深度解析|饿了么的BUG营销——“免单1分钟”

营销方法
熨斗先生
2022-06-25

这一周,许多爱点外卖的小伙伴都收到了一条这样的短信。

 

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621日晚,饿了么在微博上正式宣布“饿了么 免单1分钟”活动正式开启,为期10天,直到本月30号结束。

 

活动规则是这样的:

 

饿了么每天会在官博和饿了么订餐平台发布一张图片,图片中的线索指向一组(或几组)时间。用户在这个时间内下单限定品类的外卖,就有可能享受全额免单服务

 

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很快,这一活动引起了大家浓厚的兴趣,许多网友都在官博下面留言祈福。仅活动首日,饿了么就为几十万用户进行了免单,参与活动的用户更是不计其数。

 

从效果来看,饿了么的这波营销在开始时绝对是成功的。

 

它充分利用了人们的赌徒心理,让用户同时体验到了游戏和白嫖的快乐,吸引到了大量用户参与其中。

 

一些大佬在某书、某瓣自发地写下的一篇篇解题攻略,在助力广大网友完成“吃白食”大计的同时,也为饿了么的活动形成了免费的二次传播

 

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这还没完……

 

当天夜里,歌手周深亲笔作画,给出了“免单1分钟”第二天的题目,这一波梦幻联动也在明星效应的作用下,将活动的声量再次推向了一个高潮。

 

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然而,危机却在两天后诞生了。

 

623日夜,饿了么在公布了当日的答案解析后,遭到了网友大量的质疑。

 

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题目中作为干扰项的三组数字,让网友大呼被骗,而解析中用两个人代表数字2也多少显得有些牵强。

 

于是,大量网友对饿了么开启了“怒喷模式”,纷纷指责饿了么“搞阴招”、“割韭菜”、“欺诈顾客”。

 

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与此同时,“免单1分钟”活动的其它问题也相继被爆出。

 

一些网友表示,自己在正确的时间完成下单,却没有实现免单,指责饿了么明明限量却没有标注(实际上在app中标注了,但不明显)。

 

某些免单时间,不在最初限定的题目公布的24小时之内,规则存在矛盾。

 

另外,饿了么的人工客服对于活动完全不了解,面对顾客的询问,不是机械式的复制粘贴,就是一问三不知。

 

至此,饿了么的官博几乎完全沦陷,此后的几篇微博都充满了批评之声。

 

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显然,饿了么在营销的细节上,犯了一些错误。

 

社交平台是一个情绪交流的地方,而负面的情绪通常更具有传染力,也更容易获得他人的认同。

 

许多消费者对资本有先天的敌意,对于利益也有较高的期待,只要是能使商家得利的动作,就有遭受负面的解读的可能。

 

比如说,饿了么图片中的干扰项就被解读成了钓鱼、割韭菜。

 

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所以,商家在进行营销时,需要预设受众的反馈,尽可能避免那些可能引起消费者不满的动作。至少在涉及消费者利益的游戏中,使用具有误导性的内容,绝对是营销的一个大忌。

 

另外,规则上的自相矛盾、信息的不明朗、客服对活动不够了解的现象也并非网友恶意抹黑。在活动的筹划上,饿了么的团队确实出现了纰漏。

 

即便有网友质疑批评者是对家的恶意控评,可无论真相如何。作为活动的主办方,受人以柄便可以称之为营销策划的失误。

 

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那么在这种情况下,饿了么的营销团队又该如何破局呢?

 

它们给出了这样的答案。

 

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624日,饿了么官博发出一篇长文。叙述了“免单1分钟”活动的诞生、题目设置的初心、对于网友质疑的问题的反思和改善方案,以及对用户的祝愿。

 

“没别的,就是希望您开心。”

 

这句伴随活动开启的话,也让无数网友感受到了饿了么的温度。

 

显然,这是饿了么作出的一个漂亮的回应。绝大多数网友也对此给予了肯定和支持。

 

凭借着坦诚的沟通和暖心的文字,饿了么弥补了此前的疏漏,也得到了大众的共情。

 

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营销是一项充满魔力的艺术,学会它,你将拥有独特的魅力。

 

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