茅台冰淇淋、李宁卖咖啡?流量心计与破局密码

案例资讯
果胶商业观察
2022-05-25

跨界现象大众一直喜闻乐见,尤其是一些明显八竿子打不着的新奇创意,碰撞之中带来大曝光与强火花:比如六神花露水&RIO,999感冒灵&拉面说,洽洽瓜子&华熙生物……

但当跨界不是为了玩票而是一本正经作为重要战略推进,这种奇袭多元化的现象就值得研究背后原因了。

比如近日,茅台推出冰淇淋,李宁开出宁咖啡,这两个头部品牌的破壁跨界令人深思。要知道,茅台是中国最具价值感的品牌之一,李宁近年来在潮酷方面重金营销亦是有目共睹……

那么是什么,让他们不约而同,选择不顾「面子」,从高到低?


01 年轻化:毒药OR解药?


中国最具价值感的品牌,茅台说第二的话,没人敢争第一。正是难以复制的产业屏障与文化积累,优异出众的禀赋效应,造就了高超的溢价能力。

茅台二字本就自带热搜属性,加之与其刻板印象不符的冰淇淋产品碰撞,自然引发舆论探讨。「酱香型」的冰淇淋,有人买单吗?冰淇淋跨界热度消散过后,是否只是一地鸡毛呢?

看茅台的用心程度,这条跨界之路并非心血来潮而是十分果决。

具体看,茅台初步推出原味、香草、提拉米苏三种口味的冰淇淋,硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种产品,品鉴价为39元/份,现点现做。

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产品力方面也颇为考究。茅台介绍,酒和冰淇淋属于两个体系,研发过程复杂。其与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道,实验出的此款「茅台味」冰淇淋。

茅台似乎玩得不是干一票就完事的快闪店,甚至有规模化扩张的想法。

其官方透露,研发人员还在实验其他各种风味的茅台冰淇淋。茅台未来还将在全国多地开设冰淇淋专卖店,茅台的经销商也可以加盟。

不止于线下,还有预包装冰淇淋作为拳头产品制霸线上。据悉,首批预包装茅台冰淇淋将于5月29日投放贵阳市场,共有原味、香草、青梅三味。通过i茅台下单后,冷链配送辐射范围更广。

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事实上,冰淇淋与酒的融合并不新鲜。钟薛高与泸州老窖的「断片儿」雪糕已经成为出圈之作,「日本茅台」獭祭的顶级产品「二割三分」亦与冰淇淋结合。已有尝试在前,茅台追风,亦不是盲目试水。

人无远虑,必有近忧。虽然茅台在白酒大赛道上一骑绝尘,行业马太效应加剧之下头部效应也越来越明显,但这位白酒一哥始终有一块心病:

年轻化。

得年轻人者得天下的道理谁都懂,但动辄4位数的茅台对于大多数年轻人来说亦触不可及。对酒桌文化的厌恶,也让非应酬场合下的年轻人对白酒避而远之。

但醺然的感觉并没有被舍弃。这也是白酒年轻化鼻祖江小白、微醺概念引领者RIO、小酒馆第一股海伦司能乘风破浪的根本原因。

一日千里的大消费领域,不进则退。对用户生命周期的追求,也迫使茅台补短板。

冰淇淋品类而言,技术壁垒不高,但深受年轻人追捧。相较于饮料品类,又有更高的溢价能力。文创雪糕、钟薛高的爆火都是明证。

茅台既有经销商渠道优势,又联合蒙牛做产品创新,线上线下两手抓,这样的年轻化的确稳健。

但问题在于,沉稳厚重的茅台,真的需要如此解构的年轻化么?

毕竟冰淇淋跟白酒不一样,有保质期且无收藏价值。

此之蜜糖,彼之砒霜。这味年轻化药方,是毒药还是解药,亦等待时间作答。


02 多维度进击,体验为王


如果说茅台跨界冰淇淋尚有一部分的品牌禀赋可以迁移,那么李宁做咖啡的路子似乎是风马牛不及的狂野派。运动鞋服跨界咖啡,这多少需要点想象力。

李宁表示:「部分新店开业时提供的咖啡服务,只是提升进店消费者零售体验的一种创新尝试。」

体验感,一语中的。

在果胶商业观察看来,正如火热已久的新零售概念,其最核心的基本法正在于其更进一步的体验感,体验是零售的灵魂所在。打造专属于年轻人的潮酷空间,咖啡作为生活方式,能进一步增厚线下购物的体验。

其次,精进丰富主业体验的同时,更重要的一点在于,宁咖啡潜藏着李宁的多维度进击决心。突破自我设限,让生态维度更多元。

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亦是危机感使然。电商对实体店的冲击越来越严重,后疫情时代的线下生意更面临着很强的不确定性风险。这对零售行业的李宁而言显然不是好事。「多生孩子好打仗」,第N增长曲线的探索亦在于此。

那么,李宁做咖啡的长板优势在于哪里呢?很简单,是基于连锁门店的线下触点。

事实上,与李宁类似的盯上咖啡的线下巨头不在少数:两桶油、狗不理、同仁堂、中国邮政等都早已开起了咖啡店,其中中国邮政共有邮政支局所5.4万处。

做咖啡,李宁实力如何呢?截至2021年底,李宁旗下特许经销商5905家,直接零售商1232家,共计7137家。对比之下,这一数字甚至于超过星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。

好风凭借力。如此发达的终端触达,借势而生的是低渠道端成本。

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咖啡也是个备受瞩目的黄金赛道。据艾媒咨询研报显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元。中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

大市场也意味着大竞争。如上所示,手握渠道重地的远远不止李宁一家,跨界者更是海海;况且,咖啡从业者多如牛毛,迭代迅猛,在口味的把控上亦门道颇多。定位问题亦值得仔细思考;空间而言,李宁的运动空间与咖啡的惬意空间并不搭调,又如何消除违和感?

另一个问题是,李宁是希望消费者买咖啡的时候顺手换双鞋,还是挑买衣服的时候顺便来杯咖啡呢?


03 流量心计,破局密码


对比之下不难发现,茅台冰淇淋的逻辑在于向低处「兼容」,李宁的咖啡重点在于更进一步利用现有渠道「余热」。

共同点在于流量心计——将品牌流量变现,将渠道流量变现。

新业务不仅能带来新增长点,更能制造话题声浪,提升关注度,展现锐意进取的企业面貌。

但是打铁还需自身硬。无论是茅台冰淇淋还是宁咖啡,消费者的复购永远在于品质。在完全竞争的市场中,质价比才是能否笑傲江湖的根本。

否则,用后即弃、明日黄花的预言亦不遥远。

毕竟,专业的人做专业的事,多元化折戟的前车之鉴比比皆是。短时间内,茅台的品牌效应无法全然迁移到冰淇淋领域,李宁力求打造的潮酷风格与咖啡调性之间又无法全然弥合。新入局者,不仅可能战绩受挫,交些「学费」也是常事。

甚至要考量一定程度的反噬风险。食品安全质量问题,对于两位细分领域的门外汉来说,在扩张之中是否能跟进?品牌建设层面,如何不落窠臼?激烈市场竞争中,如何扎根造血?

又如何在对流量的穷尽化利用中,探出一片新天地?

破局不容易,且行且珍惜。

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