手非常困难。

此前我们提到：认知大于事实，认知改变行为。具体而言，要想赢得市场竞争，品牌要集中一切资源去影响消费者的心智认知，去构建一个对自己更加有利的“事实”。通过在消费者心智中占据一个更有利的位置，进而成为消费者的首选或者优选。

而想要实现这一目标，其中关键一点在于，企业要首先了解并尊重消费者已经形成的认知。

让消费者接受自己并不是要推翻消费者已有的观点，告诉大家“你们之前的观点都是错的，我说的才是对的，你们都要听我的”，这是很难做到的，消费者非常反感这种灌输式、说教式的单向宣传。

相反，改变认知的前提，是要去利用大家已经深信不疑的观点。品牌要先认同消费者已有的观点，和消费者达成共识，然后以此为支撑进行展开，想办法把品牌信息巧妙地融入进去，顺势引导大家接受新的观点，这样不仅能降低品牌进入消费者心智的难度，而且沟通的效率也会大幅提升。

举例而言，正是基于人们相信吃核桃能补脑，养元集团的“经常用脑，多喝六个核桃”才能很容易地被人们接受。没有前面的认知基础，就支撑不起后面的论点。

品牌利用的既有认知越牢固，传播的论点才越有说服力，才越能让消费者不假思索地就相信。

再比如，在花生油赛道中，鲁花是实力非常强大的一个品牌。作为益海嘉里旗下的子品牌，胡姬花无论是在生产规模上还是市场份额上，与鲁花相比都存在一定的差距。想要在花生油市场中占据一席之地，胡姬花就需要打造出一个与众不同的专家型品牌形象。

胡姬花强调的“古法小榨花生油”，正是巧妙地利用了消费者已有的心智认知，与鲁花的现代化、工业化的品牌形象对立起来，从而实现了自身品牌的差异化，开创并主导了一个全新的品类。

在消费者认知中，一提到古法小榨，可能就会想起小时候家乡老油坊里榨出来的油，榨出来后满街都能闻到那股香味，用它做菜吃起来都会觉得味道不一样。

虽然胡姬花不可能真的使用传统工艺，用纯手工去榨油。但是这并不妨碍胡姬花设计出一款木桶一样的造型，包装上使用一个卖油翁的形象，以及调动各种历史文化元素去做传播，这些都是利用消费者对于古法小榨更天然、更醇香的认知，去引导人们相信胡姬花也更有营养、更好吃。

这就是充分借助了消费者心智中现有的认知，重构了一个有利于自己的事实。让消费者在看到这个品牌的时候，脑海中就能够呈现出相应的画面，让品牌和原有认知形成强链接。

所以，定位理论的核心是调控信息，而不是改变产品。很多企业在拿到一个新产品时第一反应就是产品概念不行、包装风格不行、品牌调性要改，这其实是从产品策划的角度在思考问题。但是定位理论强调，重点不在于改变产品，而是怎样让信息传递更加有效。

什么叫做有效信息？能够左右消费者选择的信息才是有效信息。一款产品在推向市场后，从包装设计到终端陈列，从广告创意到公关传播，从人员促销到电商呈现，各种渠道都在向外传递信息，都在影响消费者的选择。

但是这些传递出去的信息是否准确？是否一致？是否都能够按照品牌战略，引导消费者形成新的认知？这些方面就非常关键。

所以，定位是有效信息的焦点。想要把定位做好，就必须要调控所有渠道传递出的信息，让这些信息更加有效。

一旦确定好品牌定位，那么所有环节都要围绕这个焦点来编译信息，衍生出的定位语、广告语、产品包装等，在本质上都必须是定位不同形式的“翻译”，而不能与定位产生冲突。二者匹配的程度越高，那么定位落地的成功率就会越高。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）