在我们的印象中，杜蕾斯、咪蒙这样的创意文案才是好文案；在文案圈子里呢，我们的客户和领导，对于文案工作职能是模糊的，文秘、文学等都被称为“文案”；在应用层面呢，企业追逐“爆款文案”，向文案要效益，可“爆款文案”有那么好写？以上矛盾的本质，是我们缺乏这两种思维方式。

公司新来一名文案，领导安排他起草商业合同，新媒体部门说原创稿件靠你了，市场部门说门店海报需要文案... ...

这种情况是不是很多时候，作为文案策划的我们大概率都会遇到？

哪里出了问题呢？就是没有系统性嘛。如今我自己运营文案工作室，也常遇到客户上来就说：“你给写个文案，咋收费？最好一篇就能火。”看，这样的工作要求无法实现，是我们缺乏抓手。没有系统性，首先苦恼的是我们文案从业者自己。

重新升级自己，我结合顾客价值配方、配称理论，从提供价值不同方面入手，把文案工作看作逻辑层加呈现层。逻辑层文案是看不见的文案，属于非界面配称，用于品牌服务方之间、品牌服务方与品牌方的沟通，比如说，为一家企业服务的多个服务商，在品牌定位完成的前提下，如何协作？

当然是依靠文案人员对品牌定位的逻辑表述，然后分工协作，就像蜜蜂协调群体采用的各种空中舞蹈，逻辑层文案只存在于沟通需求中。

呈现层文案属于界面配称，是客户能看得到的文案，也就是我要讲的重点，我把品牌文案分为三类：介绍文案、宣传文案、营销文案。

两个层次相互作用，逻辑层提供品牌定位的基础架构，呈现层文案（下文详细介绍文案分类）具体落实逻辑层的战略意图，完成品牌参与竞争的全部营销动作，这就是系统化思维。

文案需要创意吗？

当然需要。

但没有创意就不能写文案了吗？当然不是。假如你是一家公司的老板，前任得力的文案离职了，你会觉得继任的文案悟性差、能力差，他就怎么抓不住调性呢？早些年前我入职一家公关公司，老板就是觉得我的文案不符合客户的调性，可是，经老板修改过的文案，客户也觉得不符合自己品牌的调性。

定位升级理论讲到企业的竞争是品牌的竞争，企业竞争就是品牌的竞争，竞争的战场在顾客的心智认识。我很快就认识到，文案工作也是这个竞争中的一环，文案也应该是品牌的“配称”，文案工作本身应该具有系统性、科学性，应该坚持转化第一性、创意第二性，对于企业来说，好看的文案没大用处。

“爆款文案”概念一经产生，企业甘之如饴，为什么？企业对文案工作的唯一要求就是卖货。比如我们谈论杜蕾斯的文案如何绝妙，什么文学修辞、市场定位等等，这是没有困难的，假如我们说您给写一个试试？大多数时候这个谈话就变成尬聊。因为从既成结果逆向分析容易，让你掌握一个方法论写出“爆款文案”太难。

有一句名言：没有方法论的成功不足以艳羡。升级定位理论就是把原本形而上的理论落地为可以应用的方法论，甚至具体到品牌命名这样具体的文案工作中来。

举例来说，品牌命名这样的文案工作就可以被归纳成公式：差异化名称+品类名称。

这个差异化名称被东哥概括为“品牌起名四要”、“品类命名八字诀”。

以陕西茯茶品牌“泾渭茯茶”来说，本来泾渭茯茶是品类名称，被品牌占用了，我们在交流时，首先要明确品类泾渭茯茶还是品牌泾渭茯茶。好名称要简短，考虑受众的反应，“俏江南”实际是做川菜，但给我们的感觉呢？“农夫山泉矿泉水”就会很长，受众自动省略为“农夫山泉”。

把文案写作变成公式和可操作的方法，用最直接、简短的信息，告诉消费者选择的理由，用工具思维去写文案，普通人也可以成为高手，掌握这点，您就距离“爆款文案”又近了一步。

二、3种文案类型

文案工作没有系统性，就丧失了专业性，文案工作单纯依靠创意驱动，那么文案就成了玄学。文案工作需要系统整理，上面我们达成了基本共识，接下来我把文案分成三类：介绍文案、宣传文案、营销文案。

顾名思义，介绍文案介绍文案负责讲清楚“品牌三问”：品牌是什么，有何不同，何以见得；宣传文案负责依据品牌定位、品牌竞争战略，为媒体推广提供内容；营销文案负责在品牌获得认知的基础上，完成各种销售过程中需要的文案，形成高效转化。三种文案种类彼此形成合力，每种文案仅负责一部分功能，然后三种文案又是一个有机整体，有系统、有边界。

介绍文案的主要作用是彰显品牌的意识形态，解决消费者认知品牌的问题，包括：品牌命名、品牌口号、品牌介绍、品牌故事等。

举例来说，我曾服务于“冰峰”这个品牌，品牌名称是“冰峰”，品牌介绍只需要说明它是一款橙味瓶装/罐装汽水，是一款畅销产品、历史悠久的产品等等，何以见得呢？来西安旅游的朋友都想尝尝，“三秦套餐”里有它。我们不用再把企业历史、企业荣誉都放进品牌介绍里，用最短的语言、符合消费者话语习惯，回答了品牌三问。介绍文案让消费者“看清楚”。

再说“大卫拖把”，如何做到家喻户晓的。就是准确、精简、专注地传达品牌信息。

具体用法来说，品牌介绍只要回答好品牌三问即可，精简和凝练品牌介绍，我们就得到了品牌口号，品牌命名的公式东哥已经给了我们：独特消费主张+品类名称。大卫拖把给了我们很好的例子。品牌故事呢，就是感性打动消费者的“品牌情书”，“广告二语三性原则”下的大卫拖把品牌故事是这样的：“做拖把的品牌很多，但很少像大卫这样...”

宣传文案的主要作用是为品牌获得影响力和认知度，解决公关消费者的问题，包括：品牌文案（新闻软文）、宣传物料文案、新媒体文案、宣传片文案等。

举例来说，杜蕾斯在宣传文案领域呢，把一款“难以启齿”产品的用途、性能，用很创意的方式介绍给大家，我们觉得很赞，可当我们打开它的官网，我们看到人家是很严谨的交代了品牌名称（中文、英文）、品牌介绍，甚至品牌故事，一丝模糊都没有，这是为什么呢？

杜蕾斯产品的独特性，逼迫得文案们另辟蹊径，把产品得卖点用比喻的方式告诉给大家，“大胆表白，大胆去爱”这样的文章就是宣传文案里的经典新媒体文案，把性和爱联系起来，“难以启齿”的事变得“冠冕堂皇”，宣传文案的写作，考虑三位一体，即品牌定位、客群定位、媒体渠道定位三位一体，再结合产品性状、卖点、工艺特点等，考虑受众的利益点、关注点、兴趣点、社会热点，使用联想、比喻、拟人等修辞方式，好的宣传文案，你也能张嘴就来，不用绞尽脑汁想创意，创意就在手边。

营销文案的主要作用是面向直接销售转化，解决快速转化的问题，包括：产品包装文案、种草文案、朋友圈文案、电商文案等。

我在进行“冰峰”天猫旗舰店的文案工作时，这个品牌“从小就喝它”、“熬的才够味”的slogan很有号召力，我放弃了夹杂有企业荣誉介绍的文案思路，只写品牌特性，充分结合品牌口号，并提供给用户四个使用场景，可结果是店铺重新投入后，当月销量提升3.8个百分点。消费者在介绍文案（品牌口号）的影响下，已经形成了心智认知，我应该在最短最有效的方式下，让消费者匹配认知，迅速下单即可。

再例如，某知名设计公司，在一款礼品盒设计上，使用“掂一掂，有分量，买得值”的文案，这就是给消费者一个动作暗示，在线下商超消费场景下，一般消费者提起来就容易购买。

种草文案是在移动互联网端的消费场景下使用对的文案，要满足碎片化阅读的要求，还要考虑受众群体的精确细分，比如，你是为一款游戏种草，你就需要掌握这类客群的“顾客语言”，在顾客语言下，结合产品卖点、品牌定位、品牌策略，你的文案应该会很有转化率。

文案工作不是“玄学”，而应该是一门科学，是服务品牌竞争的配称，我们在品牌定位基础上，用逻辑层文案与品牌工作内部团队交流，用呈现层文案与消费者沟通。交给大家文案工作的两种思维方式，又把呈现层文案分为三种类型，引入转化思维，把爆款基因植入品牌文案，明确文案写作的目的、划分品牌文案的功能，让品牌文案的每个具体部分彼此作用，让品牌先拥有“爆款基因”，在竞争中高效转化，写出“爆款文案”也可以变得很简单。