【深度】可口可乐是如何攻陷全世界的?

营销方法
熨斗先生
2022-05-19

全球化是一个品牌做大做强绕不开的一步,它对拓展市场、更合理的运用资源有着重要意义。

今天,我们来就谈一谈可口可乐这个品牌是如何逐一攻陷各国市场的。

 

1.欧洲 好风凭借力,送我上青云

可口可乐在美国国内取得的巨大成功,就在极大程度上依赖其与美国政府搞好关系的能力。其在国内的生产和销售中,也因此获得了大量政策上的支持。而在抢占欧洲市场的过程中,可口可乐也乐于利用政府的力量,在竞争中博取优势地位。

1)德国 要做得比本土更像本土

二战前夕,希特勒成为了德国的元首。为了转嫁经济矛盾,纳粹党将美国宣传成了利用资本去侵占德国利益的恶魔,许多美国企业因此成为了德意志民族打砸抢烧的对象。

面对这一不利局面,可口可乐反倒生出了新思路:在德国人心中,将自己打造成德国品牌。

很快,宣传希特勒的报纸上出现了可口可乐的广告,可口可乐的开瓶器被做成了纳粹标志形状,希特勒青年团所用的卡车由可口可乐赞助,甚至纳粹德国最著名的口号一个民族,一个帝国,一个元首 ,也被可口可乐改成了一个民族,一个帝国,一杯可乐

铺天盖地的德国化广告攻势下每一个德国人都认定可口可乐是德国的民族品牌他们在员工集会上,悬挂“可口可乐,誉满全球”的横幅,在反美帝大会上一边开着印有可口可乐logo的汽车,一边共同畅饮着可口可乐。

作为德国元首的希特勒,彼时也需要一款饮品来凝聚国人意志。于是,纳粹党也发起了“可口可乐属于德国”的宣传,喝可口可乐在彼时的德国简直成为了一种政治正确。

2)英法 强大的企业背后站着更强大的政府

比起在德国的风生水起,可口可乐在英法等国却曾显得十分无力。在英法等国,可口可乐一度遭到了含糖和咖啡有害健康的质疑,酒商和医学组织均对其发起了抵制,两国政府也对可口可乐发起了严厉的管控。

面对这一情况,可口可乐凭借其在战时与美国政府建立的良好关系,让这一情况出现了反转。

华盛顿当局多次通过明示和暗示,告知西欧政府限制可口可乐可能造成的不利影响。欧洲各国虽然担心这会造成美国的入侵,可更害怕因此造成马歇尔计划的搁浅,而纷纷撤销反对立场

可口可乐也趁此席卷西欧,拿下了宝贵的欧洲市场

 

2.亚洲 百川归海 水乳交融

在更具历史底蕴的亚洲,可口可乐摒弃了那套施压政府的路数,将品牌策略放在了同各国文化的融合上。

1)中国 从“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”

在可口可乐刚刚进入中国时,用的是一个很拗口的名字——蝌蚪啃蜡。

这个名字也让其销量迟迟无法上涨。

于是,Coca-Cola公开登报,用350英镑的奖金在全球悬赏中文译名。

最终,蒋彝先生的可口可乐脱颖而出,被Coca-Cola公司采用。

自此,可口可乐在中国迅速爆红,受到了国人的喜爱。

蒋彝先生所创造的商业价值,远远超出了当初的区区350英镑奖金

迄今为止,这是被业界公认为中文翻译得最好的外国品牌。

2)日本 明星&漫画&传统佳节

在可口可乐进入日本的第一天起,就选择与日本的传统文化深度绑定。

首先,可口可乐选择了主持过红白歌会(相当于日本春晚)的演员绫濑遥作为其品牌代言人,与其进行了颇具深度的合作。

其次,可口可乐每年都要在东京涩谷的大屏幕上,投放新年倒计时广告,借此与其传统佳节绑定而每一年的倒计时都会吸引约10万人现场观看通过这一方式,可口可乐强化了日本消费者的品牌归属感。

最后,可口可乐也绝不会放过日本人的漫画情怀。在《周刊少年JUMP50周年之时,可口可乐发售了印有JUMP经典连载漫画中50个场景的产品,包括《海贼王》《龙珠》《幽游白书》等,人物台词做了关联性的改动。

通过与日本文化的深度关联,可口可乐品牌与日本建立了极高的亲密度,其旗下多款产品在日本频繁地被卖到断货。

 

在踏入各国市场前,可口可乐对各国市场均进行了深度的调研,进而在各国找到了最好的营销切入点。

而在其内容的输出中,可口可乐在实施差异化的营销策略的同时,保持了强烈的认同性、独特性、情感性和适应性,很好地利用了各国的政治、文化等特点,征服了世界各地的消费者。

在下一篇文章中,我们将迎来可口可乐系列的最终章,来讲一讲可口可乐和百事可乐这对老冤家的百年恩仇。

 

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