做品牌的5个常见误区

品牌
柠檬了吗
2022-04-29

虽然疫情居家,但也一直没有停止过跟老板、同行们的沟通交流,最近聊天过程中发现,很多人对做品牌这件事有一些认知误区,我总结了五个典型,跟大家分享。

误区1:做品牌就是烧钱大投放

对于很多品类来说,最大的传播阵地往往不是电视、电梯,而是自有媒体。

尤其是一些线下门店品牌,比如酒店,最大的传播载体是酒店大楼,餐饮最大的传播载体是门头。

对于快消品类品牌来说,首要的媒体是产品包装,产品本身就是自己的中央电视台。

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当然,对于大众化的消费品牌,走过从0到1的阶段,在品类高速成长期进入大众舆论层面,构建心智壁垒是必要的,比如近几年在分众投放的瓜子二手车,饿了么,瑞幸咖啡,妙可蓝多奶酪棒等等,在适当的时机完成了新品牌的跃升。

总结一下,品牌传播不能舍近求远,无论什么品类,自有媒体永远是第一传播媒介;品牌是否需要烧钱大投放,一看品类,二看时机,并非所有品牌都是烧钱烧出来的。


误区2:做品牌就是打情怀


很多理论不是教我们从0到1,也不是从1到10,而是直接从10到100。

情怀、价值观是领导者的特权,所以你会看到,大多4A广告公司服务的客户,主要是成熟品牌,领导品牌。

作为新品牌,一上来就谈耐克、苹果,并且想搞一个像Just do it 这样的情怀口号,拍个谈情怀的形象广告,那是一厢情愿,因为没人理。

实际上,耐克并非第一天就有了广告语"Just do it",耐克一开始是功能定位开始的“科技领先的运动鞋”,后来成为顶级运动员的标配,再后来才向大众重点输出价值观,在成为领导品牌之前,你所有的价值观输出是会被顾客忽略的。

就像我也经常说“人生最宝贵的财富是专注当下”,没什么人听,但谷爱凌说“专注当下”,大家纷纷回去反思自己。

情怀、价值观是用来指导和规范企业内部行为的,这很重要,但在消费者面前,老老实实从品类角度去找到优势资源,用品牌去代表一个细分品类、品类特征或者文化符号。

误区3:做品牌就是突出个性


做品牌首先考虑的不是个性,而是共性。个性决定好坏,但共性决定的是生死。

很多老板在为都认为自己的品牌要足够不同,足够有个性,但如果过于注重个性,忽视共性,很容易进入差异化陷阱。

消费者不会买一个不像面包的面包,不像米酒的米酒,不能储物的柜子,一个不能制冷的空调。

不要以为这种假设很荒唐,现实商业中犯这种错误的例子很多。

原因是什么?

一是没有定义清楚自己的品类:

七喜当年打造了一个概念,叫“非可乐”,但一轮大传播后,在美国的销量仅仅提升了10%,因为“非可乐”虽然强调了不同,但消费者并不清楚它到底是个什么东西。

而在另一边的中国市场,雪碧率先定义了自己的品类“柠檬味汽水”,并且通过语言和包装画面把自己做成了一款柠檬味汽水该有的样子:雪碧——透心凉,心飞扬。以致于七喜在很多中国人心目中,成为了雪碧饮料的一种。

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二是没有搞清楚品类的第一属性:

品类的属性同样是人们心智中对这个品类共性的总结,也是品类最优势的资源,很多企业同样舍近求远,不研究共性,先追求个性。

比如下面这个“不是啤酒”的米酒品牌,包装上足够个性,足够吸引眼球,但是第一眼消费者并不知道是什么,它没有去对米酒的共性做一个总结,而是打出“不是啤酒”这个不清晰的个性特征,也就无法准确的对接消费者的需求。

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当下大热的预制菜赛道,到底哪些品牌能跑出来,关键的成功因素,不是哪个品牌做的最特别,而是哪个最能研究和把控品类的共性,率先定义品类属性和完整的品类特征。

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可以说,不基于品类共性的个性和差异化,都是在自嗨。

误区4:做品牌就是取名字、画logo

做品牌最难的不是取名字,画logo,而是在此之前找到品牌所在品类的优势资源,也就是品牌的核心价值,这个价值能够和目标受众的核心需求对接上,形成一个既有深度又有一定广度的供求关系,然后将其体现在品牌语言和视觉设计上。

核心价值没找到,语言和视觉的设计和传播都是在浪费资源。

比如一个用竹纤维做的家居服品牌,将自己定位为“天然竹纤维家居品牌”,这就有一些肉眼可见的问题。

竹纤维本质上是一个面料解决方案,在大众心智中共识度弱,人们在购买家居服的时候不会将竹纤维作为一个单独的决策选项,所以这既不是一个品类,也不是一个差异化特性企业需要结合竹纤维资源优势,去对接一个真正的消费者需求,如抗菌、透气等。

不管是卖服装的、卖茶叶的、还是卖螺狮粉的,企业主在取名和设计视觉之前,都得反复问自己和受众一个问题:

消费者为什么需要这个东西?

消费者为什么需要这个东西?

消费者为什么需要这个东西?

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而做完这个工作之后,品牌落地的问题就变成了:

消费者能不能看见这个核心价值?

消费者能不能看见这个核心价值?

消费者能不能看见这个核心价值?

用尽一切方法让这个核心价值可视化,可感知。

所以品牌建设一定是先把策略做对,再用设计做好。我们在跟客户合作之前,如果在沟通或初步调研中发现这个品类机会很小的时候,也会坦诚的告诉企业主,先不要着急做品牌设计落地的工作。


误区5:做品牌就是做超级符号


这几年尤其是品牌营销行业人士,都熟知华与华的超级符号理论,华老板用非常简化、直观的、但其实已经是哲学层面的理论,让很多人误以为做品牌就是寻找文化母体,设计一个超级符号,非常简单。

实际上,超级符号和定位中的“视觉锤”一样,其有效性毋庸置疑,我们负熵也研究并运用超级符号,但我们深知超级符号承载力有限,它是品牌建设的手段之一,不是品牌建设的目的。

品牌建设的目的是什么,是放大品牌信号,高效抵达顾客心智,最终完成指名购买。

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品牌信号系统不只是人们理解的视觉上的超级符号,还有语言信号,产品信号,信号设计贯穿在消费的整个流程中,是一件非常具体而非抽象的事情。

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品牌信号从哪里来?是从顾客群体心智中的品类优势资源中来,它是柠檬口味汽水的清凉,是凉茶的预防上火,是经济型酒店的爱干净。

也就是说品牌信号系统只有结合深入的品类研究,才能并发出强大的信号能量,让品牌真正抵达顾客心智。

同时不同的品类,信号设计的侧重点不同,比如大部分餐饮连锁品牌,最强的信号是产品信号,也就是招牌菜;而食品饮料品牌,最强的信号是视觉信号,包括瓶身和外包装。

所有的单一手段都只是战术,如果认为某个战术可以解决所有问题,那咱就天真了。

最后总结一下做品牌的几个常见误区:

误区1:做品牌就是烧钱大投放 

误区2:做品牌就是打情怀 

误区3:做品牌就是突出个性 

误区4:做品牌就是取名字、画logo

误区5:做品牌就是做超级符号

以上,欢迎在评论区继续探讨。

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