DR成功的两个底层逻辑,多数人没看透!也值得周大福学习!

营销管理
崔德乾新营销
2021-12-27

最近,饱受同行争议的DR在创业板上市了。DR上市的新闻在行业刷屏,依然没有平息行业人士的争论。争论源于看问题的视角,我也翻看了证券机构和行业媒体的分析报道,觉得支撑DR成功的两个核心底层逻辑没有被发掘出来;与此同时,我觉得:DR的成功给行业创建新品牌提供了一个新的路径,所以忍不住写下这篇文章与你分享。

DR最饱受同行争议的问题是:

1、品牌会营销!产品力不行!

2、线上重金去忽悠,线下体验割韭菜!

今天就谈谈我的不一样的看法。


谁来定义“好产品”?


好品牌是靠好产品来支撑的。试问,DR的产品力如何?

行业的答案:DR哪有什么产品力?!DR的很多产品都是第三方代工。

不错!站在行业视角看,DR的产品力就是一般般。一是没听说DR有什么爆款!二是产品研发和生产还是委托第三方执行。哪有什么产品力!

但是但是但是,如果站在用户的角度看,DR的产品力如何?这就牵涉到一个非常关键的话题:谁来定义好产品?如果站在行业角度来定义,DR就是没有什么好产品!如果站在用户的角度来定义,DR就是好产品!

为什么???!!!

这牵涉到DR一个核心的底层逻辑:钻戒定制为主要销售模式。和一般的“钻戒定制”不同,DR的定制逻辑遵循的是“C2M”,C是用户,M是生产制造。C2M的逻辑是:让用户(C)来定义产品,品牌(M)根据用户定义来制造产品。

试问:当用户自己来定义“钻戒的款式、钻石品级和钻石的价格”,对用户来说,这款产品是不是“好产品”?这毋庸置疑。

是的,你没有看错。站在行业看,DR的产品力不行!站在用户的视角看,DR的产品真的挺好(自己定义并选择的,当然好)!

请记住一句话:真正的好产品是用户来定义的,如果行业也认可是好产品,那这个产品就是绝对牛逼的产品。比如卡地亚的螺丝手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙、梵克雅宝的四叶草。

如果单纯用行业视角来定义“好产品”,中国的珠宝品牌,哪家有超强的产品力?!

什么是好产品?用户认知>行业认知。产品好不好,用户来定义。

产品定制,行业几乎所有的品牌都有这项服务。但是多数品牌的定制是“B2C”(即品牌来定义产品,让用户在自己提供的模板中选择)的,而不是“C2M”(让用户来定义和设计产品)的。在品牌的零售终端,品牌是以成品销售为主、定制为辅的,是作为补充的服务手段(是战术)。而对于DR来说是战略,是核心竞争力。

这也是值得周大福学习的地方。周大福有钻石定制服务,而且产品的定制周期更短,可以在24小时交付产品(DR的是15天交付产品)。我觉得,周大福要想进一步提升钻石的业绩,除了钻饰降价手段来挤压其他品牌的市场外(成品钻降价打击不了定制品牌),还应该强化“C2M”的钻石定制逻辑,即让用户来定义产品。

其实,不仅仅是钻石,古法金配饰类产品和古法金摆件类产品,也都可以套用这个底层逻辑。尤其是古法金摆件,将是经济下行压力下的旺销品种,如果终端店铺全部铺成品,无疑大幅提高库存压力。如果采用模型样品 + C2M定制,将会实现“低存货”和“高周转”。

C2M定制的关键点在于“柔性供应链”的打造和强化。没有这一支撑,是无法实现的。也顺便提醒DR决策层:上市融资后的关键动作中,除了营销网点,更要强化“C2M”的柔性供应链建设。这是品牌的根基。如果周大福和周生生等品牌和你争抢这块蛋糕,你怎么办?


流量宽度和流量粘度


做商业、做品牌都离不开流量。流量有两个指标:流量宽度和流量粘度。

所谓流量宽度,就是用户流量的来源要宽,越宽越好。所谓流量粘度,就是用户流量与品牌之间要有粘性。全渠道:线上 + 线上,就是指在拓宽流量的宽度;内容营销、新媒体种草就是指在强化流量的粘度。

DR成功的第二个底层逻辑是“注重流量宽度和流量粘度”。

据媒体报道:DR高度重视流量营销,极为注重品牌话题营销,抢占新媒体渠道红利。主要聚焦线上推广渠道。2021年H1(第一季度)线上渠道推广费用占比达93.08%;2020年公司果断向快手抖音等新兴短视频平台倾斜资源;2021年8月DR抖音话题阅读量高达8.5亿,粉丝数量领先行业。

DR流量宽度  = 核心城市核心商圈核心购物中心(线下)+ 新渠道矩阵(线上)

DR流量粘度  = 关键词购买  + 线上话题营销  + 线下内容营销  + DR族社群

1、核心城市核心商圈核心购物中心(线下流量)

线下店铺缺流量不是珠宝行业独有的现象,我在珠宝行业趋势怎么看?2022年珠宝营销战略如何调整?一文中说过:判断珠宝行业趋势,长期看人口,中期看需求,短期看供给。

核心城市核心商圈核心购物中心就是人口净流入的线下流量洼地,这是各个品牌都在争抢的新渠道;但是,头部品牌都在热衷于“渠道下沉”到乡镇和居民社区,这就给了DR留下了巨大的拓展空间。

反观中国珠宝行业的其他品牌,只重仓线下流量而忽视线上流量,或者想重仓线上流量,但缺乏有效手段(比如话题营销 + 内容营销)和专业团队来执行。

2、新渠道矩阵(线上流量)

DR注重社交网络、电商平台、影娱合作、搜索引擎、视频媒介及新闻媒介几大推广方式。通过对新流量平台的布局,DR有效地实现了“弯道超车”,利用新流量平台实现了对用户的触及。

在微博抖音等新媒体平台的粉丝层面,2021年8月DR抖音话题阅读量达8.5亿次,较第二名的周大生相比高出123.68%;同时段微博粉丝数及抖音粉丝数分别达到404.9万人与206.6万人,粉丝体量远超行业水平。

3、关键词搜索

DR敢于重金投入拿下。当然,DR是单品类品牌,只关注“婚戒”这个核心词即可,其他品牌是全品类品牌,如果面面俱到,成本过于高昂。

4、DR线上话题营销

新媒体渠道流量,关键在于“话题营销”而非“广告植入”。话题营销可以强烈刺激目标用户的需求和欲望(俗称种草),可以增加流量粘度。而广告仅是品牌曝光量,缺乏流量粘度。

DR借助“不卖”系列情景短剧,去论述DR钻戒的真爱唯一性。“如果你不爱他,就不要收他的DR”、“比起离婚冷静期,结婚更需要冷静”,这些话题不仅传播了自身产品的内涵,更表明了品牌对爱情及婚姻的态度。

数据表现上,DR产品的主要话题播放量均比较亮眼。我的DR、DR开箱等知名话题均有千万级播放量甚至10亿级的播放量。如果认可DR品牌线上话题的用户,就有望快速转化为品牌的准消费者。

5、线下内容营销

仅有话题营销是不够的。话题营销的目的是筛选并识别目标客户进行种草。要想转化为准消费者,DR还要借助线下的内容营销。DR线下内容营销就是“产品消费的场景体验”。

为便于理解,我用【产品场景营销落地罗盘】来解释一下。产品场景营销落地罗盘就是新营销的五要素的执行闭环:

树概念(你的产品到底有什么不一样)→ 定卖点(找到最能打动用户的顾客价值点)→ 强体验(通过场景体验让用户自己说服自己)→ 全渠道(把组织边界延伸到用户端)→ 当教练(教好业务队伍、商业队伍和终端队伍三个学生)。

DR产品场景营销罗盘梳理:

树概念:代表唯一真爱的钻戒

定卖点:男生一生仅能定制一枚

强体验:凭借身份证购买,签订真爱证书。

全渠道:线上讲述名人明星的真爱故事+ 线下用户真爱仪式感见证

当教练:线下体验复制 + 线上DR真爱族社群

6、DR真爱族”社群

DR品牌组建的“DR真爱族”社群,是在开展“用户关系经营”。当然,这是另一个话题了。总而言之,商业和品牌是个复杂的系统,成功的要素很多。不是单靠某个单一要素成功。


DR的启发是什么?


在中国市场,靠什么去成就一个品牌?有的是靠产品力,如APM和老铺黄金;有的是靠渠道力,如周大福和老凤祥;DR则给我们提供了另一种途径:内容营销。我认为,这是新消费背景下流媒体时代新品牌成长的另一种可能。元气森林、泡泡玛特都是内容营销的高手。

内容营销离不开两个关键能力:流量能力  + 内容能力。

DR借助“关键词搜索”和“线上话题营销”筛选出目标用户,再借助线下终端的“内容营销”场景体验手段,就可以把线上流量有效转化为线下销量。这是DR可以重仓线上渠道流量的底层逻辑。

我觉得,DR有两个经验值得同行学习,这是支撑“内容营销”的底层逻辑:

一、借助C2M柔性供应链,让用户定义产品。

二、借助“流量宽度 + 流量年度”,实现品牌销量。

最后总结一下:

1、谁来定义“好产品”?用户。C2M是让用户定义好产品的核心底层逻辑,背后的支撑是柔性供应链的打造与强化。

2、无论是品牌还是零售终端,智能时代抢流量,必须重仓“流量宽度 + 流量粘度”。

3、想把流量转化为销量,必须要有“目标用户的筛选机制”和“目标用户的销售转化抓手”。DR的目标用户筛选机制就是“关键词搜索”和“话题营销”,销售转化抓手就是“产品场景营销落地罗盘”。

参与讨论

回到顶部