618攻略 | 抢量难、成本高,到底该“内卷”还是躺平?

电商
有米有数
2022-06-10

抖音618好物节”正式打响第一周,你摸清抖音618营销模式了嘛?你爆量了吗?还是仍在抢量战中苦苦挣扎?

营销节点集中释放消费者购买力和平台的活动红利,是众多品牌商家爆量破圈的好时机,但商家同时发力也造成抢量难、成本高,素材需求量大等难题。

无论是抖音的兴趣电商还是快手的信任电商,优质的内容素材才是新电商的抢量王道,修炼短视频“内功”,才能从容应对大促复杂的抢量环境。

电商短视频素材追求的不是艺术原创性,而是有效抢量、快速制作的“套路”。

乐高很多人都玩过,为帮助商家像堆乐高般轻松高效组装素材,有米有数电商课堂依据抖音618营销模式,研发了【电商素材创意乐高模型】,《有米有数618新电商爆单攻略第三期》奉上关于爆量的四件要事:

  1. 优质短视频长啥样?

  2. 如何策划一条爆量视频?

  3. 如何搭建素材创意“乐高”?

  4. 自查:素材不起量怎么办?

01 优质短视频长啥样?

我们用数据说话,每次节点营销都会带动直播时长和销量再创高峰,直播投流也可说是优质素材的“风向标”。

从直播投流广告趋势来看,抖音4月直播投流量飙升,提前进入抢量期;同时,短视频直播引流广告的曝光优势也开始显现,5月份的短视频广告量只有实时画面的一半不到,预估曝光量却已超过画面直投。

根据有米有数5月直播投流广告大数据,发现投流商家最爱用20秒以下的短视频,占比高达7成。

从大数据来看,20秒以下的短视频素材更“吃香”!

进一步地,有米有数电商课堂将短视频素材分为营销型种草型两类,从巨量鲁班转战巨量千川的玩家可能更深有体会,两者真的很不一样!

有米有数电商课堂认为,两者无分“高低贵贱”,能高效抢量、促进转化的就是好素材,综合使用营销型素材和种草型素材就是最好的抖音618营销模式,既能撬动自然流量池,又能驱动付费流量跑起来。

拿出小本本,总结一下优质短视频素材的特点:

1.控时长:时长控制在5-20秒,节奏流畅紧凑,突出1个核心卖点,2-3个支撑卖点即可;

2.卖点视觉化:视觉化表达成分、功效等卖点,让好处看得见;

3.表达场景化:从文案和拍摄场景入手,善用一镜到底和沉浸式音效营造原生氛围感;

4.硬推销点后置:延迟出现强营销表述,或转换成用户视角输出。

02 如何策划一条爆量视频?

我们知道好素材的特点,那如何有效量产呢?

先别急,谋定而后动,我们需要结合短视频素材类型、自身条件禀赋以及目标受众情况来综合思考:

  • 我的用户需求点、痛点和痒点是什么?

  • 我的素材是否生动传递出产品价值、切中用户心理?

  • 我的团队擅长或适合创作哪种素材?

比如最近爆量的护肤赛道黑马肌先知,定位是国货自有品牌、源头工厂直营,它有一种主要素材是“厂家专业人设型”:利用肌先知淡斑顾问治疗场景+实验过程+工厂组装等场景打造专业形象

图源:抖音APP

有米有数电商课堂总结出10种短视频类型及其适用范围,同学们可以根据上述思路和抖音618营销模式,规划自己的核心创作类型。

03 组装素材创意乐高

一条短视频素材由哪些“模块”组成?

基于对产品素材库的长期学习,有米有数电商课堂总结出【电商广告创意乐高】,基本包含组装素材的必备构件,商家可像堆积木那样,通过ABCDEFG的不同搭配,搭建出不同素材框架。

当然这也仅仅是一个思路框架,建议同学们充分拆解自己以及同行的优质跑量素材,储备适合自己的创意乐高内容。同时要注意拿捏用户好奇、从众、怀疑、嫉妒、恐惧、贪等心理,通过情绪化表达打动用户内心。

学以致用,这里尝试用创意乐高的方法拆解2个优质素材案例:

1.苹果带货短视频


创意乐高拆解:

开头3s:原产地场景+美食元素留人(“都喜欢吃野生生长的苹果”)

中间结构:试用测评

用户心理:贪(吃)

产品呈现方式:一镜到底测评+局部试用特写

拍摄场景:原产地

人物元素:生产者

音效:原生环境音

素材亮点:素材只有17秒,节奏短平快,通过试吃展示快速传达产品卖点,一镜到底和原声环境音更自然真实地带出原产地直销。

2.小鱼干直播引流短视频


创意乐高拆解:

开头5s:抖音热门BGM+手持食用油“饮酒”的错配反差感留人

中间结构:试用测评

用户心理:好奇+贪吃+贪便宜

产品呈现方式:一镜到底测评+局部试用特写

拍摄场景:室内

人物元素:素人试用者

音效:原生环境音+热门BGM

素材亮点:50秒的素材相对长,以饮食用油开头留人,勾起好奇心,自然带到下酒菜的试吃,最后才放出优惠信息,做到营销与内容的自然融合。

04 素材不起量怎么办?

广告是否起量由CTR、CVR、完播率、互动率等核心指标决定,尤其在节日大促期间,抢量竞争严重。在出价上与同行“硬碰硬”?还不如学会自查,从内容质量和定位入手,更低成本、更高效地跑赢对手。

有米有数电商课堂建议从以下3个维度检查素材:

1.优化视觉体验

电商短视频虽然不追求艺术性,也要做到基本的质量

  • 画质要清晰、灯光明亮,不要有太多打乱节奏的空镜头;

  • 演员的形象需要符合人设,口播咬字清晰;

  • 原产地和产品的可视化,比如展示产品的制作过程,直观感受有效成分。

比如下图,某眼膜商家在仓库拍摄直播引流短视频,即使在幽暗的仓库环境,依然通过打光做到画面清晰明亮;人物衣着庄重得体,搭配黑框眼镜给人稳重可信的印象。

图源:抖音APP

2.脚本文案是否精准?

素材展示的产品卖点、购买场景等核心要素是否针对目标人群?文案的设计有没有切中目标用户心理?

3.后期剪辑包装

视频需要贴纸或提示来引导点击,贴纸包框不仅能美化画面,也同时带出更多有效信息点。

图源:抖音APP

抢量战正酣,素材创意见真章。以上总结基于对有米有数旗下电商广告素材库的持续研究,文末扫码添加小助手,亲自踏上学习之旅。

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