散打!品牌IP化运营的若干思考

品牌
Jack Wu
2021-11-20

这些年在市场上摸爬滚打的时候,很容易遇到一些比较奇葩的问题,其中出现频率比较高的问题中有品牌IP化运营的话题。提起品牌IP化,很多人将品牌的IP化理解为“品牌的拟人化”,用这种“萌”或者讨巧化的IP文化来迎合当下碎片化、快速迭代的品牌营销环境。而且,在今年元宇宙概念横空出世之后,这种趋势有进一步加速的趋势。

在这种思维的指导之下,市场上直接产生了一大批的三维建模为主营业务的广告设计公司,而老板对品牌总监的要求也变成了“你要给我做一个IP出来”。

试问,正常吗?

品牌IP化运营的正确认知

IP的英文全称是Intellectual Property,意思为知识产权。知识产权在法条上理解为“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。其中,最为人所熟知的有三:著作权、专利权和商标权。广义上,我们可以衍生泛指为通过由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。

品牌的英文则是Brand,是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

产品是品牌的载体,品牌是产品的升华。品牌本质上是在和消费者沟通过程中,传递信任,减少消费者的选择成本。IP则是品牌主在各种商业社会实践过程中有意识营造或者传递的一种价值观。通常而言,在消费者决策过程中,IP扮演了“走肾”的角色,品牌则扮演了“走心”的角色。

这样简单的品牌拟人化就已经不能满足我们甲方老爷的需求,还需要赋予一定的文化内容、故事性的沟通场景,通过价值观的输出成为消费者大脑中的那个“她”。也只有在这种“走心”的IP化运作的思路指引之下,我们才能理解B站的“二次元文化”,我们才能理解“鞋圈”乃至“饭圈”里面各种天价商品炒作。当然,这方面典型的翘楚则是华特迪士尼公司打造的梦幻城堡故事。迪士尼公司基于“荷兰豆”和“中国豆”的文化认知差异,通过持续大半个世纪各种经典动漫IP的营造,为全球不同背景的消费者打造了一个充满梦幻的合家欢消费场景,也正是迪士尼在动漫IP领域的持续发力,才成就了迪士尼品牌的基业长青。

这样,针对资源有限的中、小企业的品牌IP化运营而言,当短时间无法在质的方面取得突破,可以尝试突出品牌若干属性中的重要一环,如乔布斯对于苹果、雷军对于小米一样,利用木桶理论中的“长板优势”快速突破认知局限,迅速建立知名度。

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定位、人设、标签?重要的是您“懂”还是“不懂”?

在广告公司里面混的那些年学会了一句比较经典的名言:在广告主要传递的信息和消费者对品牌的认知之间总是存在差异。而传统的“三人成虎”的成语也在一定程度上说明了在传播过程中信息失真问题的客观存在。这样对于我们这些熬了无数个通宵,研判品牌定位、构想Big Idea、强调二次传播的品牌管理人员而言,初始的顶层设计,品牌定位、消费者定位还有用吗?

不同的人对此给出了不同的答案。

为了行文方便,采用经济学理论里面常用的净化原则:忽略市场交易成本。简单粗暴把人分为两类人:

懂的人

TA们以决策者、管理者或者执行者的身份在行业里面深耕多年,对行业和产品的认知已经是“烂熟于心”;

不懂的人

TA们以投资者的身份出现,或者需要进入一个陌生的市场或者国度,需要对市场进行调研,开展品牌营销领域里面的全案工作。

对于前者,TA们可能对品牌定位、抖音人设或者消费者标签嗤之以鼻。原因也很简单:多年的经验告诉TA们,自家的高仿化妆品就是卖给那些踩着点打卡上班注重社交关系的“伪精致”的小白们。这样柔性定位理论就成为了TA们的最爱,在品牌初创阶段,不做基础的消费者画像,不做品牌定位,不做品牌策略,除了一个最基础的品牌logo设计以外,连最基础的VI基础色应用都不做规范。这种品牌管理方式将一直持续到基础市场的初步成型。一旦企业进入快速发展阶段,这些“懂的人”将结合行业内优质供应商资源,快速形成一套品牌运营管理SOP手册,在预算的编制、创意的策略指导、媒介的投放、Social的传播、终端的应用,以及年度审计方面给出标准化的指导意见。

是不是,很聪明。又省了品牌咨询公司、4A广告公司和策略推广执行公司的一大笔银子?非也!这些“懂的人”头上的白发,以及相应资历已经将可以规避的坑和曾经的血泪史表达清楚了。

那么,那些“不懂的人”的人呢?

......

重点在于:市场环境绝非经济学理论里面的“净化法则”,不但市场交易成本无处不在,更重要的是还有制度经济学里面各种灰色空间的存在。

方向很重要,但是坚持才是成功的重要法则

过来人:人的一生最关键的就那么几步,特别是年轻的时候!这说明了方向的重要性意义。

成语:三天打鱼,两天晒网。这强调了恒心、毅力,坚持的重要性。

我们很迷茫!

在现代营销环境下,全年365天,在各种节庆和各路商家造节的大促之下,我们的消费者都是健忘和审美疲劳的,在短期的流量之后,在各路热榜打榜之后,掉粉才是企业品牌运营的常态。

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这样品牌IP化运营更应该精细化和垂直深耕,在设计各种线下活动的时候更要考虑到质量,将各种活动在一个Title下进行持续化的运作,将各种活动建设为IP化的品牌,成为企业私域营销的重要阵地,而不是考虑每个活动都能打榜成功。如、安利纽崔莱的活力健康跑活动,从2002年6月开始举办以来,坚持了18年时间。如今“有健康才有未来”的“健康跑”已经成为了安利纽崔莱的重要IP特征。

写在后面的话

“散打”出自于四川艺术家、演员李伯清先生的评书节目,这里借用来说明自己对品牌IP化运营的一些不太成熟的思考。既然不太成熟,那必然不成体系,写下来以供思维发散之用。

重点在于:需要看清问题的实质,在各种“萌哒哒”、“绝绝子”和“纯又欲”之后,我们又能看清楚几家公司的品牌IP运营策略?又能以什么样的路径支持体系保证品牌IP运营的持续运营?

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