为什么肯德基“可达鸭” 全网“一网难求”?

营销方法
朱晶裕
2022-05-26

5月21日,肯德基正式发售的6.1儿童节套餐,餐食+玩具的组合,是肯德基在儿童节会采用的传统营销工具,肯德基在今年发售的一款玩具中有一款是可达鸭,21日当天早上开售后半小时,被抢光,目前没有补货渠道。

肯德基推出“可达鸭款”玩具后,全网“一鸭难求”,然后这个事件因为一位家长的建议书更是进一步发酵,将大家对肯德基“可达鸭”的需求推到顶点,肯德基也是借势为品牌做了一波免费宣传,并且还在持续不断发酵。原文是这样的:

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现在,各种渠道,朋友圈,微信群,抖音,微博,小红书等各个短视频和社交平台,都已经被这只鸭子攻陷了。疫情被封控在家后,已经出现了各种光怪陆离的事件,而现在没想到一只鸭子成为大家茶余饭后讨论的话题,鸭子成为“一鸭难求”的硬通货和“社交货币”。

从营销的角度看,这次肯德基“可达鸭“ing事件是一次高级的营销事件,根本原因在于提升了用户的情绪状态,切中用户在当下想要“FUN”的用户痛点和心理需求。

大家被中美脱钩,疫情,裁员等负面事件严重影响了心理状态,空气中弥漫着焦虑,沮丧情绪,这个节骨眼上,这么个可爱,好玩的小玩具一上来,看上去满足的是儿童爱玩的需求,实则满足的是这些大人希望提升情绪的愿望。从这个角度,其实它和刘耕宏的一夜爆红并无本质差别。用户需求,还是用户需求!

从这次肯德基的六一儿童节事件中我们可以可以学到什么?我总结如下:

1、营销成功的重要因素是“天时”

天时,地利,人和这里面最重要的一个因素是“天时”。营销也不例外,推出儿童款带有玩具的套餐只不过是肯德基每年都会做的普通营销之举,以往肯德基根据不同节日主题发售限定玩具的营销举措就很成功,收割了一波一波用户的喜爱。

而“天时”在今年被赋予了特殊的意义。它不仅仅指利用儿童节这个一年一度的时节,而是碰上今年的疫情,中美脱钩,俄乌冲突等各种事件凑到一起这个特殊情况,很多人包括儿童,以及儿童的父母被封控在家,尤其上海地区的足不出户,已经长达2个月,大家受到负面事件的影响,被阴霾笼罩,受伤的灵魂和孤独的情绪无处安放,所以积压的情绪需求就在一下子爆发出来了。那么它的性质就不一样了。“可达鸭”也不再是一只玩具鸭这么简单,而是大家寻找快乐的精神寄托。

大众渴求快乐,自由的情绪必定要找个出口宣泄和释放出去,之前火爆全网的刘耕宏是一个,这次的可达鸭也是一个。

2、一流的营销手段不花钱且效果好

肯德基的“可达鸭“就属于这个类别,它通过调动用户的精神需求激发用户对品牌的关注和讨论。品牌无需发力,已经影响了很多人的心智,想起可达鸭就想到肯德基,品牌通过”可达鸭“这个IP植入用户心智。年轻人得到已经卖光并且没有补货可能的时候,满脸失落地离开。

高级的营销不是你去找客户,而是客户主动来找你。然后你说卖光了,那么进一步激发了它想要拥有你的愿望。这个营销手段很多品牌都用过,比如苹果,“卖肾就为了买一个苹果”,当然不鼓励,但是品牌受簇拥的程度可见一斑。又如迪斯尼推出的玲娜贝尔,一票难求,黄牛价格炒到高的吓人依然有人买,越没货,越觉得它的好,越想买,这就是大众的心理。而满足用户的情绪价值能让用户为了产品本身以外的价值买单。

3、品牌营销需关注品牌满足用户情绪价值的能力

品牌力是用户愿意为产品额外买单的能力,但是这个品牌力不是你自己觉得你的品牌好,我的品牌定位是怎么样就是怎么样,而是用户觉得你怎么样,你在他们心目中的认知和定位如何,这才进一步决定了品牌力。

肯德基这次其实同时上架了三款产品,但是与“可达鸭”受追捧的待遇不同,其它两个玩具“皮卡丘八音盒”和“皮卡丘郊游水壶”却出其不意地遇冷。皮卡丘可一直是宝可梦家族的C位角色,以软萌俏皮的定位风靡很多年。

李佳琦早在他的直播间首发今年的肯德基儿童节套餐,推出这三款玩具时,李佳琦笑说:它太欠揍。

可能就是这么一只贱贱的可爱的可达鸭因为自带“贱萌”的气质,符合现如今特殊状态下成年人的审美。成年人也爱过儿童节,为平日里工作生活压力巨大的自己放松心情。

看了近几年成功的营销事件,无一不是充分调动了用户的情绪,比如B站“后浪“的事件,包括前几天闹得沸沸扬扬的“奥迪广告抄袭门”事件。打造品牌力时品牌一定要关注用户的精神需求,寻找满足用户情绪价值的空间。

4、过度消费用户情绪的营销手段不建议

同时,肯德基这次的事件也引起了不小的争议,本来大家过儿童节都是为了一起开心下,但现在因为肯德基疑似“饥饿营销”的手段搞得大家买不到心仪的玩具,大众质疑肯德基的初衷到底是什么?有的工作人员现身说法,称有的门店的玩具直接被内部工作人员消耗掉了,根本不会放出来,所以消费者其实也买不到。所以肯德基真的在卖儿童套餐吗?显然不是,推出可达鸭IP是它常用的营销手段,有效不花钱,但是过度消费用户的情绪始终也会削弱用户对品牌的好感度,也就失去了它原本存在的意义,可达鸭也就变得不可爱了。

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朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号创始人。 历任世界500强MNC数字营销负责人,现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,新营销,营销智库,国际品牌观察,数字营销市场,商业新知等营销专栏作家。 毕业于上海外国语大学,是经济学硕士研究生。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,拥有12年的B2B和B2C数字营销实战经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。 担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,荣获虎啸奖,中国商务广告协会颁发的“数字营销十周年杰出创新人物奖”,金远奖“营销传播领军人物”,商业新知新耀之星创作者奖。

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